王老吉和加多宝智

6月9日，王老吉再次起诉加多宝，索赔金额达2000万元。原告方王老吉称，被告在店堂告示、电视媒体、报刊杂志、互联网及产品包装等各类途径发布、传播“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠”以及与此内容或表达近似的广告内容，侵占了王老吉凉茶的商品声誉，构成虚假宣传，给原告造成了巨大损害。因此，请求三中院判令被告停止侵权行为，公开道歉，并赔偿损失2000万及合理维权费用100万元。

对此，加多宝方面表示，加多宝的数据是由国家权威机构中国行业企业信息发布中心发布，显示加多宝凉茶在2012年的销量稳居凉茶行业第一名，市场份额占比达80%以上，数据来源真实可靠。

商标战、渠道战、广告战、秘方战，王老吉与加多宝之间自2012年就纠纷不止，此起彼伏。

商标战

2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的纠纷终于画上了句号。由于此判决属于终审判决，广药称这意味着王老吉商标案终于尘埃落定，鸿道集团加多宝再无翻盘机会。加多宝在声明中表示：“经过了两个月的抗争，我们对此裁定表示失望和无奈。”

相关人士表示，王老吉商标使用费从2000年开始每年400万左右，到了2010年也只有506万，10年来只增长100万。而鸿道集团经营王老吉销售规模已达160多亿，按照国际惯例，商标使用费一般按照销售额的5%收取，而鸿道集团每年给广药集团的商标使只有500万左右，只是销售额的0.03%，低于国际惯例100余倍，在经营红罐王老吉凉茶期间，利用国家外资企业政策等，获取利润丰厚。

另外，根据我国相关法律，注册商标的有效期为10年，有效期满后必须申请续展注册，否则将被注销。业内人士表示，鸿道集团想在2003年就签下长达17年的商标许可合同，补充协议本身就不合法。但是迫于当时处于合同执行期，广药集团没有采取法律手段。

广告战

2012年底，继加多宝在《中国好声音》第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。广药先是独家冠名央视三套《开门大吉》，继而锁定芒果台，一举狂揽湖南卫视年底三台重磅压轴大戏：明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。

广药对《中国好声音》的“爱与恨”是显而易见的。在业内营销专家看来，《中国好声音》被竞争对手加多宝押宝押中后，广药一度在凉茶品牌战中失势。在江浙私募的建议下，广药曾通过硬广的形式在《中国好声音》中插播“怕上火，喝王老吉”广告，以此挽回一局。谈及加多宝砸巨资揽下《中国好声音》独家冠名权，广药市场部并未多谈，仅表示广药不排除未来会继续在《中国好声音》投硬广，广药不会坐以待毙。

“加多宝的人明白打官司的结果是什么。其不断上诉其实只是一个悲情营销策略而已，这一策略旨在让更多的人同情加多宝公司，进而提高加多宝凉茶的知名度。”某知名营销专家如是指出。

公开的监测数据显示，仅2012年4月份加多宝开始全面换装时投入的广告费用就高达4亿元。来自业内的说法是，加多宝为了实现从“王老吉”到“加多宝”的品牌转换，2012年甚至启动了零利率策略，不过，这一说法加多宝一直未予证实。

在营销行业也有“虹吸定律”一说，即广告投得最多的一方，其广告效应会占投得少的一方约三分之一的便宜。所以，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。

渠道战

2013年1月，广州药业公告称，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场，公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品、药妆等。

由于广药大健康产业主推产品即王老吉凉茶，此举被市场迅速解读为王老吉凉茶将试水直销模式，而广州药业对这个问题相当谨慎，仅表示增加直销形式是为了长远发展，直销牌照申请下来能带来更多的商业机会，不代表现在的渠道做得不好；至于王老吉凉茶是否会纳入直销产品名单，要经过论证再决定，都在不确定的状态。

广药王老吉的红罐包装突出的还是“王老吉”三个字，加多宝则推出外面塑封图案主要为“宝”字的批量包装，颜色也加入了金黄的成分。

饮料业渠道为王，加多宝占据了渠道优势，以渠道管理能力和品牌运营能力来衡量，广药从开始运作绿盒装王老吉到现在，和加多宝之间的差距都很大。但广药有其自身的优势，王老吉凉茶的销售渠道除了商超和餐饮之外，还拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月，广药与中石化广东分公司签署协议，将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。资料显示，当时中石化易捷便利店全国已有27000家，其中广东1900家，这些终端市场的份额不可小觑。

此外，广药旗下除了王老吉凉茶，还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、潘高寿润喉糖、星群夏桑菊冲剂等多种产品，且潘高寿与五粮液最大的经销商银基集团合作，将通过银基的1.4万个终端网点来销售潘高寿旗下产品。

有业内人士表示，广药在这些得天独厚的渠道之外，申报直销资质是一次大胆的尝试，即使不把王老吉凉茶作为直销主打产品，对其产品线上的其他保健品、药妆等尝试直销也起到有备无患的作用。

然而，直销企业的推广产品主要是化妆品和其他保健品，并没有推广饮料产品的先例，风险难以估量。实际上，广药对王老吉凉茶寄予厚望，目标为将王老吉从民族品牌打造成世界品牌，通过“产品经营”、“资本运营”和“虚拟创赢”三种发展模式，实施人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略，2017年将实现300亿销售，2020年实现600亿销售。据广药集团相关负责人透露，2013年“王老吉”整体市场投入达20亿元，预计销售将达100亿元。加多宝则不甘示弱，公司高调宣布在2012年9月就完成了去年的销售目标，2012年增长将达到50%的水平，而2013年预计仍然可以有30%以上的增幅。

秘方战

“王老吉”品牌之争虽然已经尘埃落定，但“究竟谁更正宗”这一争议再起。2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦（号“吉”，世人称其王老吉）第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。

资料显示，1830年王泽邦在广州开设凉茶铺，1837年凉茶铺子改名为“王老吉”，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。建国以后，王老吉一分为二：内地王老吉的资产全部收归国有；香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。也正是如此原因，凉茶王老吉的“正宗性”便有了争议。

王氏家族祖传配方到底给了谁？王健仪表示，“早在1992年，她就将这个祖传配方传授加多宝使用”。王健仪2012年也曾在公开场合发表这样的声明。2012年以来，加多宝与广药集团官司不断，至今双方还有诉讼尚未了结。此次，王老吉后人再次出面力挺加多宝颇引人注目。关于双方的官司，王健仪表示，“不便评论，也不过多关注”。

不过，广药集团在多种场合一直强调，1956年广药集团下属企业王老吉药业全面承接了王老吉祖业。1992年，公司还利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出了盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，这是国内最早的凉茶植物饮料。1995年，王老吉药业（当时的羊城药业）将红罐和红瓶凉茶的生产经营权许可给鸿道集团，但到2012年收回品牌经营权。

（本刊综合整理）