小众传播在流行音乐网络传播中的应用探索

冯玲

小众传播在流行音乐网络传播中的应用探索

冯玲

由“大众传播”向“小众传播”逐渐深入和渗透是网络时代音乐传播的新特点之一。本文首先对音乐的小众传播进行了界定；后以互联网为对象对音乐小众传播的存续现状及类型进行了探索性的分析；最后基于线上、线下的小众传播发展情况，总结了大众传播媒介盛行的背景下，音乐小众传播的应用优势。

音乐传播 小众传播 流行音乐 网络

随着媒介的出现和媒介功能的拓展，社会文化传播方式不断得到更新，音乐文化的交流也大大加强，“从某种意义上来说，音乐的发展演变历史，实际上就是一部音乐表达和传播媒介的进化史。”①在人类早期的口耳相传到乐谱、唱片等媒介发展中，音乐信息的传播日趋精准，并实现了“固着化”；而广播、电视媒介出现，标志着音乐传播活动正式进入大众传媒领域，尤其网络媒介兴起后，音乐传播活动的多元化和多样化趋势日益凸显。然而，面对网络环境，我们仍能从最大众化的传播形式中窥到传统的音乐传播形式在其中的继承与运用，即由“大众传播”向“小众传播”逐渐深入和渗透已成为网络时代音乐传播的新特点之一。

一、“小众传播”的内涵

“小众”一词是相对于大众而言的，本意是指少数人喜欢和感兴趣的事物。小众传播首先体现在对大众传播的分化上，此即“分众”概念的由来。“分众”最早受到重视是日本著名研究机构“博报堂生活综合研究所”在1958年出版的《分众的诞生》，书中指出以“划一性”为基础的大众社会正在分崩成个别化、差异化的小型群体，这是一种“被分割了的大众”现象，因此被称为“分众”②。在以传统大众传播为主要传播方式的时代里，受众只能被动的接受传播媒介提供的信息，即使有一定的自主选择权，也是在大众传播组织所提供信息的范围内进行的。随着现代传播媒介的更替，信息量增多，客观上需要将受众进行分类，以便实现信息的高效传播。同时，对不同受众进行差异化传播成为社会发展的必然，主观上促进了小众传播方式的发展。在这样的社会时代背景下，将音乐的小众传播引入音乐学研究领域就具有了十分重要的理论和实践意义。

应该明确，音乐的小众传播同小众音乐是两个性质完全不同的概念，前者是一种针对社会中某一特定群体进行音乐传播活动的传播方式，后者是小众文化的一种类型，与大众文化相对，是指社会阶层内部的一些人群源于某种相同或相近的兴趣爱好或品性而聚合成小圈子文化③。通过小众传播方式传播的音乐并不一定是小众音乐，同一首音乐作品通过多次小众传播完全可以拥有数量众多的听众，并受到大众认可。可以说，尤其是在互联网媒介普及的长尾时代背景下，音乐的小众传播同大众传播一样，是一个应用十分广泛的概念。

二、互联网背景下音乐小众传播的存续现状及类型

小众传播蓬勃发展的原因是多元的，其中最重要的是文化传播造成的分层现象。互联网时代，受众由于所受教育、审美情趣的差异，对相同音乐信息的不同感受决定了他们能够接收到并选择有效信息的方式。例如我们每天都在感受通过音乐app中的分类功能检索喜欢的歌曲，或者参加一场音乐分享等带来的便利，而这些存在于大众传媒中的小众传播形式往往容易被我们忽略。笔者以互联网线上和线下作为分界，对音乐小众传播的存续方式进行梳理。

1.线上音乐推荐系统

音乐的小众传播，尤其是流行音乐的小众传播，在互联网上表现的十分明显。在常见的移动或PC互联网的音乐App中，我们经常会见到各种各样的音乐推荐模式，如QQ音乐、百度音乐等App，将音乐按照不同的风格流派、语种、乐器、年代等进行分类，受众还可以根据自己的心情、试听场景来检索所需的音乐信息，在收听某一歌曲的同时，会被推荐欣赏相关（如同一歌手或风格）的歌曲，受众就这样从大众媒介中被引入十分典型的小众传播模式——变成喜欢某一类音乐的听众，并在一个可长可短的时间段内持续关注与这一类型相关的音乐信息。又如，在当今众多的电视音乐选秀节目中出现的歌曲也被作为“音乐主题”，分门别类地向受众进行传播。数字音乐服务提供商在向节目组购买版权后，将这些火热荧屏的歌曲放到数字音乐App上，与电视节目形成宣传互动的“掎角之势”：一方面，电视节目观众可以通过这些App重温经典“好声音”，为音乐App引流；另一方面，音乐App中的音乐主题本身亦能起到很好的宣传作用，提升节目收视率。这也可以看做是一种音乐小众传播与大众传播之间的转化效应。

毫无疑问，互联网是一种用户量十分可观的大众媒介，业已形成其独特的生态系统，尽其所能的为受众提供尽可能多的信息。然而，面对浩如烟海的信息，用户如何能够迅速、直接、高效的寻找到自己需要的信息，或者说互联网服务提供商如何简化搜索流程，将用户最需要的信息快速送至他们眼前，最大限度的提升用户体验，已成为整个互联网行业的关注重点，而提升用户体验、提高检索效率的方式，就是针对用户需求，对信息进行分类，以达成“小众传播”的目的。

2.线下音乐演出、分享活动

提到音乐的小众传播，大多数人会将这一概念与“小众音乐”联系起来，的确，在大众媒介不够发达、信息交流不够顺畅的年代，一种音乐类型要发展到被“大众”熟知和喜爱往往需要大费周章，最常见的形式，就是各类以音乐表演、分享为目的演出或集会，这种形式经久不衰，在21世纪的今天，仍然是音乐传播最为重要的形式之一。音乐家或歌手通过线下活动聚拢粉丝，音乐爱好者们组织各类分享活动进行沟通和交流，比如现在很多歌手都将粉丝见面会、新歌发布会等当做个人宣传的重要一环，社会上也存在着许许多多的小型主题live演出活动，这些都是音乐小众传播形式盛行佐证。

在大众媒介蓬勃发展的今天，音乐传播活动对大众媒体资源的争夺战进行的如火如荼，电台打歌、参与各种电视节目、网络打榜等早已成为歌手和歌曲宣传的必备手段。与此相配合，如何在大众传媒兴盛的情况下利用好音乐的小众传播，对粉丝有更为精准的把握，创新形式，加强互动，是未来歌曲传播需要关注的重中之重。

三、音乐小众传播的优势

音乐小众传播是在对社会音乐生活进行充分的体验，对其中的音乐受众进行充分了解的基础上开展的，它具有注重受众体验、传播成本低廉、反馈真实有效等大众传播很难达到的优势。

1.注重音乐受众的体验

在当今个性益发彰显的年代，音乐受众的体验和反馈在音乐传播活动中占据着越来越重要的地位，传播者需充分认识并尊重他们的趣味偏好、听赏习惯等，让受众从为其“量身定制”的音乐传播服务中获得最好的音乐接受体验。

中国传媒大学曾遂今教授在《音乐听众分类的理论与实践》一文说到：“由于阶级的出现，社会分工的逐步细致，音乐听众也从原始时代创、唱（奏）、听三位一体的封闭模式中分化出来，听众成为与音乐创作相依赖的伙伴……面对这五光十色的社会音乐万花筒，我们应更密切地注视着与此相关的音乐听众，并着手考虑着音乐听众的类别归宿。”④对音乐听众进行分类，并根据其特点分别制定音乐传播策略（如对音乐传播途径、音乐风格、音乐内容、音乐创作或唱奏者等诸多方面的思考与选择），可以更好的实现特定的音乐在特定人群中的传播，促进音乐传播更高效率的进行，从而推动音乐发展。

应该说，音乐的小众传播正是这样一种注重音乐受众体验的传播方式。小众传播具有传播内容细化、受众主动性增强、互动性频繁和传受一体化的特点。⑤它应当秉持着“为音乐找最适合的听众，为听众找最适合的音乐”的原则进行音乐传播活动。

2.低廉的小众传播成本

相较于音乐的大众传播途径来说，传播成本的低廉正是小众传播的又一优势。网络媒介的普及，为音乐的小众传播带来了前所未有的发展机遇。事实上，小众传播一直存在于我们的音乐传播实践之中，受众个体性质的增强已经使受众本身在新兴媒介的催化下，在更便捷、更广泛的交流平台上自行分化成了不同的“小众团体”。也就是说，人们可以通过网络快速寻找到自己喜爱或需要的音乐资料，在这个过程中，受众本身就已经完成了对自身的分类，而不需要其他任何外界力量的干预，甚至大多数时候，网站的管理者连为他们命个名的权利都不再享有。克里斯·安德森在其著作《长尾理论》中曾用到过这样一个例子，他认为，Rhapsody的前10名音乐家排名大多毫无意义，真正的10佳榜应该是“非洲——古巴”爵士乐这个亚流派中的十大艺术家，而这个十佳榜中的音乐家无疑是“小池塘中的一条大鱼”，但因为这个流派本身较为小众化，不是大热门，这个十佳榜中的音乐家可能永远也无法登上世界总排名的榜首。⑥这个例子给网络中的音乐小众传播提供了极好的借鉴——网络管理者要做的，就是充当一个“过滤器”的作用，捉出“小市场中的大热门”，并将其推荐给真正想看到它们的受众。而这样做的成本无疑比在电视黄金时段和电影开场前投放广告、召开新闻发布会、制作精美的CD等常规的大众音乐传播形式要低廉的多。

3.真实有效的受众反馈

音乐受众反馈在音乐传播活动中的作用长期以来并没有得到应有的重视。事实上，受众反馈对音乐生产、音乐传播等音乐社会生活中的诸多方面都极具影响。在大众传播当道的语境下，受众被看做一群差异性极小，基本同质化的人，只能被动的接受大众媒介提供的信息，选择接受或不接受，而无法自主的选择接受这或者那。而现在我们必须反思，这样的大众音乐传播形式对音乐传播，特别是我国传统音乐传播的效果是否真的有利。

在以往，反馈是千篇一律的反馈，批评是大同小异的批评，赞美是千人一面的赞美。音乐生产者和传播者不仅很难听到出于音乐传播活动中的受众个体的想法，甚至也很难听到他们真实的想法。而这种情况在音乐的小众传播中得到了改善。由于受众对音乐的欣赏趣味和听赏习惯被了解和充分尊重，受众的地位在整个音乐传播活动中大大提高，这就意味着个体受众能够同音乐小众传播媒介进行有效的互动，受众的反馈能够得到及时有效的回应，在受众同媒介有效互动的情况下，音乐的小众传播会为媒介的发展和改善提出更多人性化的要求，使媒介的发展更加符合受众的意愿，同时促进科技的进步，也为经济发展创造新型增长点。

注释：

①曾遂今.音乐社会学教程［M］.北京：中国传媒大学出版，2010.第124页.

②曹海峰.分众时代：小众传播趋势下大众文化现象与研究［J］.大连理工大学学报（社会科学版）.2009（6）.

③宁秀丽、孟祥雷.当代小众文化现象研究［J］.中国市场.2013（40）.

④曾遂今.音乐听众分类的理论与实践［J］.中国音乐学1987（2）.

⑤陈力丹、霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版.2013（4）.

⑥克里斯·安德森.长尾理论［M］.北京：中信出版社，2012.第105页.

作者单位：南京艺术学院流行音乐学院

注：本文系南京艺术学院校级课题《流行音乐的媒介互动传播：价值诠释与规则探讨》的阶段性成果。项目批准号：XJ2013004。