郑州市定制旅游市场开发模式研究

王 敏

(郑州工业应用技术学院 管理学院，河南 郑州 451150)

郑州市定制旅游市场开发模式研究

王 敏

(郑州工业应用技术学院 管理学院，河南 郑州 451150)

定制旅游是近几年来新出现的一种旅游形式，并被旅游企业广泛关注.根据针对郑州定制旅游市场所做的调查，笔者发现郑州市定制旅游市场的现状，并找出发展郑州市定制旅游市场的关键点：一是旅行社角色的转变，二是定制旅游产品的价格要多样化.根据郑州市定制旅游市场的特征，设计出市场开发模式.

郑州市；定制旅游；市场开发模式

1 定制旅游概述

1.1 定制旅游概念的界定

关于定制旅游研究目前相对较少，所以对定制旅游概念的界定都是一家之言，还没有形成一个学术界统一认可的概念.定制旅游起源于营销学里提出的“定制”一词，指的是生产者根据顾客的不同需求，为不同的顾客生产出他们各自所需的商品或服务，以提高顾客对商品和服务的满意度和忠诚度.

定制旅游的提出，是相对于传统的组团旅游而言.传统的组团旅游产品均是旅行社联合其它的旅游企业，把吃住行游购娱结合成不同的旅游线路，然后再卖给游客.在设计旅游线路的时候游客没有主动权，只能被动接受，即使是旅游线路中的某些环节不符合消费者的需求，但也无法去改变，除非去选择自助游.但自助游需要游客自己花费大量的时间和精力去选择吃住行，安排游玩和娱乐项目，同时成本较高.跟团旅行相对廉价且省心，但不能百分百合乎游客自己的心意，自助游虽然可以完全自己做主，但由于游客对旅游的相关事项并不精通，故会花费较多的时间和精力.所以一种潜在的需求就应运而生：既能满足游客的个性需求，又能省时省力的旅游形式——定制旅游应运而生.

张红认为定制旅游是指旅游企业通过与游客进行一对一的信息交流，让游客更多地参与旅游产品设计、开发和生产，按需生产，并在一定程度上进行模块化设计和生产，以满足旅游者个性化体验需求的一种旅游方式[1].陈一越认为定制旅游是在精准的目标人群细分、需求细分的基础上，遵循以客户体验价值为导向的产品设计原则，既关注产品的成本和销售价格，更关注游客的时间成本和体验成本.王兴斌则认为定制旅游是旅游业发展到新阶段的产物，旅行社完全按照客户需求，对行程和目的地等要素进行组合，形成具有鲜明个性化的产品.张芹认为定制旅游是指旅游企业通过与游客进行个性化的信息交流，让游客更多地参与旅游产品的设计、开发和制定，将每一位游客都视为单独的细分市场，开发差别性旅游产品并进行模块化生产，以满足游客旅游体验个性化需求的一种旅游方式[2].从不同学者给出的定制旅游的界定我们不难看出，定制旅游要具有鲜明的个性特征，通过与游客的充分交流，让游客参与到所需产品的设计生产中，至于定制旅游能否进行模块化生产，有的业界人士认为可以，有的业界人士则认为模块化生产出来的定制旅游产品是伪定制旅游产品.本课题通过对各位学者研究的总结和相关报纸报道的总结，认为定制旅游是在旅游业发展较成熟的情况下出现的一种新型旅游形式，旅行社在设计旅游产品时，充分征求游客意见，让游客参与到产品的设计生产中，每一种定制旅游产品都是为游客量身打造，这是一种完全符合游客的个人特点和自身需求的一种旅游形式.这种旅游形式要求旅行社掌握各种旅游信息，在为游客量身打造旅游产品时，能够给游客充分、正确的旅游信息及有针对性的意见.

1.2 定制旅游的特点

与传统组团旅游方式相比，定制旅游具有如下特征:

1.2.1 个性化彰显

个性化彰显主要体现在定制旅游使游客的个性化需求彰显.定制旅游真正让游客实现我的旅游我做主，其不仅使旅游者享受到高质量的旅游产品和服务，而为旅游者提供“喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，让旅游者的个性化特征得到最大程度的彰显.

1.2.2 满意度高

因为整个行程都是按照旅游者的意愿来安排的，且旅行社又给出了充分的旅游信息和合理化的建议，从而可以较大程度提高旅游者对定制旅游的满意度.

1.2.3 参与度增强

传统组团旅游游客在购买旅游产品后才能参与其中.而定制旅游产品的从设计到购买到消费的整个过程都需要旅游者参与其中.定制的过程就是收集顾客偏好信息、邀请顾客参与产品或服务设计，以便高效地为顾客提供他们最想要产品的动态过程.

1.2.4 服务全面化

在定制旅游的实施中，企业必须着眼于顾客终身价值服务，最大限度地提供满足客户要求的服务，与旅游者形成长期而稳定的往来关系.定制旅游实施的前期阶段，旅游企业应派出相关人员进行实地考察体验，以确保给旅游者提供最精确和有效的旅游信息，使旅游者在旅游过程中能真正地享受“定制旅游”的个性化周到服务.定制旅游实施的中期阶段—旅游者对产品的体验阶段，旅游企业可以根据旅游者的要求委派领队或全陪导游员为旅游者的整个游程服务，或帮旅游者安排地接导游方便游客行程.定制旅游实施的后期阶段——旅游行程结束后，要有专门的人员对旅游者进行满意度调查追踪，以充实客户数据库，并及时发现旅游产品设计缺陷，为今后的旅游运作提供有利条件，以便在未来更有效地满足不同客户的个性化需求，从而制定出更成熟的 “定制旅游”方案.

1.2.5 定位精准化

定制旅游的定位精准化主要是体现在把每一位游客都看做是独一无二的旅游市场，每位游客都有自己独特的需求，定制是以满足顾客的个性化需求为存在条件的.作为顾客的价值判断，会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要.定制旅游的突出特征是将每个旅游者都作为独一无二的微观目标市场，通过最大限度地满足旅游者个性化的需要，突显对其个性需要的关怀[1].

1.3 定制旅游产品生产流程

图1 定制旅游产品生产流程图

如图1所示，完整的定制旅游产品生产应包含7个步骤：一、旅行社先行体验，掌握精准丰富的旅游信息.旅行社要想给旅游者最为合适的旅游信息，自身首先应该掌握精准丰富的旅游信息，这样在为游客量身打造旅游产品的时候做到游刃有余.二、游客产生旅游需求，寻找旅游服务商.三、通过网络，电话或面谈，与旅游服务商咨询协商具体的行程计划.把游客预想的行程安排服务标准及特殊需求，与实际相结合，由旅行社提出一套游客都认可满意的行程方案.四、确认行程，核实资费，由旅行社负责具体游程安排，确保行程质量.五、双方确认后，旅游者付清团款，签订旅游合同，产生法律效力.六、旅游者按计划出游.七、旅游者归来，旅行社回访，旅行社向游客征求旅游意见，旅游者对该次行程做出反馈，旅行社虚心接受，力求未来游程设计更加合乎游客的需求.

与传统大众旅游相比，定制旅游流程更复杂.要求旅游者和旅行社充分沟通，旅游者提出要求，旅行社尽力满足其需求，并利用其丰富经验资源给予优化和建议.做出一套可行的，被游客认可的行程方案.定制旅游顾客在旅游产品的生产中扮演主动角色，即顾客是产品的合作生产者而非被动接受者.需要注意的是旅行社在产品设计时应注意经济成本的控制，力求在游客满意度和经济成本间寻求最佳的平衡点.

2 郑州市定制旅游市场现状及其原因

截止到2013年底郑州有219家旅行社(数据来源：河南省统计网)，通过对50家旅行社进行随机抽样调查，50份调查问卷均真实有效，通过调查发现目前郑州市定制旅游市场呈现以下特点：一、绝大多数旅行社了解定制旅游，但未经营定制旅游产品.调查统计结果显示约有11%的旅行社不了解定制旅游，因此也不经营定制旅游产品.约有56%的旅行社了解定制旅游，但不经营定制旅游产品.约有33%的旅行社了解且经营定制旅游产品.二、80%以上的旅行社在未来愿意开发定制旅游产品.

出现这种市场现状的原因主要是因为，其一，目前咨询定制旅游产品的游客太少，导致绝大多数旅行社虽然有开拓定制旅游市场的意愿，但是还未付出实际行动.其二，旅行社认为定制旅游成本太高，在目前的市场上推广起来有一定难度.其三，部分旅行社认为其精力有限，无暇顾及定制旅游市场的开发.

定制旅游非常符合游客的需求，但市场的现状却不容乐观，90%以上的旅行社都认为影响定制旅游发展的关键因素是定制旅游的成本和旅行社能否提供游客所需的各种旅游信息.

3 郑州市定制旅游市场开发的关键

3.1 旅行社角色的转化——旅行资讯平台

传统的团队旅游线路设计，是旅游社根据细分市场游客的喜好，把相关的吃住行游购娱等旅游项目串联起来的过程，在这个过程中没有与细分市场的游客沟通，没有让游客参与到产品的开发设计中来.而定制旅游则要求旅游产品必须是为游客量身定制，就需要充分咨询游客的需求和意见，要想对每个游客都能给出合理恰当的意见，就需要旅行社掌握各种旅游信息，也就是说逐渐成为整合各种旅行信息资源的平台，向游客提供咨询服务及量身定制旅游产品.只有这样才能让每一个游客的旅游需求得到真正满足.

在定制旅游中，旅行社更多的是充当游客的“旅游咨询师”和“旅游管家”的角色[3].咨询师是指旅行社根据游客的个性化需求给出针对性的意见，直到消费者满意.管家则是指针对一些要求比较高的定制旅行，旅行社派出对目的地非常熟悉的领队，或通过协调让地接社提供经验丰富的地接，为游客的旅行提供便利.

3.2 定制旅游产品价格多样化——并非只能高端

一般人们都认为定制就代表着高端、奢华，听到定制就让一般的消费群体望而却步.定制旅游的出现，一开始走的也是高端奢华线路，这就把90%旅游者排出定制旅游市场的需求.定制旅游不只是高消费人群的需求，同样是所有旅游者的心声.定制旅游产品也并非只能高端，在定制旅游产品中，并非一定要坐飞机、游轮，同样可以选择火车或汽车，并非一定要住五星酒店，也可以体验青年旅馆.只要符合游客的个性需求，加上优质的服务就是完美的定制旅游产品.所以定制旅游产品价格可以多样化，满足整个旅游市场的需求，但前提是，每种旅游项目在向游客推荐之前，经营者一定亲身体验过，这样在给游客推荐的时候，才能信心满满地说：“注意哦，那里只有晚上7点以后才提供热水，白天不能洗澡哦.”[4]

4 郑州市定制旅游市场开发模式设计

长期以来，我国定制旅游市场开发一直混乱不堪.一部分人专注于高端定制旅游市场开发，力图把定制旅游与“奢华，高价”画上等号，从行程设计到食宿，交通的选择都将大部分平民拒之门外，走精英化路线.一部分人认为在目前我国经济条件下，高端私人定制必然无法获得更大的发展空间，转而试图从团队定制入手，通过整团操作来降低成本.关于定制旅游市场定位问题一直在高端与经济间摇摆不定.根据郑州市的定制旅游现状，郑州定制旅游市场开发应有明确的方向：在定制旅游市场细分基础上的，建立起不同阶层不同经济承受能力人群需求的专业化信息库，才能找到郑州定制旅游市场开发模式的正确道路.

图2 郑州定制旅游市场开发模式图

如图2所示，郑州市定制旅游市场按其不同特点和需求，市场细分应从经济层面和客户群体层面综合考虑.定制旅游市场在客户群体角度可以细分为两大类，四小类：一类是私人定制，包含高端私人定制和经济型私人定制；一类是企业定制，包含高端商务定制和经济型员工福利定制.在经济层面上高端私人定制和高端商务定制同属高端定制旅游，着眼于少数富豪和大型企业高层出游；经济型私人定制和员工福利定制同属经济型定制，着眼于追求旅游体验的蓝白领，知识分子和私企员工出游.把握好这些，是对郑州市定制旅游市场开发模式进行深入研究的前提和保证.

4.1 私人定制

散客市场是旅游客源市场开发的主要方向，私人定制是面向散客的，一对一的线路设计过程.传统市场散客流动性大，忠诚度较低.而私人定制在与顾客一对一的互动式服务过程中很容易建立起信任和忠诚的关系，在回访做到位的情况下回头客概率会更高.

4.1.1 高端私人定制

很多人把定制旅游叫做私人定制旅游，高端私人定制游是郑州定制旅游初始阶段的主要发展方向.高端私人定制游的目标市场主要由大型企业高层管理人员、传媒界娱乐界精英、政治或学术界、有一定地位的人、私企或个体经营者、家庭收入较高的空巢老人、新婚期蜜月夫妻等组成.这些群体有能力接受高端定制旅游较高的消费价格，也有追求私人定制旅游的愿望.目前郑州定制旅游市场以出境为主，一般而言出境行程标准本来就比较高，相对消费也更高，这个市场主体特点决定了高端私人定制的目标人群.

4.1.2 经济型私人定制

相对于高端私人定制，经济型定制的目标市场人群应扩大化，其中高文化水平的白领和对旅游体验追求较高的知识分子是主力军.他们对旅游质量有着较高的追求，也具备一定的经济实力和时间空闲，传统旅游产品已不能满足其需求，此时经济型定制旅游无疑是绝佳的选择.经济型定制旅游着眼于创造更好的旅游体验，对于交通，餐饮，住宿以经济型为主.在行程的设计上，舒适性和经济性结合，要玩的最开心而非住的吃的最好.旅游目的地的选择上除了出境，更加注重国内定制旅游元素的开发.我国国内旅游资源十分丰厚，相对于出境定制线路也更好操作，成本更低，可控性更强，价格方面也更易于接受.4.2 企业定制

企业定制游是大规模定制旅游的雏形，大规模定制是一个综合考虑市场环境影响和产品的客户个性化需求的现代化大规模批量制造模式.企业团队虽然在客源市场中所占比例较低，但企业员工集体出游，企业本身无法独立操作完成，对旅行社依赖性大，忠诚度高.旅行社与企业之间更容易建立起长久的合作关系，对旅行社来说散客是不确定的，而建立起合作关系的企业是固定的收入来源.近年来私企的企业定制对旅行社的发展有着举足轻重的意义.

4.2.1 高端商务游企业定制

定制旅游最早的实际操作是在高端商务企业定制上，又叫单团单议，但我们也应该把它归纳到定制旅游中.企业团队出游，单团单议没有一定的行程标准，而是与企业团队日程安排相结合，旅行社安排合理的游览项目，使企业在进行商务活动的同时也得到好的旅游体验.郑州高端商务企业定制的目标市场基本集中在两个方面：大型企业高层商务会议游和公务团队定制游.其中大型企业以国企为主，也有很多外资企业高层奖励定制游.这种以公务团为主的团队定制旅游一度是许多旅行社生存的基石，但是随着近年来政策的变动，公务团队越来越少，越来越不好做，旅行社不得不考虑发掘新的客源市场.

4.2.2 经济型员工福利定制游

近年来中国经济高速发展，涌现了许多中小型私人企业.私企的迅速发展壮大成为了又一块大蛋糕.私企为了留住员工留住人才，实行各种福利政策，从工龄工资，现金红包到奖励旅游.私企组织员工旅游不仅是一项福利政策，还能留住人才，促进企业员工间的关系发展，增强企业凝聚力.可以说每年一次甚至两次的员工集体出游是如今绝大部分优秀私企的不变政策之一.在公务团队越来越不好做的情况下，私企团队定制正好弥补了这一空缺.

不同于公务团队的高端商务定制旅游，私企团队定制有着自己的特点.首先，私企作为一个自负盈亏的经济实体，员工集体定制游应该是经济型的.在定制路线设计的时候应该格外注重控制成本，不仅要让员工玩的开心，更应替老板考虑，尽量降低预算.其次，私企集体定制不仅要考虑旅游的体验性，还应当包含一些素质拓展类项目，增强企业凝聚力，促进员工关系.最后，私企集体定制中所面对的企业档次不同，员工期望值不同，定制旅游产品设计有着很大的差别.应该视企业本身的档次规模水平和出游阶层作出相应的交通，住宿，餐饮安排.不能一味的追求经济，而忽略了不同层次的不同需求.

经济型员工福利游的核心是旅游体验与拓展活动相结合，舒适性与经济性相平衡，力图在旅游活动中使团队的每一个人都找到自己的定位，注重个性，放大共性.私企是旅游业团队定制未来的方向，能否抓住私企，能否把握住经济型定制旅游的核心，很大程度上决定了一家旅行社能否走的更远.

[1] 张红.定制旅游的特征及其在旅游企业中的应用研究[J].旅游研究,2012(02):58-61.

[2] 张芹.定制旅游在旅游企业营销中的创新研究[J].旅游经济,2012(2):187-188.

[3] 李鹏洋.“定制旅游”不等于自助游[N].北京商报,2013-12-12.

[4] 李鹏洋.“预算”将成为定制旅游重要项目[N].北京商报,2013-8-15.

【责任编辑：徐明忠】

Study of custom tourism market development mode in Zhengzhou

WANG Min

(School of Management,Industrial Applied Technology College of Zhengzhou,Zhengzhou 451150,China)

Custom tourism is a kind of new tourism form in recent years, and travel companies pay close attention to it. According to the survey of the research in zhengzhou custom tourism market, The author found that the present situation of custom tourism market in zhengzhou city, and found out the key point of developing zhengzhou custom tourism market: One is role transformation of travel agency, the other is price of diversification on custom tourism product. According to the features of zhengzhou custom tourism market, The author designed a custom tourism market development mode.

Zhengzhou city; custom travel; market development mode

2014-09-16

郑州市社会科学调研课题《郑州市定制旅游市场发展研究》

王敏(1986-)，女，河南驻马店人，郑州工业应用技术学院讲师，硕士，主要从事旅游管理的研究.

F592.3

A

1672-3600(2015)03-0094-04