网络营销策略探究

马妍

摘要：茵曼作为一个淘品牌，从成立到现在仅仅6年时间，却已成为淘品牌女装类目中的佼佼者。本文从4P的角度分析茵曼网络营销策略，包括小而美的强势品牌定位——棉麻艺术家、多种策略结合的价格策略、线上线下结合经营到专注线上经营的渠道策略、漂亮且多元化的促销策略等方面，得出茵曼的成功不是偶然，而是整合营销成功的必然。本文对茵曼成功原因分析的最终的目的是，将茵曼成功的经验为更多其它淘品牌、甚至传统品牌在开展网络营销时借鉴，进而推动我国网络营销的发展。

关键词：茵曼 网络营销策略 4P策略 品牌定位

2014年9月19日，阿里巴巴在纽交所正式上市。这是今年9月份我国各大媒体最耀眼的头条新闻之一。通过各大媒体在大洋彼岸发过来的新闻图片和视频中，我们看到一个熟悉的身影，那就是“茵曼”创始人方建华先生。茵曼作为2013年双十一全国女装销售冠军，它的案例被编入《阿里巴巴IPO招股书》中，同时“茵曼”創始人方建华先生作为阿里巴巴邀请的19名神秘嘉宾之一赴美观礼，共同见证这一神圣时刻。与此同时，茵曼在9月18日以马云的左脸拼接茵曼品牌创始人兼CEO方建华的右脸合体照片，高调包下某报整版，祝贺阿里巴巴上市成功。从这一系列的动作中，我们可以看出茵曼与阿里巴巴的关系非同一般。那茵曼究竟是一个什么公司？它为什么能够这么成功？

茵曼（INMAN），是广州市汇美服装有限公司旗下棉麻生活品牌，由董事长方建华于2008年创立，该品牌以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，是中国成长最快、最具代表性的网络服饰零售品牌。其先后获得2011年全球十佳网商30强品牌、连续三年位居天猫商城女装品牌TOP5、淘品牌女装Top3、淘宝第一原创棉麻女装品牌等殊荣。在2013年11月11日，茵曼更是火速爆发，创下单日营业额1.2亿，排名女装排行榜第1，综合品类第8，占比天猫当日总销售额的0.3%。从品牌创立到现在仅短短六年的时间，茵曼就获得了如此大的成功。茵曼是一个互联网品牌，其成功绝对不是偶然的，而是采用了适当且漂亮的网络营销策略，推动品牌一步一步前进，最终获得成功。本文将从4P的角度全面剖析茵曼的网络营销策略。

1 茵曼产品策略

对于一个基业长青的品牌来说，产品是王道。没有好的产品，再好的营销文案都会显得苍白无力，都不足以支撑品牌的持续长远发展。茵曼的产品策略主要体现在以下几个方面：

1.1 “棉麻艺术家”的品牌定位

茵曼之所以定位“棉麻”，既源于创始人方建华的个人偏好和追求，也由于广大网民对淘宝市场参差不齐的产品逐渐失望，对一些新的品牌化、质量保证、舒适亲肤的服装产品的极度渴望。因此，“棉麻”产品的定位一旦确定，从未改变，一直坚持走到现在。这种材质穿起来舒适、亲肤，有一种回归自然的感觉。“棉麻艺术家”透漏着茵曼对产品的极致追求，不但面料材质要好，每件产品的设计也如同艺术家精心雕琢艺术品一般执着。茵曼产品的设计融合江南民族风情文化与都市恬静情怀，素雅而简洁、个性而不张扬。

“棉麻艺术家”的品牌定位不仅体现在特立独行的产品上，也体现品牌其他表现形式上。

①茵曼旗舰店的整体设计风格透着浓浓的文艺范、文案和图片清新淡雅，所有的一切给人一种恬静、自由、轻松的感觉，让人忍不住想穿着茵曼的棉麻服装，远离城市的喧嚣，踏上轻松自由的旅途。这种风格极大程度上迎合了茵曼的目标客户的口味，自然使目标客户获得了满意的购物体验。

②茵曼的清晰的VI标示还体现在统一的“麻花辫”造型，球星的发尾更是凸显个性。这种通过独特的发型来表现品牌特性，在以往极为少见，因此这种表现形式非常强势根植于消费者心中。

③茵曼还开发出独特的表情、字体等，形成一套完整且清晰的品牌视觉系统。同时茵曼在2012年还联手广州新视文化传播有限公司推出“听，心的呼吸；寻，梦的方向；触，幸福的质感”品牌广告片，整条片子表现出亲近自然、天人合一，让茵曼的品牌形象感更加强烈，助力茵曼在2012年 “双11”销售量突破7000万，跃居天猫女装前三甲。

1.2 质量是法宝

茵曼的服装最开始也如同其他淘品牌一样，很多款式都是由快速供应链制作出来的。但同样也面临褪色、开线等质量问题。为了解决这个问题，在2013年6月，茵曼投入500万建立面料检测室，包括织物强力机、汗渍色牢度烘箱、耐洗色牢度试验机等设备，在设计开发之前检测面料，从而保证产品的质量。茵曼的销售平台显示，好评如潮，极少有顾客提出质量问题。因此，在产品质量方面，茵曼无疑给顾客吃了一个大大的定心丸。

1.3 收购“初语”、创立“生活在左”

在2013年，茵曼收购了同样很文艺范的“初语”。初语中性、简约，而茵曼则重细节、重廓形，二者都是棉麻风格，但又是互补。初语被收购之后，还是原来独立的运作系统，但有茵曼助威，销量在2013年由几千万的规模一下子跃至几个亿。茵曼和初语真正实现了“1+1>2”。

“生活在左”是茵曼多品牌化策略的又一举措，用于满足那些追求服装更高的品牌内涵和产品材质的高收入、高品位女性的需求。经过试运营之后，“生活在左”正式上线经营。茵曼抢占高端棉麻女装市场，获得了一定的先机。

2 茵曼价格策略

在价格方面，茵曼定位于中高端棉麻女装市场，价格多介于200-600元之间，因此价格在女装类目里居于中下和中上游。

茵曼的价格策略主要体现在以下几个方面：

2.1 满意定价

满意定价，是介于企业企图获取高额利润的撇脂定价与为获取大量消费者而定的渗透定价之间的价格，是企业和消费者均比较满意的价格。茵曼的目标客户群体主要是年龄在25-35岁、中高收入、喜欢网购的文艺知识女青年。他们更看重产品和品牌本身，价格虽然影响他们的实际购买，但对价格不是特别敏感，因此茵曼的产品广泛采用满意定价策略。

2.2 折扣定价

网络的出现，使得几乎所有的产品价格透明化，适度的折扣可以带动产品销量的大增。茵曼广泛采用折扣定价，但幅度不是特别大，多采用如预售抢购、10元、50元等优惠券、满1111减160元、全场包邮等折扣定价方式，极大程度上刺激目标客户的购买。

2.3 产品组合定价

茵曼多采用产品搭配销售方式，推动同类或不同类多件产品的销售，并给与适当价格折扣，这种定价策略促进产品销量的增加。

3 茵曼渠道策略

茵曼作为一个典型的淘品牌，经历了三个不同的渠道发展阶段：从开始只做线上，到线上线下一起运营，再到现在专注只做网上销售。这三个阶段反映了茵曼在发展的过程中，不断探索、不断蜕变的曲折经历。

3.1 只做线上，这是茵曼发展的第一阶段

茵曼依托于淘宝成长起来，不断摸索我国网民对服装的购买需求、购买行为和购买心理，逐渐成为淘品牌中女装类目的佼佼者。

3.2 线上线下结合经营

对此阶段茵曼创造一个自己独特的称呼——OAO 模式，即online and offline。在2011年9月，茵曼的第一家实体店铺在广州中华广场开业。后来陆续开了几家实体店，但最终以全部关门而告终。其实方建华的想法是美好的，探索如何使线上线下结合，让更多的消费者获得更多的购买体验，线上线下客户量互相引流。但经过失败之后，方意识到茵曼成功的关键是差异化经营，选择“小而美”的产品定位，若转移到线下经营，无疑又回到大众化路线。

3.3 专注网上经营

经过第二阶段失败的教训之后，茵曼重新回到网上，专注网络运营。现在茵曼除了天猫这个基地之外，也与一号店、京东、唯品会等网站合作经营。

4 茵曼促销策略

上文提到茵曼是一个典型的淘品牌，当然也具备淘品牌的特质：多元化的促销和宣传。换句话说就是，没有漂亮的营销宣传，茵曼也不可能有如此璀璨的现在。

4.1 高明的公關广告

茵曼注重研究目标客户的需求和心理，与顾客形成良好的互动。从出版书籍《理想国里的渺小》，到现在出版杂志《石茵》与网络社区“艺术邦”；从“麻花辫大赛”、“放鸽子”等趣味营销手段，再到《四年，是一种病》、《幸福方程式》等微电影；从发起单身美女大赛海选“80后最爱女人”到联合裂帛、阿卡号召全体女性“光复单身”。每次的公关活动都能引起广泛的关注，迅速使茵曼广为人知，茵曼也能每次抓住话题焦点，影响力和业绩火箭般飞速增长。

4.2 销售促进活动不断

淘宝流传一句名言：没有推广，就没有流量；没有流量，就没有销量。茵曼发展到今天，虽然说不是只靠打折让利等销售促进活动发展起来的，但不能否定这些活动的巨大推动作用。以2013年的双十一为例，这一天的销售额占2013年全年销售额的13%。走进茵曼的官方旗舰店，有着各种大大小小的打折促销活动，如满就减、限时打折、优惠券等。

4.3 建立会员制营销

茵曼深谙“二八法则”，对所有的会员进行分类，并区别对待，以此增加老顾客的粘性。根据消费额，茵曼将顾客分为普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP四类，每种会员享受的特权不同。同时，依靠网购平台的CRM系统，茵曼时刻关注会员的生活细节需求。例如，若一名会员频繁购买怀孕、育儿书籍，可以推断出她是一个准妈妈，茵曼会针对性地制定相应的营销方案，推送宽松舒适的产品；要是一名会员经常使用聚划算，茵曼会给她推送200元以下的产品优惠内容。这样无形中在茵曼与会员之间搭建一条关怀常在的桥梁，让会员倍觉受重视，从而产生强烈的内心共鸣，达到稳固品牌关系的良好效果。

5 结论

茵曼从品牌创立到现在短短六年时间，一跃成为淘品牌中一颗耀眼的红星。其成功不是偶然，而是必然。茵曼女装定位年龄在25到35岁之间的文艺知识女青年，他们有着自己的事业，追求生活的品位。这是一个小而美的定位，但这个目标市场的潜力却非常巨大。茵曼不管产品、价格，还是渠道、促销，紧紧围绕这个定位，最终创出一片广阔的天地。本文从茵曼的产品、价格、渠道、促销等方面分析其成功的原因，最终希望其网络营销策略能够对其他淘品牌，甚至传统品牌在开拓网络市场时有一些借鉴意义，进而逐渐推动我国网络营销的发展。

参考文献：

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[2]张东亚.做文艺女青年的网上衣橱[J].中国企业家，2013年12月30日.

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[4]边际.茵曼的创业游戏[J].全国商情，2014（9）.

[5]温宇.逆袭电视广告 淘品牌快熟了[J].成功营销，2013（12）.