二手车电商红海生存术

文/本刊记者　汪晨

二手车电商红海生存术

文/本刊记者汪晨

二手车市场的风口正在缩紧。刚刚起步不久的二手车电商们也走向了白刃战。尤其是竞争激烈的C端，已经有玩家觉得找不到价值，选择离开红海；而坚守在这个市场的，面临着模式的分歧，仍然一边在探索市场，一边在激烈拼杀。

二手车市场，原本让人难以信任，近几年突然升温，成为创业者们的香饽饽、投资者们的心头肉。他们都觉得，二手车市场会火。

为什么他们看好二手车市场？这是数字依据：在欧美等发达市场，二手车交易量2～3倍于新车交易（美国3倍，德国2倍，日本和台湾1.5 倍)，且渠道利润也高于新车利润（二手车利润率10％，新车5％)。根据汽车流通协会提供的数字，今年前8个月，中国的二手车交易量已超过去年一整年的交易量，并有可能在5年后成为万亿级市场。

电商创业者们看中的是这个市场的潜力：在目前新车交易量增长疲软的情况下，一旦二手车交易量接近或超过新车交易量，汽车市场的重心就会向二手车倾斜，这时谁手头的交易订单多，谁就能接手大量原本服务于新车且利润率颇高的汽车后生意。因此，二手车成为了一个新风口，大家都想蹭一点风，成为“飞猪”。

在当下这一市场，专注2B的主要有车易拍和优信拍等，B2C、C2C等围绕C端的二手车电商最为火爆，优信、瓜子、人人车、车猫等玩家在这个领域内互相竞争。但仅仅经历了两三年的发展期，二手车市场的风口已在逐渐缩紧。尤其是竞争激烈的C端，已经有玩家觉得找不到价值，选择离开红海；而坚守在这个市场的，正面临着模式的分歧，他们仍然一边在探索市场，一边在激烈拼杀。

信任派：口碑取胜

在C端的二手车电商中，仍能分出个派系。而那些“白手起家”的创业者，选择从“诚信”入手，与用户建立信任关系。

人人车创始人李健曾去北京花乡二手车市场卖车，一进大门就被黄牛围堵，之后又不断被压价，更有人趴在车盖上不让他走。他认为，原有的二手车市场中间环节过多，体验太差，中间商已经失去了用户的信任。

李健斟酌再三，选择绕开中间商的C2C模式，重建信任关系。他于2014年5月创立人人车，并对网络流量获取、电话销售转化、车辆检测评估、帮买帮卖、过户等各个交易环节进行解构重建，细化细节。

解构的目的是方便做精细化运营。比如客户录入信息后5分钟进行电话询问，评估师用单反拍照、iPad无线传输照片、验收后短信回访等。人人车希望通过细节提升用户满意度、拉高交易效率。

“现在，我们已经做到了每月4000～5000辆的交易规模，10天之内能卖出70％的车，用户平均2.24次看车就能成交一辆。”李健称。

“现在瓜子舍命一样在这个领域跟进，反而证明这个模式是对的。”李健坦言，目前市场开拓仍有压力，但压力已经不像从0到1时那么大了。

杭州的车猫网同样打算建立诚信口碑，但他们认为，安全评估是消费者第一痛点。他们请来了一位年近60岁的汽修师傅，将国标104个检测项扩展至1058项，并花大力气建设了认证中心和认证点。据介绍，杭州车猫认证中心可同时检测三台车，对于每台待检车辆，中心都会配备一个3～4人的检测小组。

该认证中心的薛姓负责人告诉《创业家》记者，从去年11月起至今，该中心共认证车辆3000台左右，发生退车事件仅3起，其中只有1台车确为检测失职，而其他所退车辆并无该中心责任。

资源派：重金轰炸

和前一派系相对应，另一派创业者则是“财大气粗”。他们也重视用户信任度和车辆检测，但和前者不同，他们都有着雄厚的底气作为支撑。比如背靠58赶集，资本和流量不愁的“瓜子”，以及立足优信拍，拥有丰富车商资源和业务支持的优信二手车。它们选择进入C端市场的理由和玩法各不相同，但在品牌推广上，却都相当“壕”。

在2月初接受《创业家》记者采访时，赶集网创始人杨浩涌就认定了C2C模式。“对于传统行业的改造而言，做B2B的公司只不过让用户觉得‘B’少了一环。2014年赶集的高层看了二手车行业差不多快半年时间，跟很多业内公司都做了交流，发现只要一个B，就能把C跟C中间的所有事都给做了。”

2014年11月，赶集好车项目启动，从自有平台导流，高价挖评估师，学着自建中间环节。但在精细化运营这一块，由于人人车早进赛道且已形成一定的用户体验壁垒，导致赶集很难快速赶上。

赶集转变了思路。杨浩涌认为，用户卖车一定会去车源最多的平台，并且C2C不受场地限制，可以快速扩张（流量能为C2C电商同时带来客源和车源）。杨浩涌从过往58赶集竞争时期的经验中吸取了教训，他表示，花钱要趁早。于是，赶集开始从流量这块自有长项下手，加上大规模广告引流，以期缩短竞争差距。

今年9月，赶集好车改名“瓜子二手车”，并耗资2亿元进行大规模的品牌推广，铺满了40个城市的电视、公交车站、地铁等广告位。而早在项目启动时，赶集就停掉了人人车在其之前投放的广告。杨浩涌称，广告带来的流量超过了赶集二手车频道自有的流量，并实现了车源上架量翻倍、销售额增长超160％的成绩。之后，赶集还打算砸下10亿元拓展市场。

从B2B拍卖延伸到B2C交易，对优信创始人戴琨来说是必然的：“当你把货源端所有东西都举出来了以后，如果不给商家提供真实的销售机会，这个生态是建不起来的。”

在车源方面，优信有优势。从目前能够搜索到的资料来看，通过B2B拍卖平台，优信聚合了97万辆车源。但在聚合了大量车源后，如何获取客源成为一个大问题，优信想到的最优解是广告。

在10月7日的《中国好声音》总决赛巅峰之夜，优信砸下3000万元，“任性”地在全国观众面前玩了一把“鬼畜”，也借此玩了把微信朋友圈病毒式营销。流量的激增令优信网站一度接近崩溃。

关于这个引发争议的广告，优信自然是有意为之。戴琨认为，二手车电商是一个高举高打的游戏，需要精准地抓住人群，而好声音的“鬼畜”广告就是针对熟悉B站、对这种视频形式接受度比较高的80后、90后学生、白领群体。对于效果，戴琨也强调，不能把这个广告和脑白金相比，因为它只播放这一次，不会让用户重复看到从而反感。

相比赶集的密集广告轰炸，优信的广告策略较为取巧。“建立一个品牌在消费者心中的认知，是需要沿着一个记忆曲线去做的，这是一个非常专业的事情。”好声音之后，优信1.8亿元买下了跑男第三季在爱奇艺播放的冠名权，继续扩大对目标人群的影响力。优信期望在广告带来客源的同时，也通过广告树立品牌形象，获取消费者信任。

转型派：另辟蹊径

激烈的二手车市场中，也有创业者选择急流抽身。姚军红是其中一位。

谈起之前的业务，姚军红必说的一句话就是：“一个公司为这个社会创造10块钱的价值，但消耗掉了10块钱以上的成本，那这个公司就没有多少价值。”

此言其来自有原因。在二手车市场刚刚起步、C端二手车电商尚如火如荼时，姚就已察觉，自己触到了行业的天花板。

2012年底，姚军红离开神州租车，创办了大搜车。其初衷是以O2O的模式做诚信、透明的二手车交易平台。他准备通过高大上的门店、很好的体验、透明的检测报告来吸引消费者。他还烧钱打了广告，其广告语“为二手车代言”当时遍布北京地铁。

但姚军红发现，他所打出的广告成本过高，且C端车源的获取率太低，平均1000元才能转化出1个车源。为此，他立马停掉了广告，开始尝试B2C模式，以获取更多的车源。

中途，姚军红也不断在做交易优化，希望提高车源匹配效率。但做得越久，姚军红就越觉得不对——自己所耗费的资源和成本，已经超过了优化交易所能创造的价值。“包揽、优化交易环节，充其量也就创造了四五个点的价值，但你自己也会消耗掉四五个点，甚至更多。”

姚也尝试过许多盈利方式，但转化率和收益均不高，尤其是金融。“买完车后，客户要求贷款的，全国不超过10％。卖保险能渗透多少？我们原来的门店渗透率到40％已经很高了，但一份保险，你也拿不到多少钱。”

姚军红决定调整方向，寻找更大的价值空间。他把大搜车之前开发的业务管理系统修改后拿出来给大车商用，简化后又开发了一套小车商、经纪人用的管理系统。同时，大搜车给他们对接金融、质保等服务，提高车商的竞争力。

今年8月，大搜车砍掉北京门店，决意彻底转型，为二手车商交易提供服务成为未来主攻方向。“与其投身战争，不如向他们卖军火。”姚军红解释称。

未来路，如何走？

当前，二手车市场已有20余家互联网公司获得融资，背后的资本力量包括红杉、IDG、BAT等。但资本寒冬已至，直接切入二手车交易的创业风口已经缩紧，尤其是C端二手车电商，似乎有白刃战的趋势。

有两个直接信号。

一个是融资。目前，优信、车易拍、人人车等企业都已进入或超过C轮，最新一轮的融资金额多则2.7亿，少则8500万，且都是美元。这还没算上“瓜子”，杨浩涌在58赶集合并后用充裕的资金向这一行业猛扑，势头强劲。

另一个是广告战。赶集豪掷2亿元发起的密集广告攻势，使瓜子流量大增。在百度指数上，瓜子二手车的平均指数在4万左右，接近二手车平均指数。优信则依靠好声音决赛夜的3000万元广告，得到了激增的流量（10月8日的百度指数达到21万）。

广告战拔高了全行业的获客成本。对于这一点，有过广告投放经验的姚军红深有体会。“我在神州租车时，想在这个品类中打出一个目的地品牌，让人家一想到租车服务就想到神州，所以我们会在一两年内花五个亿、十个亿去砸。但未来我只需要每年花一个亿，因为我已经是目的地品牌了，用户只要偶尔看见，就永远记得。”

在姚看来，现在的二手车电商也想打成目的地品牌，但广告战有始无终，再怎么打，也无法把汽车之家、淘宝汽车等巨头完全挤出市 场。

另外，除了人人车、赶集在收取3％的佣金，优信等其他电商暂时还没有可观的收费项目。不过即使是这3％的佣金，人人车和赶集为了快速发展也大部分补贴给了卖家。因此，大部分电商在交易过程中难以直接获得利润，要获取利润，只得接入维修、保养、金融、保险等增值业务。但增值服务仍要考虑转化率、折损率因素，而且只有依托海量交易量，才能获得可观利润。

当下位列前排的二手车电商，人员规模都已扩张至千人以上，优信甚至达到了4000人，人力成本高企。虽然各家都表示二手车市场足够大，能够容下多家企业，但以目前3000～4000亿元的体量来看，这一市场仍然偏小，加上广告战造成获客成本提高、流量互相挤压、人力成本持续攀升，成本升高的速度仍有可能超过二手车市场增长所能创造红利的速度。这一切导致入场的初创企业资金链断裂的风险已如影随形。

在这种情况下，为什么各家还要继续在红海中拼杀？《创京东》作者李志刚认为，传统的流量电商平台可复制性极高，没有竞争壁垒，如能掌控交易环节，控制、优化资金流转交易效率，提高增值服务转化率，即可获得高额收益。

李志刚的观点是，在互联网与实体产业结合的过程中，如果真正重视用户体验、真能为用户创造出价值，重度垂直公司自身价值将不容小觑，且未来将比轻模式公司更加难以复制。

姚军红也持类似观点。他认为，如果能用低成本抓住一个共性人群做生意，那么在红海的拼杀中，二手车电商就能够有较为稳固的市场地位。“专门抓一个共性人群，然后围绕人群的特性做产品，像小米那样挖出自己的护城河。”

那么，对于“诚信派”、“资源派”的二手车电商创业者来说，未来的路要怎么走呢？

《创业家》记者融汇各方观点，大略可得出如下共识。

对于以“诚信”立本的信任派公司来说，若能加强其在用户体验上的壁垒，真正针对精准用户做出其所需价值，那么公司价值也将越来越大。而在当前行业成本升高但营利模式不明晰的情况下，也需要善用资本的力量，不断为自己补充弹药，稳固自己的市场地位。

对于财大气粗的“资源派”来说，当前最重要的任务不仅是保证流量和车源的富余，还需要在用户交易体验上进行优化，补足自己的短板。若能深入交易环节，将其优化到极致，潜力将更大。

模式本身并不重要，重要的是提高效率、降低成本。