创业在印尼

文/本刊记者 　周路平

创业在印尼

文/本刊记者 周路平

移动互联网的高歌猛进唤醒了沉睡中的印尼，时下这一千岛之国已渐入创投黄金期。

这是一个人口最多、面积最大的东南亚岛国，从最东到最西需要飞行7个小时。但在这里，摩托车比汽车多，安卓机比苹果机多，社交激情超过购物热情。

这就是印尼，一块没有经历过PC时代洗礼，就直接跨入了移动互联网时代的创业处女地。也许，这里将会成为创业者们可以发掘的又一处金矿。

在“双十一”国内电商激战到白热化时，《创业家》记者奔赴当地，连续采访数日，寻得众多创业故事，发现了一个别开生面的新印尼。

蕴藏无限机会

在这里，手机是安卓的天下，三星占比超过40％，中国的联想、OPPO、小米都有不错的销量，苹果只占很小份额。

在这里，社交热情比购物热情更为高昂，Facebook、BBM、WhatsApp早已占据了大片江山。

在这里，摩托车比汽车多，同时深受另一个岛国——日本的影响，90％以上的摩托和汽车为日系品牌。

……

这是印尼给《创业家》记者的最直观印 象。

与中国截然不同，印尼的互联网没有经历PC时代，而是直接跨入移动互联网时代。根据UC公布的数据，印尼78％的移动互联网用户没有电脑。

“电脑不是印尼生活的必要元素，但智能手机是。”UC印尼负责人钟伟对此感慨称。

在一项关于全球最活跃Twitter城市调查中，前十名有两个来自印尼，雅加达居首，万隆排第六。人们对社交的热衷超乎外人想象。

“印尼现在相当于中国的2007年，而中国做风投最好的时段正是2007年～2008年。”在印尼投资机构Convergence Ventures管理合伙人李国栋看来，时下印尼正处于投资黄金期。

雅加达街头，摩的随处可见。

“印尼遍地都是机会。”熟谙印尼市场的UC国际事业部负责人Kenny Ye认为，随着印尼智能机出货量的递增，互联网创业机会将越来越多。

雅加达街头，一辆摩的停在路边，司机拿出口罩和绿色头盔，等在路边的乘客穿戴完毕，在拥堵的车流中穿插飞驰、畅通无阻。这是印尼本土一家打摩托车软件的应用场景。这家公司的估值已经超过10亿美金。

Nadiem Makarem，上述印尼版滴滴“Go-Jek”创始人，毕业于哈佛商学院，操一口纯正的美式英文。如今他已是当地创业明星。

事实上，作为印尼移动互联网独角兽，Go-Jek除了能够帮助用户打摩的，另提供包括运货、送餐、购物在内的多种生活服务。在雅加达，一个工薪阶层的收入，以人民币计算，普遍在2000元～3000元之间，Go-Jek次均10元左右的打摩的费用在当地颇受欢迎。

Go-Jek的成功得益于本国庞大的摩托车用户规模。作为当地最主要的出行工具，摩托车已经占领了大街小巷，人们戴着头盔，伴着发动机的轰鸣，在狭小的汽车缝隙之间往来穿梭。除了越南和中国，很少国家有如此壮观的街景。

迎来外部入侵者

竞争对手亦在闯入。Grab Taxi创始人陈炳耀是Nadiem在哈佛商学院时的同学。Grab Taxi从出租车起家，覆盖整个东南亚出行市场，近期也盯上了印尼的摩的市场。2014年5月，Grab Taxi获得了中国在线旅游公司去哪儿网的投资；同年12月，日本软银集团向Grab Taxi投资2.5亿美元，成为其第一大股东。而Go-Jek也传出被红杉资本注资的消息。恰如中国早前滴滴、快的之战，为了争夺市场，Go-Jek与Grab Taxi正通过补贴比拼，拉拢司机与乘客。

电商亦在迅猛发力。Hendrik Tio，已近50岁，土生土长的印尼企业家。1999年，Hendrik开始做线下门店，售卖3C产品和服装，随着移动互联网浪潮的到来，他适时转型创办了B2C电商品牌Bhinneka。目前他的销售额60％来自线上，40％来自线下。

Bhinneka已在雅加达自建物流团队。但与中国不同，印尼岛屿遍布，物流建设落后，因此Bhinneka不得不在雅加达之外，与第三方物流合作，甚至也在利用Go-Jek的摩托车和货车的配送能力。

印尼本土C2C电商平台BukaLapak同样选择的是与第三方物流合作。它的做法与淘宝类似，比如也对中小卖家进行评分、评级等。之前人们喜欢在社交网络上售卖产品，BukaLapak相当于为这些在社交媒体卖东西的小商家提供卖货平台，另为消费者提供质量保障和售后服务。目前该平台上已经有50万个卖家，累计交易用户近300万。

在印尼电商行业，不乏中国创业者的身影。与当地to C 做法不同，B2B电商平台Wook，一端连接中国工厂和3C品牌，另一端连接印尼线下零售店。Wook创始人许龙华对《创业家》记者表示，印尼市场直接to C还不成熟，中国的C2C或B2C电商之所以能够成功，关键在于中国发达的工厂和制造业，实现了F2C（工厂到个人），省去了大量中间环节。

在上海做Wi-Fi的周培转入印尼市场，更多出于竞争考虑——国内Wi-Fi市场的全免费策略，使得很多初创公司难以为继。目前周培的龙默升科技已覆盖雅加达上百家商超。他为这个初级市场提供的Wi-Fi服务，有两种做法：一种是没有宽带的用户，通过内置SIM卡实现上网，商超免费，大企业客户则需要承担一定费用；另外一种是没有宽带也不内置SIM卡，只提供Wi-Fi盒子，用户连接后直接下载盒子内的应用，省去手机应用的下载流量。他的盈利来自广告和大客户的安装、使用费用。

“没想到广告主对我们这么信赖。”目前已与多家企业签订Wi-Fi弹屏广告合同的周培，对如此热烈的市场反馈亦深感意外。

嗅觉灵敏的中国互联网巨头们也已开始远渡重洋。2013年3月，腾讯旗下产品微信进入印尼市场；2013年，百度在雅加达开设办事处；2014年10月，阿里旗下公司UC正式落地印尼；2015年10月，京东低调闯入。

左图：印尼上班族多以摩托车为交通工具。图为Wook公司前台一角，专门放置的货架上摆满了员工头盔。

右图：印尼创业孵化器IdeaBox，一位导师正在为创业者们授课。

绕不开的文化课

晚10点，雅加达北部海岸，人声嘈杂，汽车、摩托来往不断。尽管印尼人均收入不高，但这并不妨碍人们在这里享受习习海风和抒情音乐。

读懂印尼文化成为外来企业本地化的一项重要内容。

5年前，许龙华还是TCL江苏区域经理，离职后第一次来印尼，他便决定留在这里。如今，他创办的B2B电商平台Wook，已有印尼当地员工近300人，且这一数量还在增加。

印尼人的生活理念曾令许龙华颇为感慨。一次，一位当地员工找到他，借200块钱，给老婆看病。许很是惊讶。他原本以为这位天天抽15元一包香烟的员工相当富裕，后来发现这里的人们并没有储蓄存钱的习惯。

超前消费也经常令人头疼。不少员工没到月底便已囊中羞涩，干活没心思。“政府要求按时发放工资，绝对不能拖欠，最多不能超过每月的3号，不然没人干活了。”许龙华介绍称，有些公司甚至想出了按周发放工资的方法，增加发放次数。

创办Wook之前，许龙华曾成立3C配件品牌“VIVAN”（非凡），主打产品为充电宝。这是他长期调研后确定的方向。彼时，印尼智能手机开始普及，而充电设备欠缺。精准定位让他捞得印尼创业第一桶金，也为他积累了丰富的本地运营经验。譬如，当地用户喜欢塑胶外壳的充电宝，因为印尼天气炎热，金属材质容易发烫；再譬如，他们不喜欢白色和黑色，而更青睐鲜艳的色彩，就像他们的穿着。

周培转入印尼市场后，曾常常为员工效率而苦恼。雅加达是著名的“堵城”，路面拥堵状况与北京上海相比有过之而无不及。各公司通常规定9点上班，加上堵车迟到、吃早饭、做祷告的时间，上午几乎无法干活。一天下来，每位地推人员平均只能完成10个Wi-Fi的安装量，而真正安装只需10分钟，大部分时间被浪费在了交通和员工惰性上。周培干脆让业务员上午不用到公司，直接去客户处安装，减少路上的时间消耗。

做游戏分发的Indofun创始人李宗磊则从一开始就将产品印尼化。除了使用印尼语，他还专程返回杭州，指导游戏制作人员如何将印尼元素植入游戏，包括制作印尼形象的卡通人等，而界面风格和逻辑设计也都根据印尼当地习惯进行了改动。

BBM是印尼最受欢迎的即时通讯软件，风靡中国的微信在当地仅列第五名。由于印尼用户大多钟情社交软件，利用社交媒体进行营销也就成为了当地互联网企业最为常用的做法。不过，相比于国内互联网公司的工于心计，这里的营销风格还颇为粗粝。Nadiem介绍称，Go-Jek之所以能够在印尼获得如此高的关注度，除了社交媒体的广告传播，基本靠口碑。另外，印尼无处不在的摩托车也被派上了用场——Go-Jek为摩托车司机配备了带有该公司标识的绿色头盔和外套，使之成为了一个个移动广告。

诸如Google、Facebook、Twitter等亦早已成为当地公司网络营销的渠道。不过据Hendrik Tio透露，以Google为例，一个关键词比如“三星”，每点击一次的费用高达5美元。

电视与户外广告牌依旧有市场。尤其是电视，这是印尼偏远地区接收信息的最重要渠道。

短板亦需正视

在雅加达市中心，有一段裸露的钢筋和水泥墩，与周围的高楼反差强烈。这里原本规划了一条轻轨，用以缓解城市交通压力。不过在1997年东南亚金融风暴冲击下，一切成为泡影。近20年过去，烂尾的轻轨已固化为那个时代的记忆。

“20年前的雅加达与现在的雅加达并没有太大改变。”在当地长大的华人姑娘李丽娜对《创业家》记者称。她发现，当其它国家或地区都在高速腾飞时，雅加达却一直在原地踏步。一个很好的例证是，雅加达作为印尼首都和东南亚经济中心，容纳了1200万人口，却至今未开通地铁和高铁。

印尼被誉为“千岛之国”，大小岛屿超过17000个，这一旅游业的福音，却成了互联网尤其是电商的发展障碍。目前从印尼最东端的巴布亚省，飞到最西端的雅琪，需要7个小时。尚在移动互联网起步期的印尼，根本无法满足全国铺设光缆的需求，其连接网络的方式是，在各个岛上搭建信号塔，居民用手机上网。这也是印尼互联网跨过PC时代直接进入移动时代的客观原因。

除却市政建设方面的痛点，移动互联网自身的问题也异常突出。Indofun创始人李宗磊对于在线支付有着切身体会。目前每10个Indofun付费用户，有6个通过运营商支付，3个银行转账，还有1个购买点卡。这些支付方式都不便利，且代价相当高昂——运营商要分走40％，银行要分走20％，点卡要分走15％。这就导致有付费意愿的用户最终成功付费的仅1％。

还有一组数据或许能更为清晰地表明这个市场在支付环节的薄弱：印尼有8000万个银行账户，实际对应的人数只有1000万；有1200万个信用卡账户，实际拥有信用卡的人也只有300万。相比于全国人口2亿多，这一用户数还有很大提升空间。

互联网技术人才缺乏是当下印尼的另一短板。互联网企业需要计算机专业人才，印尼每年此类大学毕业生仅一万名左右。

这种人才匮乏在企业的具体做法上体现得尤为明显。几乎所有在印尼的中国互联网企业，都把开发团队放在了国内。“收到的简历就没几个靠谱的。”Wook创始人许龙华抱怨称。许在印尼招募的员工主要是市场和地推人员。事实上，他原本打算在当地也建立一个技术团队，但没能实现，最终把50多人的研发和采购团队放在了深圳。Indofun、UC与Wook的情况大同小 异。

于当下印尼而言，机遇空前巨大，挑战亦不容小觑。值得关注的是，为顺应发展所需，印尼政府已专门成立了创意经济部，各类创业难题有望逐一化解。