传统老店的新步调

文/本刊记者 冯珊珊

传统老店的新步调

文/本刊记者 冯珊珊

O2O是未来商业的常态，互联网也将影响到生活的方方面面，老店味多美在与新商业形态接轨的路上正按自己的节奏前行。

“现在互联网时代，年轻人关注的不光是以往的商业哲学，他会去判断，你跟我是不是一个年代的人？味多美19年了，我不能让它给人感觉是一个比较守旧的企业，我希望它跟年轻人、跟时代接轨。”味多美面包坊创始人黄利说，“传统的连锁企业本来就应该像飞机起飞一样，滑行时间够了，速度到了，就能飞上天。”

只扩张，不加盟

在过去很长一段时间内，黄利只奉行口碑传播，他认为产品做得好、品牌受大家认可就行。但最近一年，味多美开始变得高调了。黄利不仅开始主动接触媒体，今年3月，还斥巨资在西单地铁站做了一个法棍面包广告，目的就是让更多的人了解味多美。

从一家小面包坊发展到拥有300多家连锁店的大型烘焙食品企业，味多美仅用了18年。

1996年，味多美第一家店在北京阜成门开业，开创国内透明橱窗现场制作蛋糕、面包的先河；1999年，建立北京清河中央工厂；2010年，布局上海、天津、河北、包头，初步建立起全国市场网络；2014年，味多美成立电商部，期望将互联网、移动互联网上的销售与线下实体店体验相结合，抢占烘焙业O2O先机。

目前，味多美在北京有近300家门店。“线下远未饱和，中央工厂的产能一直在往上涨，每天产量能供应800家门店，按我们的计划，平均每星期可以开一家店。”

黄利透露，在北京地区的阶段目标是500家，而全国市场的预期是1万家。“去其他国家看，一个品牌在那么小一个国家都有上千家，中国这么大，一万家绝对是有可能的。”

在这个目标下，味多美的经营策略也非常清晰，面向广泛群众，成为人们日常消费的一部分。所以在选择店铺上，味多美偏好社区和居民区、车站、十字路口等，而不是购物中心。

“如果不是特别喜欢这一行，一般人很难坚持下去。把挣到的钱继续投到实体店，不断开店，大家觉得太累了，利润又不高。”黄利坦言。

跟市场上同类面包坊相比，味多美的面包还处在一个合理的价位。“1996年那会儿菠萝包一块五，现在卖到六七块，因为货币在不停贬值，装修成本、店面租金和人工成本都在涨，其实在面包价格中是有反应的。”

即便如此，已经发展了19年的味多美，至今没有开放加盟，也未在资本市场上进行公开募资。“味多美会根据自己需求制定规划，当我认为合适了，就去资本市场。”

食材大于技术

一手抓规模的同时，味多美的另一只手也紧抓品质。黄利的理念是：企业发展绝不能以牺牲产品品质为代价。这些年面对国际品牌的竞争，味多美的经营理念始终如一。“在购物中心里的一些面包坊，很少会用天然奶油做蛋糕，更多是用人造奶油，但其面包和蛋糕价格却比味多美还贵，这主要是贵在房租上了。我们全部采用进口的天然奶油。”

如今，味多美的原料供应涵盖了法国、澳大利亚、美国、加拿大、菲律宾、南非等世界众多国家和地区。2014年，味多美已成为法国总统奶油的全球第三大客户、中国区最大客户。

20年的经验让黄利明白一个深刻的道理：做糕点面包师的技术起不到决定性的作用，但食材却是决定性的，食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。

味多美选了德清源作为鸡蛋供货商，要求德清源必须将鸡蛋在生出来后3天之内送到味多美，否则就拒绝收货。因为鸡蛋的新鲜度尤为重要，最新鲜的鸡蛋可以完全摆脱对发酵粉和膨化剂的依赖，新鲜鸡蛋制成的蛋糕坯子用手一按会弹起来，不新鲜的则会留下5个手指印，口感中掺杂着鸡蛋腥味。

味多美的主打产品在各个阶段不同，从最早期的蛋糕，到中期的老婆饼、金砖，再到近期的法式面包，每次推出的新品虽然不能立刻成为爆款，但是每个阶段的代表性产品都能保证持续的热销。近期的拳头产品枫糖牛角面包，每天能卖5万~8万个。

“产品迭代会通过顾客调研确定，味多美的微信粉丝有30多万，我们会在线上做调研。每出一个新品，甚至会让用户来起名字，约他们到店里来品尝。”

标准化是关键

近年来，随着客户越来越看重到店的消费体验，味多美开始重视门店形象的重要性。黄利从来自韩国、澳大利亚等国家的知名设计师创意中挑选新门店设计方案，目前，大部分门店都已经或者正在按照新的装修标准升级改造。

为了保持合理的价位，控制成本费用又不能在原料上省，就需要很严谨的管理来提高生产效率。2013年，黄利投资2亿元的北京第三期现代化中央工厂建成投产，试图改革传统烘焙食品行业生产模式。此外，为了更好地保障食品安全，味多美还从欧洲引进了4条最先进的生产线，还引入了欧盟成套食品安全体系。并设立“食品安全官”，从原料采购到生产环节都严格把关。

在黄利看来，标准化对大规模连锁餐饮来说非常重要。标准化的好处是可以保证产品品质、保障食品安全、保持口味风味的一致性。

“工厂有它的标准，门店也有它的标准。50斤面能出多少面包，在门店自己做的话，这个控制不了，有时候大有时候小，手工的话每天都有损耗率。标准化之后每天配送过来的面团都是50g，一百个面团就是一百个面包。馅料全部也都是配好的。”

未来的服务业都在面临一个问题，人员成本会超过租金成本。解决方式还是标准化，以前学徒成为一个面包师，要好几年的时间，现在学徒经过标准化的培训课程，3-12个月的时间就能上岗。

黄利认为，人员流失在服务行业很难解决，必须去适应而不是去解决。整个社会发展越来越高，服务行业的员工的固定服务时间会越来越短，甚至成为小时工。

“日本大部分餐厅的员工都是小时工，中国未来也会是这个趋势，必须去适应，把流程做得极其清晰标准，容易操作，员工易做，品质好，食品安全也能保障。”

味多美有一套不断完善的管控系统，黄利称之为“持续改善”：运营人员带着表格逐店检查，300多家店每个月都会迎来定期或不定期的检查，不合格项会被记录下来，作为店面主管的考核依据。

立足线下，布局O2O

2014年味多美成立电商部，期望将互联网、移动互联网上的销售与线下实体店体验相结合，抢占烘焙业O2O先机。

黄利判断，未来5年是传统餐饮连锁企业全面和互联网融合的时机。原来只是注重ERP财务数据，现在从供货商到店面再到顾客，这是一个完整信息通路，快速时时信息接收。这样商家就可以随时了解顾客需求和定单，以及提供解决办法。

黄利推崇7-11的模式：很多线下零售遇阻，7-11却还在开店，其成功之道就在于店面、供货商以及消费者之间一个完整高效的信息链条。“每当顾客买不到货物，不是它自己的总部，而是它的供货商在时时盯着。它一个小店，几千种商品，不是完全要自己配，它跟供货商以及消费者这三者之间是一个完整的信息链条。”

“互联网客户可以帮助我们扩大销售半径，以前一个店的辐射可能就是500-1000米，现在3公里内都可以用这个店来配送。”黄利谈道，“互联网并不会使实体店消亡，反而会使店面效率提升，O2O系统做起来以后，会增加单店的销售额。”

黄利介绍，现在官网每天的蛋糕下单量在500单以上，微信比官网还要多一些。网上的订单占总销量的比例不大，大概10%左右。

做O2O必须先保证线下的实体店覆盖面广，才能保证线上的营销推广销售顺利。“如果要外送面包早餐和下午茶，一个电话或者在互联网上预定，一定是在3公里之内有你的店，才能配送过去，否则只是外送蛋糕。”

对于面包房来说，之前蛋糕O2O市场做得比较好，虽然客单价高，但它是低频次。未来味多美外卖发力的重点将放在“面包+小西点”上，主打用户的早餐、下午茶以及宵夜需求。这类产品的特点在于：低客单价、高频次，需要一个相当严密的信息化数据，要求准确、快速，才能实现运转。

“蛋糕市场基本稳定了，但不是每个人都吃面包，也不是每个人每天都吃面包，未来在培养市场之后，面包的消费频次会越来越高，将来最大的市场也是在面包上。”

关于线上渠道，目前味多美不仅有自己的官网，还有微信平台以及天猫、京东旗舰店。“现在是与几家大平台在合作，未来肯定要建自己的渠道。平台不可能永远贴钱替你送货。”

作为“传统商业”的代表，味多美在新领域将面临一批新对手，诸如廿一客、那茉蛋糕、派悦坊等线上蛋糕品牌。

据了解，这些新兴的线上蛋糕品牌均采用无店面、无库存、订单式生产，基于手机的浏览、订购和支付迎合了年轻人的消费习惯，配送上门免去了到店购买的繁琐。

黄利认为，互联网是帮助传统企业发展的有效工具，可以提高闲暇企业的覆辙范围，但面包房企业经营的核心还是在实体店。面包房十分注重对顾客视、嗅、听、身、心五感的吸引，这既是实体店的特点，也是优势。

O2O是未来商业的常态，互联网也将影响到生活的方方面面，老店味多美在与新商业形态接轨的路上正按自己的节奏前行。