市场低迷形势下的煤炭营销策略探讨

摘要：现阶段，我国的煤炭市场需求量发生了较大的转变，市场对于煤炭资源的需求逐渐回落，市场的需求结构性过剩较为突出，导致煤炭产品的价格出现不小的下滑，煤炭企业进入了经济低迷阶段。文章分析了市场低迷形势下煤炭企业市场营销存在的主要问题，并以神华集团为例分析了煤炭企业所具有的优势与不足。

关键词：市场低迷；煤炭企业；煤炭营销策略；煤炭资源；市场需求 文献标识码：A

中图分类号：F426 文章编号：1009-2374（2015）36-0190-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.36.094

我国的能源储备总量相对来说较大，尤其是煤炭资源的储备量居世界第三位，仅次于美国与俄罗斯，同时我国的煤炭生产与销售量也非常大。但是，我国的煤炭储量分布有着明显的区域性，煤炭资源的分布不均匀，导致达不到市场对于煤炭资源时效性的要求。加之现阶段国内关于煤炭资源的勘探以及开采不具有统一性，不同地域对于煤炭需求量差异也较大，因此，就要求煤炭根据市场的需求与变化，实时调整自身的营销成策略。本文结合中国神华集团股份有限公司（以下简称神华集团）的具体情况及营销策略，探析现阶段市场低迷的形势下如何进一步优化企业的营销策略，更好地促进企业在严峻的市场环境下不断发展与壮大。

1 市场低迷形势下煤炭企业市场营销存在的问题

1.1 品牌意识不足

企业品牌的树立需要大量的资金投入，同时也需要一个长期的经营过程。企业的品牌对于一个企业的发展以及企业形象的树立极为关键，同时也很大程度上影响着企业的营销效果。现在几乎很少有煤炭企业树立自身优质的品牌，也缺乏一系列优质的产品长期供消费者使用以及市场的检验，企业的品牌很难树立，从而大大降低了产品的附加经济效益。

1.2 销售管理形式缺乏多样性

煤炭企业所营销的产品通常数量都较为庞大，因为这样的特点使得煤炭产品运输过程可选择的渠道较为单一化。现阶段，煤炭企业对于自身产品的销售主要通过直接销售的方式，虽然这种方式有一定的优势存在，在企业的运行过程中也创造了不少的经济效益，不过这种单一的销售方式依然为煤炭长远、快速的发展带来了一些问题。大部分的煤炭企业都将重点放在了直接销售方面，对于多品牌推广、业务销售以及网络销售等方式不太重视，对于企业的产品销售造成一定的影响，让企业的销售管理受到了很大的约束。

1.3 营销观念滞后

现阶段，煤炭企业在销售观念上还没有完全转变，销售管理滞后的问题依然普遍的存在。这种滞后的销售观念导致煤炭企业将自身的关注点仅仅针对自身的产品，而对于市场环境以及需求的变化较少关注，没有建立应对竞争对手以及市场转变的有效机制，使得煤炭企业的市场营销遇到阻碍，市场营销的眼光不够长远。所以，销售观念对于煤炭企业的销售管理有着非常重要的影响。因此，煤炭企业相关的营销人员的销售观念滞后，直接导致企业的相关市场营销措施的滞后，对于市场新环境的适应以及企业的发展都是极为不利的。有些煤炭企业过多关注于煤炭产品的生产数量上，而对于市场营销的管理漠不关心，使得企业的整体运行无法实现最优化。另外，营销观念的滞后在很大程度上决定了煤炭企业的售后服务工作不到位，而售后服务的质量又对于企业品牌的树立与维护有着至关重要的作用。因此，营销观念的滞后在一定程度上阻碍了企业品牌的树立与维护，给企业未来的发展带了非常不利的影响。

1.4 营销人员素养有待提高

大多煤炭企业更加重视自身技术人员素质的培养，招聘并培训大量的技术人员以期望降低生产成本、改进生产工艺，这对于企业来说是非常必要的。但是，在重视技术人才的同时，很多煤炭企业忽视了对于营销人员素质的培养，导致企业内部部门之间的人员分布出现偏重的现象，销售部门具有高素养以及专业知识的人员相对较少，直接影响了企业在市场营销过程中的效率。

2 以神华集团为例采用态势法对煤炭企业进行分析

2.1 神华集团公司简介

神华集团于1995年成立，属于国有独资企业，是我国非常重要的骨干企业之一，其主要的经营业务涵盖了煤炭资源、电力、交通、运输以及化工等多个领域，在我国的煤炭企业中神华集团的规模位居第一，且生产设备现代化程度极高，而且是全球范围内最大的煤炭经销企业。神华集团于2001年投资建成了生产能力达4000万吨的煤炭生产线，同时配套建设有800多公里的铁路运输线路以及吞吐量达3000万吨的大规模港口设施。2002年神华集团的原煤产量达到了7733万吨，而单井生产原煤达到1000万吨以上，属于世界首例。2010年神华集团的原煤生产能力达到了3.52亿万吨，其经济收入达到了2170多亿元，总的利润高达575亿元。2014年神华集团在世界五百强企业中排名跃居到了165位，集团对于我国的经济发展贡献率一直处于煤炭行业的首位，创造经济价值也是位居全国企业的前列，更重要的是集团在原煤开采过程中安全生产措施一直处于世界先进水平。

2.2 神华集团的市场营销优势

由于神华集团的企业性质属于国有独资企业，而且其经营范围涵盖了煤炭、电力、运输以及化工等多个领域，是一家综合性的能源企业。神华集团是我国煤炭行业中的龙头企业，也是我国规模最大的煤炭经销企业，同时神华集团的煤炭储量在我国也是数量较大的。和我国的一些小型煤炭生产与经销企业相比较，神华集团在资源占有量、煤炭开采工艺、产业涵盖面以及销售渠道等多方面具有明显的优势，使得神华集团的市场营销具有独特的优势与条件。

2.3 神华集团发展中遇到的问题

煤炭产业在整个开采与销售的过程中，具有一定的规模化，也要求有较多的资金支持，而且资金回收需要相对较长的时间，企业很难仅仅依靠自有的资金完成企业发展过程中的规模扩展，所以大量煤炭企业自身的负债数额较为巨大，每年所产生的贷款利息数额较大。另外，企业主要的煤炭开采地域都距离城区有相当的路程，因此企业在建设矿区的过程中不得不肩负起一定的社会职能，迫使企业在这一方面要增加大量的资金投入。煤炭行业的行业特点决定了企业在生产产品的过程中固定成本占有较大的比重，企业的经营杠杆也比较高，但是煤炭市场在需求量以及整体的价格与销售环节又有着较多的变动因素，也使得神华集团在市场营销中承担着不小的风险。最后，以资源的长期发展状况来说，煤炭资源为不可再生的一种资源类型，现阶段我国的煤炭后备储量也出现了紧张的局面，神华集团也不得不考虑这方面的问题，以更好地促进未来企业的长期、可持续发展。

2.4 神华集团面临的机遇

现阶段，我国的经济增长对于世界经济的影响越来越大，也逐渐成为世界经济增长的重要贡献主体。尤其是近几年，我国经济一直保持着稳定、快速的增长，同时也带动了能源市场的需求量，而煤炭是能源市场中重要的构成部分。据分析数据显示，未来煤炭在能源市场中的占有量将高于50%，一次性能源结构还将长期、持续地以煤炭资源为主要的能源供应。因此，在我国经济逐步发展与融入全球化的同时，神华集团这种综合性的大规模煤炭企业面临着前所未有的机遇，抓住机遇就能实现企业的跨越式发展。

2.5 神华集团面临的挑战

我国煤炭企业由于整体的规模分布松散、工艺相对落后以及产品构成较为单一等导致其失去了在国际市场上的竞争优势：第一，现阶段国内市场上，不少的规模很小的私人煤矿拥有自己的煤炭资源，不过却没有先进的开采工艺，开采过程中的煤炭生产效率低下，而且存在着煤炭资源的浪费问题，这就对一些大型的煤炭企业如神华集团等企业带来了很大的市场冲击；第二，我国一些大型的煤炭企业也在很大程度上对神华集团造成了市场冲击，例如中煤能源集团依靠进口煤炭资源以及兖州煤矿依靠强劲的质量管理手段等都在我国煤炭市场上占有较大的市场份额，对神华集团造成了巨大的市场竞争压力。

3 市场低迷形势下的煤炭营销优化策略

3.1 强化质量营销策略

无论什么类型的产品，质量是其市场营销与市场占有的关键和基础。煤炭资源作为一种能源产品有着自身的市场特性，其质量标准相对较为模糊。而不同类型的客户，所需要煤炭的品质也不尽相同，因此，要求煤炭企业在产品生产上要更加重视客户的需求，同时也对煤炭的开采以及加工工艺提出了更高的要求，以实现达到不同客户对于产品品质的要求。另外，要努力实现和客户之间形成稳定的合作关系，以更利于企业保持质量与价格的较小波动。同时，建立多渠道的销售方式，采取直销、代销、分销以及联营等多种形式，形成多层次、覆盖面广的市场营销体系，并通过设置多样的销售形式与利润分配手段，更快速地提升企业的市场占有率。

3.2 采取灵活的价格营销策略

通过自身的技术创新以及新技术的引进，及时地强化自身的管理模式，以最大程度地减少煤炭产品的成本投入，增加产品的综合竞争力，特别是产品在价格上的优势，为市场环境的变化预留出足够的价格波动空间。同时制定灵活的价格优惠营销策略，需求量大的客户、现金客户以及大客户可以实现价格优惠，但同时又要制定价格保护措施，防止价格出现较大的波动对企业造成不利影响，这样不仅能够确保企业的正常生产运营，也能够实现企业的效益最大化。

3.3 贯彻先进的营销管理理念

企业要想实现营销管理创新首先要做到观念的创新以及思想的改变，才能更为有效地贯彻营销管理新理念。按照目前大部分煤炭企业的情况来看，营销管理的创新与改革还很大程度上受制于管理理念方面。尤其是一些企业的高层管理者管理理念较为陈旧，不具备较强的危机与竞争意识。所以，观念的创新与思想的转变是企业营销管理创新的基本工作，企业的所有营销管理创新工作只有在此基础上才能更好地完成。通过观念的创新与思想的转变，让陈旧的、不能跟上市场要求的管理思想与观念得以转变，采用创新的理念与思想促进企业营销管理创新的进程，持续地完善管理模式，让创新营销管理模式更加深入与强化，健全企业营销管理，更好地促进企业长期、健康的改革与发展。

3.4 品牌营销策略

采取品牌营销的方式能够让产品更适应消费者的需求。产品按照市场需求对煤炭产品进行细分，让煤炭产品的自身定位更加精准，突出不同产品的个性与特点。虽然神华集团公司涉及的领域较多，但是其市场需求细分程度还可以进一步加大，让其产品的市场占有率更大，通过高的占有率来达到利益的最大化。首先，要对不同行业的煤炭需求进行充分的调查与分析，深入了解不同行业的需求及对煤炭品质的要求。加大自身产品的差异化程度，让产品更加精准地定位于各个细分市场，这样才能更好地达到各个行业对于煤炭产品的消费需求。同时，要重视不同品牌的产品创新，不断对产品进行品质的提升，建立企业自身的品牌，能够更好地提升企业的形象，也能很大程度增加市场对于企业的认同感，对于产品附加值的提升以及企业的长远发展都是非常有利的。

3.5 积极扩展国外市场

相对来说，我国的煤炭储量较为丰富，而且具有较多的种类，所以煤炭企业应当进一步开发煤炭出口的国际市场，提升某些煤炭种类的出口规模，强化需求量大的煤炭种类的开发。同时，神华集团可以在自身掌握的铁路、港口等交通运输设施的基础上，努力实现将更多的煤炭销售到国际上，开拓国际市场的占有量，为企业的发展注入新的活力。

4 结语

面对当前的市场低迷形势，煤炭企业要不断提升自身的市场营销策略，才能持续维持企业长期、稳定发展。企业只有通过市场营销的完善与创新，才可以确保企业在市场低迷环境下处于竞争的优势地位。煤炭企业的市场营销策略对于企业的生产以及正常运行具有重要的意义，所以煤炭企业要根据市场环境的转变以及自身的实际情况，不断完善与创新自身的市场营销策略，以更好地促进企业整体的发展与稳定。

参考文献

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[3]周冰，陈光.基于资源战略观的营销资源层级模型分析[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2014，（3）.

作者简介：姜虹（1981-），女，内蒙古呼和浩特人，神华巴彦淖尔能源有限责任公司中级经济师，研究方向：企业

管理。

（责任编辑：王 波）