数字音乐的商业模式探索

高海博

张勇与刘瑾，在2012年感受到了拐点。

当然娱乐总裁张勇感受到的是版权收益的提高，而作为买方，豆瓣音乐副总裁刘瑾感受到的则是版权费用的成倍增长。

他们给出的原因也类似：互联网公司加入版权争夺，有钱的购买者势必会拉抬价格。除了新买家，刘瑾告诉《瞭望东方周刊》，国内唱片公司造血能力下降，更看重老版权的价值，也是版权费用提升的重要原因。

巨头圈地盘

从2013年6月起，QQ音乐陆续获得超过10家唱片公司在互联网平台的独家授权，并与版权方携手联合打击盗版。2014年，腾讯又先后宣布与华纳音乐、YG娱乐、索尼音乐等音乐公司合作，成为这3家公司在中国内地的独家版权总代理。简单讲，如果其他音乐平台想要拿到华纳的歌曲授权，需要跟腾讯谈。

就在QQ音乐疯狂获取版权之前，海洋音乐开始酝酿并购酷狗、酷我，而阿里也早把虾米与天天动听收入旗下。

三足鼎立的局面逐渐清晰，一方是以腾讯为首的QQ音乐，一方是以阿里为首的虾米音乐和天天动听，另一方则是酷我音乐、酷狗音乐和海洋音乐成立的新公司。

在敲定版权归属之后，平台间开始针对版权所有权进行诉讼。2014年11月，先是QQ音乐起诉网易云音乐侵犯其623首网络音乐版权;接着，网易云音乐起诉QQ音乐侵权其192首网络音乐内容;同年12月，酷狗起诉网易云音乐平台的200首作品涉嫌侵权。

由中国IT研究中心发布的《2014年第三季度手机音乐APP市场监测报告》显示，在手机音乐APP累计用户市场份额中，酷狗音乐以20%排名第一，QQ音乐、酷我音乐分别位居第二、第三位，紧随其后的是天天多听、多米音乐和百度音乐。

巨头跟进，动机何在？刘瑾认为，首先是占有版权资源，圈用户，比较理想的商业模式是，当完成新一轮洗牌，只剩一两家提供音乐服务的公司，然后携手制定行业规则，加上政策跟进，建立付费机制。

现在的局面主要是阿里与腾讯在各条战线上的争夺，如经纪人迟斌所言，“像是滴滴与快的”，这直接导致版权成本上升。

虾米网总裁王皓告诉《瞭望东方周刊》：“我们对版权投入非常大，不低于腾讯拿版权的规模。”当下非常火爆的两档电视节目《中国好声音》与《中国好歌曲》，也分别由阿里旗下的虾米、天天动听与QQ音乐获得独家版权。

灿星制作的宣传总监陆伟曾对媒体表示：虾米音乐以3000万元买下了《中国好声音》第三季的音乐版权，而之前第二季只卖了700万元。

版权费暴涨是疯狂竞价的结果。“因为我们都处在布局阶段。”王皓对本刊记者说，但他也说版权费用不能高到无法回收。

收费之难

2009年豆瓣FM上线，这是一款由豆瓣开发的个性化音乐收听工具，它可以根据用户的喜好，自动发现并播出符合用户音乐口味的歌曲。目前豆瓣FM的月独立访问用户量过千万，并于2013年初推出了Pro版，每月收费10元，提供更高音质和无广告的服务，它的收费模式与国外的流媒体网站Spotify类似。

Spotify在全球拥有1500万付费订阅用户和4500万免费活跃用户，付费用户占所有用户的四分之一，其收入的70%归版权方所有。但是在中国，豆瓣FM的付费用户不足1%——豆瓣FM的收费作品，在其他平台可以找到免费的。

在豆瓣FM之前，QQ音乐也以每月10元的定价推出绿钻会员服务，提供音乐、游戏、QQ空间等增值服务。但用户基础过亿的QQ音乐，绿钻用户也只有400万。张勇认为，这样通过中间办法来吸引用户，并没有解决互联网与音乐之间的利益分配问题。

“2010年以来就一直有全网音乐收费的声音，但存在各种障碍，这需要协调。”刘瑾说，大部分音乐用户是没有忠诚度的，因此没有哪家平台敢率先收费。

当年视频网站的正版化是在政策、平台、法律等各方面的共同努力下完成的，而现在音乐网站还处在各怀心事的布局阶段，平台间的良性互动尚未形成。

抢占上游

在版权费用日益高涨的情况下，音乐平台除了面向消费者，也开启了音乐人服务，抢占上游资源。

豆瓣与虾米无疑是最有诚意的两家，音乐人可以在其平台上依靠音乐作品获取收益。

豆瓣音乐人平台在2014年推出了“金羊毛计划”，用户只需在线播放音乐就可以为音乐人带来收入，无需支付任何费用，豆瓣将通过作品播放带来的广告净收益与音乐人直接分成。刘瑾告诉本刊记者，去除部分运营费用，对音乐人的支付标准被定为：1元/千次播放。

音乐人李志较早加入了金羊毛计划，但他的经纪人迟斌认为，金羊毛计划“雷声大雨点小”，李志每月只能拿到1000多元，“其他音乐人只有几百或者几十，这远远不够。”

刘瑾则认为，“这是0跟1的区别，有没有和有多少是不同的。”他希望有更多的平台来做这样的事，共同营造付费生态。

与豆瓣不同，虾米要做的则是一个能容纳音乐全产业链的平台。在扩充版权业务的同时，发掘上游资源。

具体来说，虾米网的方向是成为音乐产业中的淘宝网：聚集独立音乐人，提供推广、销售的渠道。当这个群体规模足够大、社区黏性足够强时，经纪人、词曲作者、乐手等职业群体也就有了生长的动力和空间。

如果这个生态得以建立，虾米网就可以将音乐内容生产、推广、销售全部集纳，所谓的“互联网音乐全产业链”也就打通了。

王皓介绍，虾米会进行针对音乐人的推广，包括录制专辑、MV，将平台上有潜质的音乐人输送到综艺节目、唱片公司和音乐节。在阿里的支付宝平台上，独立音乐人还可以在虾米网上传歌曲并自己定价，作词人、谱曲人和歌曲录音制作者可分别获得10%、10%、80%的收益，虾米网暂不参与收益分成。

豆瓣音乐人平台在2014年推出的“金羊毛计划”

用内容卖服务

在智能手机普及的年代，已经很少有人通过下载收听音乐，往往是点开某个音乐软件，在线播放。

市场研究公司尼尔森发布的数据显示，使用流媒体听歌的数量从2013年的1060亿首增至2014年的1640亿首，增幅54%。尼尔森的另一项数据显示，2014年iTunes上的音乐销售量下降了至少13%，虽然现在仍是数字音乐交易的第一大平台，但iTunes的下载销售模式已逐渐落伍，流媒体成为大势所趋。iTunes也顺势而为，推出了流媒体音乐服务iTunes Radio。

在中国，一个尴尬的事实是，流媒体用户数量庞大，却没有展现出盈利价值。

乐视音乐总监尹亮告诉《瞭望东方周刊》，资本对互联网的第一诉求就是圈用户，当用户上升到一定量级时，再发展增值服务。

“那些排名前三位的音乐流媒体，用户数量一定超过陌陌，为什么都半死不活因为没有盈利价值。”尹亮说。

他曾担任新浪乐库主编，当时新浪乐库的思路是与唱片公司签约，通过广告盈利，“新浪那时是门户网站里广告售卖最高的公司，最后也不了了之。”在他看来，流媒体的形态不过是把网页移植到了手机上。

在iTunes上下载一首歌只要0.99美分，70%给版权方，而苹果则依靠售卖iPhone与iPod盈利。刘瑾认为，在音乐方面，乐视朝生态圈的方向努力，腾讯着力发展用户关系，阿里则与电商联系更多，这些都是有益的探索。

“不应该过多消耗力量在版权成本上，而需要花精力运营VIP服务，提供给VIP付费用户的服务不仅是无广告、高音质，还应包括线下演出、音乐周边权益，然后做线下演出活动。”在刘瑾看来，这才是一个音乐网站健康的收费模式。

各自整合资源

乐视选择以在线视频切入音乐业务，其他互联网公司也陆续跟进，尹亮认为，在线演唱会是比较明朗的突破点。

来自《2014中国音乐产业发展报告》的数据显示，2013年中国数字音乐市场规模达440.7亿元，在线音乐市场规模达43.6亿元。

该报告对中国音乐产业走势这样判断：“由以实体唱片为主的传统模式向以网络音乐为主的数字模式转变，逐步形成以音乐内容创作和音乐版权经纪为双核驱动，以跨终端、跨媒体的平台为售卖渠道，以最终的用户体验度为市场导向的新型文化经济业态。”

从乐迷消费来讲，线上消费几乎没有，而线下的演出门槛又偏高，“一个乐迷看一场演唱会的费用，比他在数字平台上一年的消费还要多。”尹亮认为，音乐产品的商业性是体现在对用户时间与空间的互补上。

他解释说，由于音乐产品的内容体量较小，用户留在音乐平台上的时间是不可控的，这就需要有足够量的音乐内容，这也是各平台大力购买版权的一个原因。而空间则是指音乐有线下的服务，能否驱动用户用身体感受音乐。

作为后来者，腾讯在2015年将着力打造在线演唱会，并与QQ音乐联合推广，演唱会数量将超过50场，而且免费。

在腾讯发布计划后不久，尹亮在朋友圈说：“誓与免费为敌。”

他坚持认为，付费对整个产业都是健康的，未来也可以产生新的服务价值，“明明有可能建立一套服务与用户价值关系的时候，腾讯的免费方式又一次告诉用户与市场，这是免费的。”

在线演唱会还是一个新产品，尹亮希望可以在短时间内把行业标准建立起来，包括音响、画质与传输。他透露，乐视音乐会开发自己的音乐平台。乐视在1月底宣布进入手机领域，新终端的发布也势必会有新的音乐平台与之匹配。