EUHO的财务支点

文/本刊记者 王腾

EUHO的财务支点

文/本刊记者 王腾

在“优禾生活”这家连锁企业，财务工作串联经营全过程，形成一个个巧妙的支点，平衡了业务环节的风险，甚至成为业务的引领者。

文国祥：并不提倡实体零售业者过度引入所谓的互联网思维，从而全盘否定传统零售业。

EUHO优禾生活的出现让很多人耳目一新，这个已经入驻很多商场的养生产品零售品牌形象清新、雅致又不失时尚，不仅颠覆了大家对传统中药店的刻板印象，同时也吸引了很多年轻消费者的目光。优禾生活CFO文国祥对本刊表示：“我们发现很多消费者对养生产品零售店的印象依旧停留于传统中药店，对养生的印象也是‘医’大于‘食’。此外，传统养生产品零售店主打中医经典传承，针对的消费群体年龄层次偏高，且产品价格高、包装豪华。市场上没有适合年轻消费群体的养生产品零售店。而优禾生活正是这样一个更符合年轻消费者养生生活方式的零售品牌。我们提供更现代、时尚、简约的购物体验。优禾生活凭借‘将养生融入生活’的全新概念，打破传统中药店柜台式、距离感的售卖方式，以购物中心现代、体验式、创新的组合售卖模式脱颖而出，可以说掀起了天然养生风潮。”

其实优禾生活在滋补品行业已有近20年的经验，随着现代人健康理念的演进，像优禾生活这样的养身品牌才越来越广为人知。毫无疑问，从市场需求而言，优禾生活正拥抱着一个黄金时代。另一方面，从经营模式和业态上，优禾生活又必然得从一个传统零售商向创新型零售商不断转型。在这一动态过程中，优禾生活的财务价值也在不断被激活，并成为企业盈利的支点。

差异化蓝海

在优禾生活的门店中，消费者不仅能找到传统的参茸燕窝、中药饮片，同样也能发现生活中常见的五谷杂粮、南北干货及各类茶饮。丰富的产品线可以满足各类消费者的不同需求，从而做到养生类产品的一站式购物。优禾生活同时还拥有适合年轻人的茶叶品牌——优叶禾茶以及高端子品牌——HAN禾汉虫草庄。与主品牌优禾生活不同，禾汉主打虫草、参茸、燕窝等高档传统滋补品，以满足稍长年龄段的消费需求。现在的优禾生活在全国拥有近200家门店，并且预计2015年在全国各地将新增170余家门店。文国祥告诉我们：“现在在全国大部分省份都有我们的门店，我们非常坚定地看好中高端消费人群的对产品的消费能力，现在我们的年增长率是120%以上，2014年营业额超过2亿。”

通过这些创新模式和差异化经营，优禾生活创出了一片蓝海，但是这片蓝海也同样要面对来自互联网和传统老字号的竞争冲击。

实体零售业的想象空间远远不如电商，也不可能像互联网企业一样，允许企业在泡沫中游泳。从优禾生活目前的经营情况来看，也开发了一些适合互联网销售的产品，但显然并不是所有产品都适合用互联网的形式进行销售。文国祥说：“公司经营药食同源养生保健养生类门店已经有20年的经验，从个体户开始到现在的规模，这是一个不断学习和完善的过程。相比时下流行的互联网电商模式，对于我们这种品类的营销来说，更多时候还需要导购对消费者进行一种知识的传达，线上的销售不能代替面对面跟消费者的沟通。当然线上我们也会推广比如花茶之类的产品，来促进消费者对品牌的了解。而中药材产品更多的还是走门店销售的渠道，销售人员需要和客户进行面对面的有效沟通。”文国祥认为在互联网时代，更需要一种坚持的精神。他说：“互联网模式和传统零售业有很大区别。事实上，互联网模式也是一种渠道。新渠道对老渠道的冲击非常正常。我并不提倡实体零售业者过度引入所谓的互联网思维，被各种所谓互联网的营销、管理概念所扰动，悲观地认为传统零售没前途了，从而全盘否定传统零售业。我们始终要扎扎实实地关注收入、毛利水平、客户群分析定位等等。”

虽然立足门店销售，优禾生活也并没有放弃互联网创新渠道，其在线上线下互动方面取得了良好的效果，不仅在青年消费者心中树立起了时尚专业的品牌形象，对于线下消费的促进也效果显著。然而谈起来同样是线下消费为主导的传统老字号，比如像同仁堂这样的品牌给优禾生活带来的竞争冲击，文国祥坦言还是压力不小，“有品牌的老字号传统业务一直都有着相对不错的业绩，在保健品方面，他们只需稍加进步，依托品牌优势，就能取得很好的成绩。但也正是因为如此，这些传统老字号并没有‘生死攸关’的创新压力，所以，我们找准了和传统老字号不一样的差异化竞争策略，依然能找到自己的生存和发展空间。”

创新者永远都在被模仿，市场上开始出现很多无论从门店装修风格还是产品品类都和优禾十分相似的其他品牌。“但这些店通常坚持不了几个月。哪些产品是用来吸引消费者的、哪种产品适合哪一类客户、客户对我们的产品反应如何、高毛利的产品如何销售，这些宝贵的经营经验来源于我们在这个行业20年的经验，并不是随便什么人都能模仿。” 文国祥自信地表示，“从目前经营情况来看，优禾生活门店盈利情况还是比较令人满意的。”

细挖赢利点

文国祥有十几年的财务工作经验。大学毕业后，他先在一家国企从事财务工作4年。按部就班的国企工作氛围让喜欢创新的文国祥开始渴望更大更精彩的职业舞台。之后，文国祥进入一家上市公司，文国祥认为在这家企业的几年时间是自己财务工作生涯最重要的阶段之一，专业能力和职业素养得到了重新塑造和完善，“我在民营企业从一个基层财务工作者做到了区域财务总监、子公司财务总监，甚至还做过子公司的总经理等主管运营的职位，这些丰富的从业经历让我对业务、对财务有了更新的认识。”

精通业务的文国祥很善于从业务端来思考财务管控的问题。针对优禾生活的业务特点，文国祥率领财务团队从业务线上提炼出来对提升企业销量、毛利、市场占有率和客户体验度最重要的几个因素，包括产品品类、销售陈列以及客户服务等几个方面。这些构成了一个门店能够盈利的重要保证因素，然后文国祥将这些关键因素建立起相应的数据模型，在进行开店评估时，严格围绕这个数据模型实施，设定决策防火墙，保证门店的盈利水平，降低经营风险。此外，文国祥对经营环节的每个风险点都有着谨慎认真的态度，他说：“做连锁业态经营，我们经常会面对这样一个问题，就是在经营上任何一个微小的影响，放大到几百家甚至上千家门店的规模时，都会变成一个大问题。我们同样也会提炼出来对利润带来负面影响的几个因素作为成本管控的重点，比如门店装修、人力资源等，都要严格控制在我们的利润值指标之内。”现在，在一系列有效的管控之下，优禾生活的门店通常在较短的时间就能实现盈利。

此外，在人力资源成本上升飞快的今天，优禾生活如何平衡利润和成本，在员工绩效和激励方面如何优化，也成了作为财务总监的文国祥非常重视的一点。他说：“这几年人力成本上涨非常快，尤其是门店销售人员方面。为了进行有效的平衡，我们首先对门店新老员工进行更合理的配比，在保证服务质量的同时还可以给新员工更多实践培训的机会；此外，在门店收银员的设置上，我们未来可能采取招‘管培生’这样的办法。与此同时，我更多的精力是花在员工绩效和激励方面，增强员工的主观能动性，才是提高效率的重点。我们在重视培养员工业务技能和知识水平的同时，会更加注重员工‘快乐工作’的心理层面建设。养生产品导购这种职业要对客户传达的是快乐和科学的养生理念，员工自己首先要对这个工作热爱，才有可能通过自己的情绪感染客户，导购的态度基本能决定收入的毛利水平。在绩效方面，我们强调性价比，销售做得好绝对能拿到比同行更高的工资待遇，我们更看中人才的价值。”

一旦能从业务层面做到预防，财务和业务就能达到高度的统一，或者说财务就可以放心地将大部分权利进行下放。

实现平衡引领型财务

作为零售门店实体经营者，文国祥和所有零售业高管一样，都需要面对“高库存”这个躲不开的魔咒。优禾生活虽然门店数量众多，但是除了店面库存之外，并没有太大的库存压力。文国祥说：“作为财务总监，我必须了解产品的销售情况和受欢迎程度，对客户的情况必须有所了解，比如年龄构成、性别构成、购买时间段、什么样的商品适合什么样的人群等等，只有了解到这些，才能真正了解什么样的产品应该维持怎样的库存周转率。我要求财务人员无论职位高低，都必须到门店做一个星期营业员，建立对前端销售的认知。”

此外，很多中药材的市场认知度并不高，除了中药店和药材批发市场之外，普通消费者很少能在常见的卖场里购买到几味中药。由于在销售渠道上受到限制，作为终端销售门店的优禾生活在药材供应商那里有着一定的优势地位和话语权。“现在我们可以做到一部分商品进行零库存管理，药材供应商可以直接给我们的门店配货，不需要我进行库存，在减少库存的压力下，我们会让一部分利润出来给供应商，大家实现共赢。”文国祥精确利用了公司产品的这一特殊性。

善于从经营环节入手来解决问题，是文国祥一直秉承的理念，也是多年财务工作的经验积累。文国祥认为，现在财务管理发展的趋势是从支持管控型向平衡引领型发展，尤其是对优禾生活这样的每年以120%高速增长的企业。“作为财务总监，首先要保证企业在高速发展形势下的安全性。我会尤其关注单店经营效率，这是风险的最初萌芽。只要发现门店盈利能力差，我们就会迅速做出调整。财务想要达到对业务的平衡和引领，就必须参与到业务流程的每一个环节，分析每一个关键点，在每一个可能产生舞弊和差错的结点设置防火墙。所谓引领，我认为就是在关键节点做好控制以及预案，一旦能从业务层面做到预防，财务和业务就能达到高度的统一，或者说财务就可以放心地将大部分权利进行下放。但是如果达不到要求，那从财务端，我们依然会采取很强硬的措施来守住这条‘红线’。”文国祥这样总结。

文国祥表示，在经营过程中把握企业的动态平衡很重要，并且要学会适时的引领。他感叹说：“财务不能只是强硬地用制度来规定，这样一来，财务部门就会变成公司最不受欢迎的部门，会给未来的工作开展代来重重阻力。在民营企业做财务，更要学会了解民营企业的生态，学会不断否定自我和不断肯定自我，学会在顺风顺水时候不断否定自己，认清自己，而在遇到挫折的时候要学会不断肯定自我。这是一段心路修炼的过程，也是让自己不断成长的过程。”