跨境电商掀“纸尿裤会战”，国内企业需顺势而为

跨境电商掀“纸尿裤会战”，国内企业需顺势而为

A Price War of Baby Diapers Made by E-Commerce Websites

编者按：随着近年来纸尿裤海淘的兴起，纸尿裤跨境电商也进入了“会战”阶段。在2015 年2月的《生活用纸》杂志上，本刊整理了进口纸尿裤的增长情况、销售渠道等信息，本期则针对当前最热门的纸尿裤跨境电商，从模式、资源入手，进行深入分析，并提出关于今后应对的一些思考，旨在为国内纸尿裤企业的未来发展提供一些借鉴思路。

目前，无论是传统电商巨头还是草根创业者都已经着手布局海淘行业。天猫国际、京东海外购等传统电商巨头纷纷加入海淘队伍，背靠美国亚马逊、有天然货源优势的中国亚马逊，上线了中文海淘网站“海外购”，老牌门户网站网易于今年初上线了海淘平台——考拉海购。与此同时，大量创业品牌融资声音不断，海淘草根平台正在强势崛起。

2014年年关，作为“洋年货”的推动者，跨境电商掀起了一场不小的价格战。然而，这场价格战刚刚停息，2015年春节过后，跨境电商们又开始了新一轮的混战，且这次“会战”的领域是纸尿裤，参与者是三家新兴海淘电商——洋码头、蜜芽宝贝、考拉海购。

具体情况如下：

2月28日，创业型跨境电商平台洋码头首先掀起价格战——数万条花王纸尿裤在洋码头开卖，且号称全网最低价。

3月11日，在正式上线一周年之际，蜜芽宝贝以5亿元备货的规模，加上1亿元的用户补贴，跟进进口纸尿裤“价格之战”，花王妙而舒、尤妮佳Moony等品牌纸尿裤的某些型号价格甚至降至“两位数”。

3月12日，网易旗下的考拉海购推出为期一周的“纸尿裤狂欢节”促销活动，主打进口纸尿裤，称在确保正品的前提下价格做到全网最低。

……

三大跨境电商分析

古人云：知己知彼，百战不殆。作为此次“纸尿裤会战”的主要参战者，洋码头、蜜芽宝贝、考拉海购这三家网站有何优势？唯有把握竞争对手的信息，方能调整好自家企业的战略步伐。以下逐一进行介绍：

一、洋码头

洋码头2009年成立，2011年6月正式上线，总部设立在上海，主要连接美国和中国大陆的海淘产品供应。

模式：

洋码头采取的是平台模式。作为国内较早从事海外购领域的一家企业，目前进驻洋码头的海外商家已经近千家。现阶段，驻扎在洋码头上的卖家可以分为两类，一类是个人买手，模式是C2C，另一类是商户，模式就是M2C。洋码头上的商品由海外零售商通过国际物流配送，商品涵盖母婴用品、食品保健、生活家居、服饰箱包、美容护肤等2万多个海外知名品牌。

资源：

（1）货源：洋码头的个人买手主要是长期居住在国外的华人，其中以留学生、全职太太为主要群体，也有一部分是兼职买手。洋码头目前在海外设有一支60人的运营团队，培训个人买手如何利用洋码头做生意，主要工作包括对买手的定期培训、新功能介绍等，以及其他支持性工作。

（2）物流：2011年1—3月，洋码头搭建了海外四大物流中心(纽约、旧金山、洛杉矶、休斯顿)，也因此成为国内首家自建国际物流的跨境电商平台。之后，洋码头还联手各大航空公司进行战略合作，自建国际物流仓储配送平台，有力地缩短了商品配送时间、降低了国际物流成本，为消费者提供本土化服务。

（3）平台：2011年6月，海外购物平台洋码头上线，总部设立在上海，并在纽约、洛杉矶、旧金山设立分部。2013 年7月，洋码头海外扫货神器APP上线。

二、蜜芽宝贝

蜜芽宝贝于2011年成立，早期是一家淘宝店，总部位于北京。创始人刘楠是一位全职妈妈，她说自己非常了解中国妈妈们的购物心理，“妈妈们在给宝贝购物的时候都非常容易焦虑，货品的真假，渠道是否透明，售后服务如何都是妈妈们看重和纠结的。”所以，她开始转型做了蜜芽宝贝。

模式：

不同于市场上多数的海外零散买手制，蜜芽是全链条打通的一手自营模式。

以纸尿裤为例，公司是从日本通贩商直接进货，并在海外设置贸易公司把控当中的出口、进口环节，保证正品同时减少中间商的层层加价，因此可以把货品价格压到最低。在比拼备货能力的同时，利用自身供应链优势扩大市场影响力。

在销售模式上，蜜芽采取“母婴品牌限时特卖”方式，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售，类似于优衣库的限时特卖。

资源：

（1）货源：刘楠曾经透露，蜜芽有一个国际买手团队，直接从当地的零售商、经销商、品牌商进行采购。

（2）物流：根据蜜芽宝贝的介绍，目前他们所采用的物流模式一共可以分为四种：

从各产品品牌方的国内总代采购体系采购；

从国外订货直接采购，然后再按一般贸易形式经各口岸进口；

从国外订货，走宁波和广州的跨境电商试点模式；

蜜芽在外设立公司，直接从国外订货，再以直邮的模式报关入境。

（3）平台：蜜芽APP现已有超过100万的下载用户，自2014年6月上线以来，目前销售占比已经达到了75％。

三、考拉海购

考拉海购是网易旗下自营海外正品特卖网站，2015年1月上线，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。虽然作为后来者，考拉海购没有先发优势，但是却有网易平台的支持，可谓跨境电商行业的“富二代”。

模式：

“自营”和“批量直采”模式。“自营”：杜绝了第三方平台的无力监管，把产品质量牢牢把控在自己手中；“批量直采”，直接从海外原产地、一级批发商那里大批量进货，去掉中间环节，保证了“海外批发价”。

资源：

（1）货源：考拉海购凭借网易雄厚的资金支持，已经在国外建立了海购采购团队。

（2）物流：考拉海购的商品均经网易挑选，由海外认证发货商或品牌商直发，避免源头不清，中间环节转手。且考拉海购还推出了“保税区发货”和“海外直邮”两种模式，前者通过平台集中采购将货提前发到国内的保税仓，用户下单后1～3天即可收货，后者由海外认证商家发货，到货时间在7～30天不等。

（3）平台：考拉作为网易一项新的项目，在品牌上依赖于网易长期形成的受人信赖的品牌形象。其次，网易作为四大门户网站之一，可以为考拉带来丰沛的流量资源。

另外，通过浏览三家跨境电商的活动页面或活动预告可对比发现，虽然同款商品的价格仍呈现较为明显的阶梯形状，但相比市场价均有非常大的折扣。以热门的妙而舒纸尿裤为例，4包S码82片装国内市场价752元。而在活动期间，洋码头396元，蜜芽宝贝392元，网易考拉海购380元；在国内同样卖到752元的4包装M码64片花王纸尿裤，在上述三家电商的价格分别为432元、392元、380元。

网易考拉海购商务负责人王成表示，跨境电商这片蓝海已经开始沸腾，价格战将促使行业洗牌，一些小型的入局者将受到碾压并最终被淘汰。

蜜芽宝贝CEO刘楠也表示，价格战是实力电商在一定历史阶段的必经之路。不仅仅是比谁价更低，备货量和采购实力等上游供应链更为关键。

国内纸尿裤企业的应对启示

综合分析，如今纸尿裤行业的竞争已经接近白热化程度，不再是企业是否想打这场“仗”，而是当前形势决定了必须要打这场“仗”。中国制造业面临着转型升级，从过去粗放式经营逐渐向新的经济新常态靠拢：在发展中寻求转变，在创新中突破变革，以往企业单纯依靠生产和营销的模式已不够用。

不可否认，因为近年来政府的扶持，跨境电商得到了快速发展。同时，2015年的全国两会上，有关跨境电商的讨论成为重点，甚至李克强总理在政府工作报告中两次提到要扶持跨境电商。

国内纸尿裤企业面对当前的经济环境，需要思考：如何才能以中国制造的产品紧抓住国内消费者的心？随着80、90后逐渐成为新一轮年轻家长，未来在产品甄选、购买渠道以及使用方式上，一定不同于以往任何一个时代。跨境纸尿裤电商正是抓住了这样的商机，才孕育了这次“会战”。

未来，国内纸尿裤企业不仅需要满足消费者对产品的多样化需求，提升产品性能，拓展创新空间，更重要的是要保证产品质量稳定，帮助消费者建立起对国产品牌的信心。为了顺应新一代消费者的购物偏好，努力拓展电商渠道，获得更多市场份额，可以从以下三方面着手准备：

利用国内已有的大型电商平台来综合推广企业的优质产品，站在巨人肩膀上，通过集群效应打开纸尿裤在网上的市场销路；

培养针对不同区域、不同目标群体的分层营销，有的放矢，打造专属于自己的电商平台；

借助亚马逊等国际性网站开发海外市场，来个反向“海淘”似乎也是个不错的选择。

另据PayPal在2013年发布的全球跨境电子商务报告，中国在线外贸出口商户提供了解全球主要目标市场的全景指南。美国、英国、德国、澳大利亚和巴西这五大跨境电子商务目标市场对中国商品的网购需求在2013年达679亿人民币；至2018年，这一数字预计将翻两倍，激增至1,440亿人民币。报告显示，美国市场的跨境消费者是“中国制造”最主力的购买群体，2013年有3,410万美国消费者跨境网购中国商品，价值达497亿人民币；英国和澳大利亚则分别以消费74亿人民币及52亿人民币分列第二、三位。预计到2018年，美国消费者跨境网购中国商品的年需求总额将增至981亿人民币，仍然占据第一位。

然而值得关注的是，在这五大跨境电子商务目标市场中，对中国在线出口商品需求增长最为迅速的是巴西。预计2013—2018年，巴西消费者从中国跨境网购商品的价值总额将从18亿人民币升至114亿人民币，增幅将近7倍。同时，根据尼尔森的调研报告显示，中国现已成为美国跨境网购族的第二大目的国。

口碑的建立非一朝一夕之功，面对如此竞争环境，国内企业需逆流直上，运用多种途径来打造优势地位。

（本刊综合整理）