专题：“她经济”引领母婴电商新常态

刘敏 妈妈网

柯尊尧 贝贝网

专题：“她经济”引领母婴电商新常态

Special Topic: SHE-Economy Leads New Normal of Maternal and Infant E-Commerce

编者按：何为“她经济”？在我们中国的汉语文化中，第三人称的称谓有三种，分别是“他、她、它”，而“她经济”自然就是以人类中的女性为主导的经济现象。如今，这种“她经济”在母婴电商行业已经受到普遍重视，如果你对此视若无睹的话，无疑是放弃了很多唾手可得的良机。

本期杂志特别策划专题，旨在为读者打造一份关于“她经济”下母婴电商的新佳肴，内容涵盖了母婴电商的新趋势、机遇和挑战、未来发展方向等方面，并以传统母婴电商苏宁红孩子与新兴母婴专业在线购物网站“尿布师”为案例，层层剖析今后母婴电商的开拓之路，供读者借鉴参考。

母婴电商的九大趋势

母婴电商的机遇和挑战

掘金“她经济”，苏宁大数据下的互联网化营销

抢食母婴市场：看“尿布师”的商业逻辑

前面的话

“她经济”主要围绕的是现代女性的理财和消费。这是一个非常特殊的群体，该群体的一个非常重要的特点：消费贡献突出。因为她们拥有传统女性无法比拟的独立性和优越性，获得的收入以及机会也更多，“工作是为了更好地享受生活”是她们普遍拥有的人生态度，而从实际情况来说，她们也确实喜欢购物，成为当下市场消费的中坚力量。

正因如此，很多营销专家针对这一经济现象开启了一种新的营销模式——女性营销。作为电商从业者，特别是中小商家，仔细研究“她经济”固然无此必要，但是把握该现象的发展趋势对店铺发展的指导意义还是非常重大的。

该经济现象的发展趋势主要表现在两个方面：

第一，对有针对性的广告情有独钟。相关人员曾经做过调查，发现88％的受访女性希望从值得信赖的品牌中获得更多的针对性广告信息。近2/3的受访者表示，当她们看到契合自己兴趣的网络广告时，会认为很酷。这种有针对性的广告能够很好地消除该类女性的质疑和排斥，增进品牌与消费者之间的关系。

第二，从孩子身上打通妈妈的消费通道。女性有孩子之后，家庭观念将主导女性的消费行为，家庭消费成为女性消费的重要支出，而很多单身女性或者没有孩子的女性则表现出一种个人消费的倾向。有数据显示，有无孩子是影响女性消费模式的重要因素，孩子对妈妈们的整个生活方式有着巨大的影响。

那么，那些妈妈们的生活方式都是怎样的呢？一般来说有年幼孩子的妈妈更可能收看录制节目、且收看节目中会采用快进的方式跳过广告；将收看儿童节目作为一种与孩子共度时光的积极方式；在孩子小憩时候，忙里偷闲阅读时尚和美容杂志；此外，有未成年子女的女性比没有子女的女性更加喜欢购买大包装的商品。

母婴电商的九大趋势

刘敏 妈妈网

个人总结，母婴电商的趋势分为三个大的方向，第一个是母婴电商的三大时代趋势；第二个是三大思维的转变；第三个是三大未来走向。这三个大方向中又分别包含三个小方向，构成了如今母婴电商的九大趋势。

母婴电商的三大时代趋势

妈妈网创始人刘敏

时代趋势分为三个方面：第一个方面是补偿性的生育高峰将提升母婴电商的基数；第二个方面是婴幼儿的消费升级提升母婴电商的消费金额；第三个是移动端替代PC端成为母婴消费的主流工具。

补偿性的生育高峰会提高母婴电商人群的基数。从1960年到1990年的人口出生率可以看出，这段时期是一个出生高峰，外加近年国家陆续开放的二孩政策又造就了一个补偿性的生育高峰。生育政策开放本来就会带来一个生育高潮，同时，一些基本上快过了生育年龄，或者徘徊在生育年龄边缘的女性也会追生第二胎。

从传统零售行业的角度来说，电商人群的总数是一直在增长的，电商人群的总数就等于传统零售行业的客流量，这意味着总体的客流量在增长。

第二个方面是消费升级。现在的80后、90后父母是经过了全球化、互联网化和市场经济洗礼的一代，所以他们的整个消费观念和育儿理念都不同，观念更开放，选择也更多样性，对品质的要求也更高，这一人群的购买力也一直在提升。我们的一项调查显示，目前仅有2.5％的父母在购买母婴用品时只关注价格是否实惠，理念已经变了，85.9％的家庭倾向于购买品牌类的孕婴用品，58.6％的消费者倾向于购买昂贵的进口奶粉，这是整体的消费升级表现。所以可以得出结论，电商的消费金额在不断提升。从传统零售行业的角度来讲，电商的消费金额就是客单价，因为贵的产品购买量在增加，所以客单价也在提升。

最后一个方面是移动端替代PC端提升母婴电商的消费便捷性。如今移动替代PC是全行业的，不止是母婴行业，但是在母婴行业它表现得更加突出，并且更加极致。

现在我们用在母婴行业的移动工具其实是发展得最快、最多、最早、最大的。究其原因，第一个是在怀孕期间，妈妈们是怕电脑辐射的，觉得电脑辐射要大于手机辐射，所以怀孕的人群是很早从PC端转到移动端的；第二个原因是育儿时期的时间是碎片化的，这也是在孕婴时期从PC端更快转向移动端的因素；另外，早教类和母婴类社交英语软件也非常多，很多有孩子的家长都知道，要给孩子讲睡前故事，平时的游戏等等，现在很多手机有早教故事、英语学习软件，肯定在床上用手机比用电脑方便，所以从这个角度来看，也是在PC端转至移动端的过程中，母婴行业“跑”得更快、跑得更多、也跑得更远的一个原因。很多同行就是在这个时段很快地“跑”出来的。同时，从电商的角度来考虑，手机付购率（电商消费决策、频率等于传统零售行业的购买能力）也比较高。以上便是母婴电商时代三大时代趋势的转变。

母婴电商的三大思维转变

三大思维转变首先是从品牌效应到口碑效应，其次是从持货找人到因人找货，第三个是从流量生意到粉丝经济。这个也是普遍的观点，只是在母婴行业这里表现得有所不同。

从品牌效应到口碑效应，这个在母婴行业中表现得更突出，现在的父母对安全的敏感性极高，产品口碑尤其重要。现在的年轻人很多都是初为父母，经验欠缺，首次接触育婴教育，不知道的东西太多，所以滋生出一个社区来相互交流的需求很旺盛，这也是为什么很多社区一天会有60万份发帖，因为是刚需：他们要问怎么换尿片、红屁股怎么办、发烧怎么办等不知道的问题。在这个领域很容易产生出很多论坛，也就有很多的育儿场景可以有机会来进行口碑传播，具有了传播的土壤，母婴行业在这方面会走得更深一些。至于为何会产生口碑呢？因为母婴用品行业的总体容量并不很大，但是品类众多，所以在很多小的领域是通过口碑传播来确定购买决策的。

另外，现在消费者普遍认为专家讲的有真有伪，口碑效应的传播力才是最强的。基于这几点，母婴行业的思维也是从品牌效应到口碑效应。有几个典型的，像现在人们在网上代购最多的是花王纸尿裤和德国的爱他美奶粉，都是纯粹的口碑，有的在中国一分钱广告都没投放过，却可以卖得很好，这种现象在母婴行业广泛存在。

思维转变的第二点是从持货找人到因人找货，也即利用口碑传播引导货品选择的方向，更好地留住用户，产品的细分紧跟市场人群需求并更好地紧贴用户的购买意向。传统的零售行业就是持货找人，开店之前先看一下主要的货品有多少SKU（库存量单位），把市场上所有的SKU都找来，放在那里，然后再去想怎么宣传。以往的B2C网站也是这个模式，先把市场上存在的所有SKU都找来，收集存放，然后再去找流量，都属传统的模式。如今的形式是因人找货，就是先有用户，或者先锁定用户，研究用户需要什么货，再根据用户需求来找货。在互联网上的表现形式，就是放一屏幕的商品在那里，用户对哪个感兴趣就点哪里，感兴趣的人最多的那些货最先采购，这种就是C2B的模式，即消费者决定他最想要什么，然后制造商把消费者最想要的排在前面的货找出来，这就是因人找货。这种思维有利于销售和二次口碑传播，因为用户参与了找货的过程，所以很容易把它传播给其他人，也很容易促进销售。

最后是从流量经济到粉丝经济，这个也是大家熟知的、普遍存在的观点。在母婴行业中，有一个不同点，就是用户基本上3年要换一茬新的，如果仅仅是通过买流量来买一部分用户之后，那这一部分最多用3年，还可能只用1年，最后是商家吃亏。因为流量的成本也在持续增高，并且流量买来的用户大部分是一次性用户，花了很多钱，但是用户对你没有忠诚度。所以母婴人群中的口碑传播重要性就显现在此。

以上便是三个关于母婴电商的思维方式转变的观点。本质上，这三个观点其实有个共同点，就是要先有人再有货，要先有客群再有载体。

母婴电商的三大未来方向

第一个方向是母婴电商将持续火爆，迎来井喷，出现一个大平台。第二个方向是会快速下沉到三、四甚至五线市场。第三个方向为未来“社交+电商”将是发展的新趋势。

首先讲到第一个方向的一个大平台，是指市场容量很大，增长迅猛，并且往家庭消费延展的空间大。其实母婴电商整体的容量是非常大的，尤其是移动进入之后，增长得非常快。以妈妈网的导购平台为例，其导购平台自上线以来，从一天0单到一天5,000单，只用了4个月，并且我们的选货并没有特色，如像“美丽说”那样的特色选货产品，仅仅是基于许多人需要从这个网站上买东西。我们看不见的容量增长是很大的。

其次是各大公司都非常重视这块蛋糕，现在我知道要做母婴电商，拿到投资的有十几家，妈妈网以及其他公司也在做母婴渠道，因为这是母婴B2C中很大的一部分市场。

最后是资本方非常看好，大家都争着要投一家母婴类的B2C，所以将持续火爆迎来井喷出现一个大平台。虽然是哪一家现在还有很大的不确定性，但是起码每家公司会努力，也都有机会。

未来将下沉到三、四、五线市场作为第二个方向，原因也很简单。移动互联网降低了上网的门槛，很多人没有电脑，但是有手机，包括父母那代人、乡镇人群等。各大平台京东、天猫现在都去“刷墙”，农村市场、乡镇市场很快就会被他们的“开路兵”所打开。三、四线城市缺乏中高端的商品供应，还有包括用户安全敏感度问题，就看谁能最先掌握这块市场。我们的调查显示，在阿克苏地区、毕节地区、山西长治、云南大理等几个偏僻的地区，基本上每十几分钟就有一个最新回复，可见，其实在大家看不见或者感觉不到的地方，三、四、五线城市的移动互联网也在蓬勃地以爆炸式、核电站式的速度发展。

个人认为，未来“社交+电商”会是发展的新趋势，典型的模式是平台型的母婴电商，专业化的垂直电商网站，以及社区模式。社区模式是指社区论坛先聚集用户，再做电商模式变现，然后电商再反向借助社交网络化，如通过分享、晒照片等方式捆绑住用户，扩大消费，逐渐形成一个趋势。

（摘编自中金在线）

母婴电商的机遇和挑战

柯尊尧 贝贝网

贝贝网通过近几年的积累发现，母婴市场中有很大空间可以发掘。以下就是我思考的一些关于母婴行业中的机遇、可能性和挑战问题。

市场有空间，客户潜力巨大，却无领头羊

贝贝网COO柯尊尧

大家对数据已经较为熟悉，整个母婴市场一直强调的是2万亿元的市场规模，2014年贝贝网进入这个行业的时候，从某种程度上也是被这个概念吸引，我们发现它既可能是个蓝海，也可能是个红海。在过去的3年中，中国的用户大多数聚集在18—35岁的女士群体中，对于我们而言，更希望找到一个细分的领域，更深入市场，真正走向货源的上端和下端，很好地进行流量变现。所以找到一个细分领域才是关键。当我们切实进入到母婴领域中才发现，这个领域确实有非常大的空间——2万亿元的市场；然后有巨大的潜在客户，中国每年有2,000万的新生儿；以及“单独二孩”政策的放开，尤其80后、90后这样一个主体逐渐进入到妈妈和爸爸的角色中，也是整个网购市场的主力军。这里面有非常大的潜在用户群体。但是，我们通过一系列的分析发现，自从红孩子被收购以后，目前还没有一个真正的线上领军平台，尤其是在电商独立垂直领域，还没有一个绝对的领导者。

母婴市场更具综合性、垄断性

谈及母婴行业，原来以为切入这样一个细分的领域是垂直领域，后来发现它其实是一个综合性领域。究其原因，主要是以前理解的垂直领域是女装、鞋包，于是以为母婴一定是一个垂直领域，但其实母婴的概念和规模很大、人员众多、品类也非常多，涉及童装、奶粉、纸尿裤、玩具、学习用品、生活用品、文化用品等一系列产品，似乎涵盖了整个电商行业，某种意义上说它已经不是传统的垂直与细分的概念，更是一种综合性领域。例如童装，它整个市场将近6,000亿元，而童装市场已经是母婴市场里面更细分的领域了。所以从我们的角度来说，母婴市场非常大，我们想从某一个小的领域切进去，跟原有的模式有所不同。

另外，母婴市场里面上下游的垄断概念非常强，尤其是奶粉，用户非常注重它的货源，也即奶源。现在海淘慢慢发展以后，很多人更愿意买新西兰或者荷兰的奶粉，或者国内某几个比较大的品牌。在纸尿裤市场这个现象也是存在的。

近来，母婴市场的价格战比较明显。标品这一领域，京东、天猫，每个品牌对于入驻商家的要求都是不一样的。如果你调低1～2元，对于指定品牌的妈妈来说确实会对价格比较在意。所以母婴行业有一些方向是同以往一致的，但是有一些对我们而言则是更深入、更细致且不太一样的东西。这验证了这个市场确实有非常多的机会，同时有部分现状触碰了用户的痛点，也是值得我们去探索、挖掘、改变的地方。

母婴电商线上独立平台空间大

由于我们是做电商出身的，会分析母婴渠道线上的格局，也会花更多的精力、时间去研究如何整合线上平台。前几年最火热的就是红孩子网站，在整个母婴市场中大家都耳熟能详。从2013年底到2014年这一时期，整个母婴行业非常火爆，且如今尤甚，便足以印证这个市场是非常具有想像空间的。那么在过去的半年时间内，很多大的平台如当当、京东、一号店、天猫等垂直领域的网站都在大力推进母婴独立频道，包括最近唯品会也推出了这样一个独立频道。在综合平台里面，大家确实在挖掘更多的市场和空间。同时也新生出了贝贝网等专门做这些业务的独立平台。这种线上的母婴格局，导致整个流量必然会有所上升。同时还有一个特殊的点，深入研究会发现，像天猫或者京东这样的平台，他们的市场份额或者绝对优势不一定是上升的，尽管他们的流量在持续上升，份额可能在某种程度上已经在下降。说明整个母婴市场从用户、商家来说，需求已经在改变了。这个需求空间非常大，通过贝贝网这半年的成绩和成果也可以验证这里面是可以创造一些空间出来的。

由于很多平台会对商家有所限制，不得随意加入，就是排他性，或者要求商家加入它的平台产品价格必须比其他平台的低一些。很多小商家对此非常无奈。现在做一些大平台入驻商家比较难，尤其是流量的分发，投入产出比已经非常高。在我们走访湖州、温州的一些传统行业厂商时，得知他们每年的交易额能达到几千万，甚至过亿，而他们没有接触过电商。但是在这个大时代下，他们也想走这样的途径，只是迫于没有好的切入口来让他们真正能够深入到电子商务中去。供应商同样有非常多的痛点，对于母婴电商和线上平台的企业来讲，以前想得较多的是如何围绕卖家思考问题，现在我们更多的是围绕供应商来思考问题。

像用户一样思考

最核心的是思考我们的用户，也即母婴电商中的购买对象——妈妈们，她们在想什么？商家真的了解她们吗？是否懂得她们？这样的思考、学习不仅是去走访每个妈妈，更多的是通过互联网、电商、大数据去思考这些买家的购物行为，购物模式与行为习惯。她们在刚刚怀孕几个月的时间内想什么、买什么、偏向什么样的价格、喜欢什么样的类型，这些大数据我们会以整套的互联网方式来思考。而且在研究妈妈群体的时候，我们还发现在母婴行业的背后不能针对妈妈一个人去思考。“一个小孩带动了6个钱包”，孩子的爸爸和其他长辈，他们在思考什么也值得关注。妈妈可能更注重孩子在刚出生的时候，他的食品以及孩子长大之后，如何把孩子打造成一个比较时尚的小朋友；爸爸则更注重如何带动孩子的成长、智力玩具；奶奶可能会注重他穿的衣服是否会伤害小孩的皮肤，每个人的需求是不一样的。所以我们要分类思考我们的消费者在想什么。

最后归类出来几个点，她们到底要的是品质、安全还是价格。母婴并不是一个唯一的类目，如果把母婴当做一个综合性的类目，就会发现不同的类目、不同的角色、不同的背景要求是不一样的。例如奶粉，大家毋庸置疑注重的肯定是安全。那么对于服装、鞋包这类产品，注重的是什么呢？当然还是安全，但是这个安全不至于说致命。而且各个层级的品牌只要它是成品，不存在非常大的问题的时候，其安全性在消费者来看并非是第一要素，所以妈妈们在买童鞋、童装的时候，第一要求它是正品，第二会看性价比。所以不同产品在不同时期有不同的侧重点。

分析完这些，才能说掌握了大趋势，米折网主要用户群体是16—35岁的女性群体，贝贝网的主要用户是25—35岁之间的女士，所以我们不缺用户，关键是要把这些资源合理利用起来。线上购物，可能以前只是购买自己的衣服，后来便慢慢延伸到整个家庭、孩子身上，所以说整个消费者的思考需求是在变化的。过去的半年时间里，有两个概念非常火热，母婴是其中一个，另一个是海淘。海淘也顺应了这一时代的发展。消费者的需求是在变化的，而且是在裂变，一个统一的、标准的大平台已经很难满足这么多复杂人群的需求了。

还有一个需要抓住的趋势就是移动与互联网，例如聚美优品、唯品会等很多新生的电商大品牌。整个移动电商的交易额基本在五成以上，且未来会越来越高，主要是因为80后、90后是习惯使用手机购物的人群，而且手机购物的时间非常长，随时随地可以进行，随时随地可以分享，同时目前的交易流程也很顺畅。

对于贝贝网而言，先围绕母婴领域切入，之后最想做的一个事情是分众电商，就是基于贝贝网建立一个母婴平台，甚至细分到婴童平台上，最终做一个分众电商。因为用户的需求在变，随时随地在变，我们则要更好地抓住20—35岁这个年龄段的妈妈群体。至于说她今天想要什么，明天想要什么，这是我们要随时随地去应变的一个商业策略。核心是商家要抓住这样一个群体，至于它是哪个类目，类目怎么划分，则要具体细分，需要针对一个专门的人群而不是某个类目来分析。妈妈们可以买孩子的东西，可以买家居用品，也可以给自己买东西，也可以给整个家庭买东西，但目前贝贝网先切入到孩子这个领域来开展整个业务。

另外我们更多的是从用户入手，因为我们是做电商的，所以更多的倾向于导购的思路，而不是传统卖货的B2C模式。策略是思考妈妈们需要什么，我就卖什么，另外追踪这部分人群进行跨界的多平台经营，也即不只局限于童装、童鞋等产品，而是跨平台来看整个妈妈群体需要什么，然后进行综合性地销售，只是表现形式是在不同时期卖不同的产品。

最后，电商是一个新的经济体，而且非常庞大。母婴产业从某种角度上孕育了一种新的生命力，也在孕育着一种新的经济体。对我们而言，更孕育了一种梦想，未来整个行业中的商家要顺应大趋势，一起来打造这个梦想。

（摘编自中金在线）

掘金“她经济”，苏宁大数据下的互联网化营销

2014年8月初，苏宁董事长张近东提出了“百日会战”魔鬼赛程的第一次加速跑，并以迅雷不及掩耳之势祭出了第一枪。纸品大促第一天便销售1,700余万卷，上线一小时便售出160万卷，活动期间主流畅销品已基本售罄，仅维达、清风两个品牌纸品销售便已突破千万卷，这就是苏宁“百日会战”第一枪纸品大促送出的漂亮答卷。

继纸品大促尝试后，全面融入苏宁易购的红孩子也进入爆发阶段。苏宁红孩子公司总经理潘敏介绍，卫生巾和奶粉的“三天狂欢购”是红孩子有史以来最大力度的促销活动，3天内卫生巾的销量超过过去两年的总和，奶粉的销量也呈现出了5倍速的增长。

为了达到“地面占领”的目的，苏宁易购以卫生巾作为“排头兵”攻打卫生用品大促前阵，笼络女性群体。2014年8月12日—14日，3,000万包卫生巾满100减50再返50美妆产品全场通用券，并打出“每天都让你爽”的口号。运营总部执行副总裁李斌坦言，苏宁的本次活动不仅有红包这样的地毯式轰炸，也有纸品、卫生巾、奶粉这样针对女性用户的精准打击。同时还大打服务牌，诸如“一日三送”、“急速达”等服务受到了用户的大力称赞。

这场涉及生活用纸和卫生用品的全新大促着实让苏宁网上超市火了一把，活动从5月份低调上线以来，苏宁网上超市一直致力于融入到以家电、3C、母婴为主打品类的苏宁线上阵营中。从效果看，时隔不到3个月的时间，借助纸品大促爆发的苏宁网上超市不但成为苏宁线上品类的重要拼图，并一举打破了苏宁易购既有的用户群结构。同时，此举契合苏宁提出的下半年度“全面竞争、主动出击”的市场竞争策略。

对于互联网零售商来说，促销是对技术、物流、采购等全面体系的一次大考。更何况是在短短的三天内完成如此大规模的销售，销售的还是像卫生巾这种单价较低且配送范围较为分散的产品，苏宁长期以来在后台积累的优势正逐渐进入凸显阶段。然而在互联网战场的激烈搏杀中，有勇固然可嘉，能否决胜千里更需要注重谋略。

一张纸透出苏宁的大数据思维

细心留意不难发现，苏宁本次大促推出的三大品类均与女性用户息息相关，甚至可以说是专为女性打造。苏宁意在何为一目了然。统计数据显示，在中国，有着3/4的女性掌握家庭的财政大权。而苏宁易购男女用户比例在4:6左右，这还是在红孩子加入苏宁阵营之后表现出来的数据。苏宁内部也是意识到了这一现状，因此如何撬起“她经济”这块金砖，增强苏宁易购女性用户群体的黏性和活跃度成为了苏宁优化用户结构的当务之急。

而此次精准营销背后正是依仗着苏宁的大数据挖掘能力。苏宁运营总部移动事业部总经理鲍俊伟认为，非家电类的产品是一种轻角色的购买行为，购买决策会更快，更加符合女性消费者的购买习惯。苏宁大数据分析团队通过对线上线下女性用户的购买习惯和购买路径进行统计分析，迅速锁定纸品、卫生巾、奶粉这三大品类。而作为覆盖用户最广、使用频率最高的纸品首当其冲。

事实也证明，在8月6日苏宁纸品的首日大促中，购买纸品的女性用户比例占到了72.8％，单品的顺利突围进一步优化了苏宁易购的用户结构。

反向铺货：自下而上的用户需求驱动

作为曾经的传统家电零售企业，苏宁对于3C、传统家电产品的运营把控已经是炉火纯青。然而当面对卫生巾、奶粉这类生活用品时，苏宁仍能轻松驾驭。通过连续的尝试纸品、奶粉、卫生巾这三大生活用品的促销，决心深入挖掘最难以“搞定”的女性用户需求，将“她经济”升级到“她们经济”，转型为互联网化零售企业的苏宁显然已具备了足以制敌的战略装备。

对女性用户的精准营销正在成为苏宁破局的关键。苏宁超市负责人表示，在此次纸品的精准营销过程中，苏宁一改以往的自上而下的广播式宣传，转而通过自下而上的消费者需求驱动企业的运营。针对在苏宁易购45天内未发生第二次纸品购买行为的用户，以及女性群体占比突出的红孩子会员，苏宁均进行了邮件的精准推送。另外在各地纸品的货源准备方面，苏宁根据各地用户在上半年度纸品的购买情况，反向推动供应链铺货，为用户提供便捷通畅的购物体验。

“大数据技术改变了苏宁供应链的铺货逻辑。”这是苏宁红孩子相关负责人在谈及此次活动大促时提及最多的一句话。要知道，卫生巾的销售渠道和范围相对比较分散，很难通过单一的渠道获取较为全面的用户需求状况。这个时候，正是苏宁后台大数据检索能力大展拳脚的时刻。例如，在活动前期筹备过程中，苏宁红孩子通过对女性用户的需求和购买习惯进行分析后发现，卫生巾品牌倍舒特在北方市场排名前三，并且市场占有率明显优于南方，因此苏宁有意加大了北京仓储中心倍舒特卫生巾的备货数量。而对于普遍受用户欢迎的护舒宝品牌，苏宁则是多次与供应商直接洽谈，在商品数量和价格上做到为用户争取最大的价值。

潘敏介绍道，苏宁红孩子一直是通过北京、上海、广州、南京、成都等5仓进行仓储备货，但在筹备此次卫生巾和奶粉的大促过程中，苏宁红孩子通过对以往销售数据和用户购买习惯的分析发现，在武汉、西安、沈阳三个区域，女性用户在这两方面尤其是卫生巾的搜索量和市场需求量，呈现出规模与需求量都高速增长的态势。因此在此次大促过程中，苏宁红孩子的卫生巾产品决定从原本的5仓运营调整为8仓运营。

重构供应链：用户体验打通上游供应商的“命门”

2014年5月，苏宁董事长张近东在股东大会上宣布，苏宁要深层次的变革供应链的合作模式，加速推进以用户需求为驱动的商品合作模式的转型。在8月的卫生巾和奶粉促销活动中，很容易便会发现这两款商品的销售较往常有些不同，这一次，苏宁以用户需求为主导，联合上游供应商突破了单品销售，购物流程繁琐的瓶颈。通过推出卫生巾日用、夜用、超长等个性化组合套装，以及奶粉箱装、多听装等采购套装，为用户营造便捷舒心的购物体验。

转型中的苏宁引领供应商打造创新营销思维。本次大促期间，苏宁通过对会员系统尤其是女性用户在这两类产品的购物频次、产品偏好、品牌偏好等进行数据挖掘。为进一步扩大活动的影响力，像卫生巾品牌护舒宝特别在专业女性护理APP“美柚”上进行了社交化的精准营销。而奶粉品牌美赞臣也是在专业母婴网站妈妈网、PC BABY、哎呀呀上进行多入口的精准引流。苏宁的战略转型带给供应商的已经不再是压力，相反，在苏宁的促进下，传统供应商已逐渐寻觅到突破的良机。

除此之外，苏宁为进一步扩大合作供应商的品牌知名度。前期对全国部分城市的30家苏宁门店进行了卫生巾的提前备货，将最有可能被周边用户选购的几类品牌提前调拨至门店。一旦周边用户选购，苏宁门店仓即可发货，最快可在2小时内送达用户。这也是苏宁“急速达”业务首次尝试应用到母婴品类中。

“纸”的营销是苏宁互联网化的胜利

纸品大促使一向“低调”的苏宁在外人看来做的有些破格，在8月6日苏宁纸品大促启动的前一天，一首“关于纸的那点歪诗”在微信朋友圈疯传，一时间，微博、微信迅速被各种关于“纸”的段子覆盖，“纸”成为了大家津津乐道的话题。

与此同时，微信上广泛流传的关于苏宁纸品大促的段子，阅读量多则几万，甚至十几万，少则也有几千，然而当苏宁在全国的58大区形成联动时，其覆盖范围几乎渗透了中国所有的大中小城市，传播以及影响力极为广泛。这通过活动期间被苏宁818红包刷屏的微信朋友圈便可看出。据统计，苏宁微信红包推出至今，其绑定人数已达数百万人。

互联网化的营销不仅仅流于形式，往往那些互联网高手都是制造内容的大牛。苏宁在此次纸品的互联网营销中，对内容的设计更是别出心裁，歪诗、段子层层叠出，巧妙地抓住了用户的笑点。然而，苏宁互联网营销手段的创新并不仅仅局限于此，据了解，一款围绕纸品的轻应用也已上线。

总结而言，苏宁此次的纸品大促，更像是一场纸品促销的狂欢盛宴。而其背后是苏宁首次将苏宁易购推向战场的中心，此举也正是应了苏宁的全品类扩张战略。基于大数据挖掘下的互联网化营销给苏宁的第一战开了一个好头，同时这也透露出了一个信号，借助互联网化技术的“她经济”创新营销已经吹响苏宁全面竞争策略的主号角。

（本刊综合整理）

抢食母婴市场：看“尿布师”的商业逻辑

“尿布师”网站

母婴市场从2014年便持续火热，在人口结构变化、消费形态升级、二孩政策放开的大背景下，以及Zulily（美国一家母婴用品团购网站）上市的刺激，一系列外部条件的改变，让这个2万亿的市场浮出水面。仅以电商而言，蜜芽宝贝、辣妈帮、贝贝网、小荷特卖等创业公司已先后完成融资，最近更加细分的一些电子商务网站，例如“尿布师”也进入了用户视线。

“尿布师”是一家高度垂直的母婴跨境电商。其模式是以纸尿裤单一品类切入，试图在单品上做到供应链最短，并依靠细节体验打造品牌感，未来逐渐向其他品类扩展。商品供应上，通过买手、国外经销商、国内进口商等复合渠道保障供应。选品上，走“精品+用户”教育路线。销售方式则以特卖为主。“尿布师”网站自2014年10月上线，目前二次以上购买用户单次客单已超过500元，七成用户有重复购买行为，月销售额达百万以上。

从常识的角度，高度垂直于某个细分品类的电商经常是反直觉的：用户需要一站式购买，平台希望通过尽可能多的品类提高客单和复购来摊薄成本——过去几年各种垂直电商的失败和转型，多少印证了这条路子的不靠谱。但也有例外情况，比如化妆品和母婴领域，一些垂直电商正做得风声水起，而且10个里面总有9个跟特卖模式沾边。

“尿布师”在所有母婴电商中可算是个异类，这家平台上几乎找不到奶粉、辅食、孕童装和玩具等常见品类，满眼看去全部是各种纸尿布的特卖。而且用户会发现，这家平台上提供的尿布品牌，数下来不超过 10 个。

其创始人郭文俊已在电商领域摸索多年。创业之前，曾经在轻奢品电商“优众网”负责产品，随后加入创新工场投资的红酒特卖电商“品味汇”担任COO。准备转型做母婴之前，郭文俊对市场做了一番调研，调研的结果落在两个重点：

母婴用品的供应链水很深。在几大品类中，纸尿裤和奶粉无疑是大头，而相比奶粉而言，纸尿裤的供应链相对简单一些，易于新创团队的切入。

针对妈妈群体，婴儿用品（尤其是消耗品）的正品、安全只是基础，大家最大的痛点在于缺乏稳定、可靠的购买渠道。

所以“尿布师”的策略，是先在纸尿裤这一单一品类上做深做透，争取做到供应链最短，同时依靠买手、国外经销商、国内进口商等多种渠道保障商品供应稳定。依靠在垂直品类创造的体验感，“尿布师”希望打造一个可靠的渠道品牌，逐步向其他品类渗透。

体验感来自于细节的极致。在纸尿裤仓储流通中有很多控制点，而“尿布师”几乎针对每点都进行了专门优化，如：

入库环节。搭建整套质检体系，每一包都需要拆包检验。

温湿度控制。纸制品比较怕湿，遇到阴雨天要进行全天除湿作业。

仓储搬运全程不沾地，隔绝污染物。

专门定做五层瓦楞纸箱（避免破损），包装中使用空气缓冲袋。“尿布师”每单包装成本据说在10元左右，而一般淘宝店，仓储+包装合计也仅在3、4元而已。

为什么如此强调品牌感？

“尿布师”创始人郭文俊

郭文俊认为，中国年轻父母的育儿知识处于断层状态，育儿的理念、方式与上一代迥然不同，正需要一些新的媒体来实施教育。这正是母婴创业公司塑造品牌的绝佳窗口期，通过“精选商品”、“教育即营销”、“重视细节体验”三个栏目，尽快打入用户内心。

为什么采用特卖模式？

郭文俊表示，特卖电商玩得转，通常需要两个前提：

用户复购率要高；

人群定位精准，营销效率足够高，获客成本足够低。

以上两点与母婴行业高度吻合。而且从用户消费习惯来说，一般是单次大额购买进行囤货，而不是随买随用，符合特卖模式价格优惠、成批销货的特点。

据统计，“尿布师”网站自上线后，目前用户在购买频次方面，基本是一月一购。同时，这也为“她经济”下母婴电商的新型模式提供了独特的借鉴思路。

（摘编自商学院）