显化“塔尖”效应 助推终端发展

摘要：本文以“卷烟市场营销上水平”学术活动开展为契机，通过市场调查、座谈讨论、发放问卷等方式，对直营终端的运营状况、运营模式和发展前景等进行了研究，并提出了发展对策和建议。

关键词：烟草 自营终端 运营模式 建议

1 直营终端发展现状

截至2012年底，娄底市烟草專卖局共完成“636”零售连锁店建设6个，其中市本级2个、四县级分公司各1个，并在运营管理上取得了一定成效。

一是科学规划，健康发展思路明。2009年制定出台了《娄底市烟草公司“636”卷烟零售连锁店建设实施方案》，以打造娄底烟草卷烟网络建设优质服务品牌为目标，明确了“636”零售连锁店建设发展的具体措施。2012年制定出台了《湖南省烟草公司娄底市公司卷烟零售现代终端（功能店）建设五年规划》，对直营终端建设原则、工作目标、年度任务和工作要求进行了明确，为今后5年直营店发展指明了方向。

二是强化建设，运营管理制度优。加大投入力度，根据“636”零售连锁VI形象识别手册标准要求，对其进行了统一装修，进一步夯实了发展基础。规范业务运作模式，全面纳入“直营终端管理信息系统”，并结合娄底烟草实际，明确了“经营、服务、管理”的经营理念和“立足规范、服务主业、拓展非烟”的经营思路，补充完善“636”各岗位工作职责，制定了《门店管理手册》、《财务管理制度手册》等制度，进一步理顺门店订货、卷烟经营各环节工作流程，为全市卷烟零售终端建设管理提供了很好的样本。

三是规范服务，品牌优势发挥好。“636”直营店作为烟草公司自有零售终端，得到了消费者的广泛认可，树立了良好的品牌形象。根据市场调查显示，有73.5%的消费者知晓“636”店为烟草直营店，有96.7%的消费者愿意到直营店消费。在消费原因调查中，有98.6%的消费者认为卷烟品质有保障，有77.9%的消费者认为品类丰富。在消费习惯调查中，有59.8%的消费者愿意接受“636”店的新品卷烟推介。

四是业务拓展，品牌效益提升快。以“636”零售连锁店为平台，在做大主业的同时，先后拓展了主业资产托管、酒水、茶叶、接待用礼品等方面的业务。例如，2012年10月引入茶具业务，将紫砂文化、茶文化和娄烟文化相互融合，打造宣传娄烟文化新平台。2012年，“636”店共实现销售收入2184.20万元，实现毛利392.40万元，毛利率为17.97%；三项费用328.56万元；利润总额 58.57 万元，净利润 39.19万元；上缴税收105万元。

2 存在的问题和不足

一是市场份额难扩大。据统计资料，2012年“636”零售连锁店卷烟销售收入仅为全市卷烟销售收入的0.06%，而且受广告宣传、控烟政策等因素影响，市场额度难以进一步扩大。究其原因，主要是在终端建设上，更多的强调“塔身”、“塔基”主体建设，“塔尖”在未来的市场竞争中后劲不足。在收入结构上，主要销售收入仍然来自于党政机关、企事业单位特供烟和招待用烟、事件用烟，省外卷烟销售相对较少。在面向普通消费者层面，相对市场卷烟价格仍然偏高，虽然有品类丰富、品质保障、位置优越等特点，但仍难以吸引普通消费者日常消费。据群众反映，“636”零售连锁店日常营业中“大门紧锁”或“隔三差五”开门营业的不在少数。

二是社会争议难消除。一直以来，自营终端特别是“636”零售连锁店都存在“与民争利”的诟病，社会民众特别是零售客户下意识地认为，“636”零售连锁店为烟草企业投资建设和经营管理，得零售终端发展之天时，有选点装修之地利，更兼专业管理之人和，与烟草企业有着“扯不清，道不明”的关系，形成“636”零售连锁店容易占据更好的货源、形成强势规模的模糊认识，进而认为其在做大做强时妨碍普通零售客户发展，损害了消费者利益，直接导致了直营终端建还是不建、要建又怎样才能建、建了怎样管的争议存在，为直营终端的未来走向增添了许多疑云。

三是功能效应难辐射。目前全市“636”零售连锁店仅有6家，在整个零售终端体系中所占比例甚微。且纵观“636”零售连锁店从无到有、从小到大的发展历程，虽然和普通零售户一样，从烟草商业公司统一订货，实现了自我经营、自我管理、自负盈亏。但是不管其形态、模式、功能等如何蜕变，盈利、人员安置等基本目的始终存在。作为烟草企业自有终端，其核心示范、形象展示、消费体验等主体功能目的在某种程度上却成为一种不必要附加，对带动现代卷烟零售终端、普通终端发展的示范引领作用几近于无。

四是体制架构难突破。目前全市“636”零售连锁店运营管理虽划归鸿网商贸有限责任公司，但仍然兼具有属地管理的表征，与商业企业存在着千丝万缕的联系，在产权确定、人员管理、利润分配上，仍没有一个科学标准的连锁管理模式思路，导致形象、服务、标准和管理上各自为政，体制架构与运营管理“两张皮”，导致自营终端难以通过实时进销存信息，真实准确的掌握市场动态，并做出相应的货源动态调整，影响规模效益实现。

3 发展对策及建议

2011年10月召开的全国卷烟营销网络建设现场会上，国家局何泽华副局长明确了直营店建设相关事宜，明确要求控制建设数量、坚持建设标准、公平分配货源等。调研认为，应当严格落实行业上级要求，结合娄底实际，切实做好以下几个方面工作。

一是适度建设，挖潜增效。作为当前烟草企业的自有终端，直营店是烟草企业与市场的直接纽带，且在整个零售终端中体系位于“塔尖”的地位，所以要在严格规范的前提下，一方面对新建直营店的数量、规模进行适度控制。结合娄底市场实际，在充分调研、论证、规划的基础上，根据“高质量、低投入、高产出”的原则，到2013年完成8家、2014年完成9家、2015年完成10家自营终端的建设。另一方面做好现有直营店的挖潜增效工作。利用现有自营店硬件基础，适当投入，注重品位，积极探索将现有“636”店升级为体验示范店，结合“四海一家”的娄烟文化和“服务到家，惠人达己”的服务品牌宣贯，根据不同的区域特点，有针对性的打造体验、休闲、宣贯、交流、信息采集等不同功能区域，彰显卷烟消费格调。

二是正确定位，强化引领。当前行业发展面临烟草控制、完善体制、国际竞争和构建和谐等多重考验，迥异的时期、环境、要求需要我们对直营店的定位进行明确。应当将直营店的主体功能定位为烟草企业终端建设的试验田、重点品牌培育的优质平台和现代零售终端建设的样板，适度弱化利润追求，积极开发利用店内宣传广告资源，进一步强化其在区域内的示范引领、形象展示和消费跟踪等功能，归纳总结其建设、管理、运营等方面的经验，汇总成为《娄底市终端建设质量体系标准》，为功能店和普通终端提供示范，促进全市终端建设上水平。

三是探索改革，激勵搞活。建议比照长沙金网卷烟零售连锁有限公司模式，打造以娄底市鸿网商贸有限公司为主体的全资子公司，进一步明确产权、进行标准化绩效考核和人员管理，提升其自我经营、自我管理、自负盈亏能力。在人员使用上，现有员工为烟草正式职工的，按企业现行薪酬标准执行；在数量规模提升后的员工使用上，优先考虑烟草未就业子弟，但必须和社会招聘人员一起参与考试选拔。在卷烟订货上，和普通零售客户一样，按相应的业态、级别实行“网上订货、网上配货、网上结算”的现代营销模式。在价格机制上，将其纳入“卷烟经营诚信自律协会”管理，允许其以零售指导价为基础，结合市场动态，对卷烟价格进行合法合规的调整。

四是创新途径，扩大影响。综观娄底市目前零售终端体系，现有“塔尖”只有“636”零售连锁店孤军奋战，要扩大其规模效应，必须在现有专卖体制之下，积极探索“塔尖”数量扩充的有效途径，不断提升其影响力。第一种形式是吸纳加盟店。根据“自愿参与、自我管理、自我发展”的原则，通过甄选店面形象良好、店主素质较高、商品陈列规范有序、店内环境整洁卫生、经营设备齐全的店面，制定统一的补贴标准，鼓励店主参照“636”店标准装修、运营，使其从功能终端中脱颖而出，成为某一区域内普通零售终端运营的标杆，进一步提升烟草制品规范经营的水平。第二种形式是稳步增加协议供货客户。根据位置优越、布局合理、店面适用、守法经营原则，选择区域内知名连锁超市、大型商场和投资规模较大的客户，通过书面协议的形式，明确企业与卷烟零售户各自的责任、权利和义务，开展协议供货。

参考文献：

[1]郭志军.北京烟草直营零售终端建设的思路与规划[J].北京财贸职业学院学报，2012（06）.

[2]邹亮.卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报，2013（04）.

[3]江益忠，黄宏.如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息，2013（21）.

作者简介：梅锡章（1979-），男，湖南岳阳人，研究方向：中文，汉语言文学。