泉州食品饮料业转型升级远景设想

□文/卢志渊

（泉州师范学院工商信息学院 福建·泉州）

一、引言

2005年，泉州食品饮料工业产值112亿元，初具产业集群规模，此后逐年增长，每年以100亿元的规模递增，特别是近三年，有加速的态势，预计在2015年底，就可达到1，000亿元的规模，在福建九个地市中占有重要地位，特别是在食品和饮料制造方面。（表1）

表1 近10年泉州食品饮料产值的回顾（单位：亿元）

二、泉州食品饮料产业快速发展原因分析

泉州食品饮料业能在较短的几年取得这样的成绩，有赖于其转型升级中的诸多举措。

（一）制造方式上较多引进欧美先进设备。纵观泉州食品产业发展历史，往往以三年为一轮回，实现全面的突破。最近的突破，即以设备更新为支点。以晋江为例，晋江食品企业在完成初创期，有一定资金积累之后，随即果断引进海外先进设备，一方面生产较高端产品；另一方面也提升生产自动化水平。2007年，在雅客、福马、亲亲、蜡笔小新等龙头企业大规模扩建、新建厂房之后，迅速成长起来的糖果企业惠康、好邻居、久久王等也纷纷择地扩建厂房，同时从欧美引进先进设备。2008年5月，趁着金融危机，晋江市政府组织14家龙头企业组团前往欧洲考察。那次考察，晋江老板砸下了近1.9亿元人民币。从此，砸钱买洋设备成常态。据不完全统计，最近三年晋江食品企业每年用于采购设备的资金都有好几亿，主要是烘焙和糖果生产线。这样的结果是：目前晋江食品业的设备，不要说在国内，在全球都是一流水平。晋江食品企业通过提高设备的自动化水平，提升制造工艺，克服了影响着食品业发展的原材料上涨、招工难、食品安全等一系列难题。

（二）市场反应快，产品创新不断。纵观泉州食品企业的成长，都有一个共性，即能推出符合市场需求的产品，实现单品突破，奠定基础后保持创新，丰富产品品类，全线升级。2003年，凭借非典的特殊时期，雅客推出了主打健康概念的V9糖果，一时风靡全国，让雅客从一家默默无闻的小企业一跃成为中国糖果业的黑马。此后，2004年达利蛋黄派、2006年盼盼法式小面包、2009年喜多多迷你装椰果王、2011年金冠黑糖话梅、黎祥的陈皮梅软糖等先后迅速窜红，并由此带动全线产品进入一个快速增长的阶段。金冠的黑糖话梅曾创下年销售2.5亿元的奇迹，之后金冠又推出了四款极有号召力的单品，分别是榛巧脆卷、迷你珍有趣、金冠冰梅饴和杏仁奶脆，取得了八九千万元的销售佳绩。盼盼在法式小面包取得成功后，为了使其持续不衰，根据不同的消费需求，盼盼开发了多款烘焙食品，各司其职：法式小面包充饥，蓉香包做早餐，软面包是因为小面包太干了，故而加点水；丝润面包多了水果夹心，口味独特；小卷包是全新革命产品，介于工业蛋糕与手工蛋糕之间；铜锣烧定位于下午茶点。这样，凭借综合市场占有率和销售额，这些泉企先后跻身国内一线休闲食品方阵。

（三）渠道铺设多层次、多途径。泉州食品企业把产品与渠道作为企业生存与发展的两大核心要素。为此，企业一方面引进设备生产高质量产品；另一方面不遗余力地开拓或尝试产品销售渠道。以商超和便利店为代表的现代渠道，正成为泉州食品行业产品销售的主流渠道。这些泉企通过不断从中粮、康师傅、箭牌等行业巨头请来高手，组建营销团队，在打通现代渠道上逐渐找到门路。

石狮黎祥食品的龚诗康高薪从中粮集团挖来一位渠道铺设高手汪伟。经过一年努力，迅速为黎祥打通西南、华中两大片区的几乎所有主流大卖场。同时，在优秀经销商的帮助下，2012年黎祥完成全国1，000家形象大店的建设、完成2，000家休闲专卖店的建设、在1，500家大卖场店被培育成明星产品。现代渠道打通后，黎祥的销量暴增。在初步构筑大流通、现代通路等主流渠道的覆盖后，泉州食品企业相继提出全渠道覆盖，把电商与食品专卖连锁视为未来发力的两大通路。以金冠为代表，为了强化电商优势，金冠实施了与淘宝深度合作、腾讯媒体网络互动的方案，组建网络销售队伍，形成一个独立完善的运营部门。同时，为了方便全国各地的网络消费者购买，金冠还向全国各地的代理商下放了网络销售代理权，形成了一张覆盖全国的销售网络。与电商相随的是专卖连锁的探索。盼盼早年在长沙低调试水自己打造自主品牌的专卖连锁，好邻居也在晋江SM建立以“糖果先生”命名的专卖店，虽仍处在探索阶段，但相信会有企业冲出来。

（四）品牌建设不遗余力，形成集群的态势。泉州食企在焙烤食品制造和糖果、巧克力及蜜饯制造两个子行业的规模突出，而且，泉州食品企业继承了本土体育品牌的优秀传统，大胆采用“明星代言+大广告投入”的宣传推广战略，涌现出一批有影响力的品牌。2003年雅客推出雅客V9维生素糖果，请周迅为代言人，同时推出具有极大冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》。广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。广告播出后，雅客V9在百家争鸣的糖果市场中拔得头筹，也把雅客食品带入了中国名牌的行列。达利则先后请了一线明星代言人达十多位，以及让人瞠目结舌的广告投入，在市场上形成摧枯拉朽之势，从而出奇制胜，创造出“时尚产品+明星代言+强势广告”的品牌模式。近3年，众多食品企业又掀起一股请明星代言的新热潮。盼盼签约当红明星文章、张歆艺作为盼盼饮料的新品代言，从福马脱离的爱尚土豆签下韩国艺人李敏镐，好邻居拿下韩国全智贤，金冠园请王刚为其鲜之味酱油代言。这样，在焙烤食品领域，有盼盼梅尼耶干蛋糕、福马咪咪的福马Q巧点、友臣食品的友臣肉松饼；在糖果领域，有恒立食品的熊仔俏皮糖、黎祥陈皮梅软糖、奇峰食品的奇峰Hello Kitty清口含片；在果冻领域，有亲亲果冻、蜡笔小新果冻、巧妈妈果冻等品牌。依靠这些品牌，泉州食品企业在烘焙、糖果、膨化、果冻食品市场占有全国最大的份额，隐隐形成如泉州体育用品业的品牌集群态势。

（五）企业决策层自觉形成开放与进取的战略理念。一个企业的经营状况，与企业决策层有密切关系。泉州食品企业基本是家族企业，因此泉州食品产业转型升级能取得上述成就，与企业创办人形成的开放与进取理念息息相关。在创办人的力推下，企业管理变革稳步前行，积极向上、关爱员工、关爱健康的食品企业文化逐步树立。

盼盼食品在中国成为小面包领域的领头羊而迅速崛起后，面对日趋庞大的企业机构，几位创业股东自觉引进一批懂得现代企业管理的高管，改革、完善既有的管理体系。在董事长蔡金垵与执行总裁蔡金钗的决策下，盼盼的管理变革以一年一个项目在推动，2011年是人力资源管理项目，2012年是流程再造项目，2013年是精益生产项目，2014年是企业文化深度挖掘项目。集团还曾请了美国麻省理工学院管理学实践教授、长江商学院访问学者萨尔教授，为集团100多名中高管理层进行四天的特别培训，让管理层深入了解自己，挖掘领导力潜质，从心灵深处认识自己，让每个人提升并融进改革。通过坚持改革，梳理人员，把合适的人员放到合适的位置，成为一个有正气敢担当的领导者。正是这样的视野和格局，盼盼自1996年9月成立后，1997～2004年以每年创办一个分公司的速度，迅速在四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀等地成立了分公司，形成了“东南西北中，处处有盼盼”的合理市场布局。反观同时期靠华夫饼单品突围的漳州海新集团，至今产值仍徘徊于两三亿，盼盼小面包则有10多亿。在泉州，象盼盼这样的不在少数，创办人一般都有战战兢兢的从业心态。巧妈妈、奇峰、好邻居、好彩头食品等的决策者也都能把这样的理念贯彻于企业文化中。

三、泉州食品饮料业转型升级中存在的不足

虽有不俗的成就，但在泉州五大传统产业中，食品饮料产业仍处于追赶阶段，地位与作用不能与年产值达3，000亿元的纺织鞋服相比，从产值看也比机械制造、建筑建材少100亿元以上。这是因为泉州食品饮料发展中存在着内在不足。（表2）

表2 2013年泉州五大传统产业的销售产值 （单位：亿元）

（一）企业原创性低，产品层次不高。泉州食品企业的产品层次总的说较低。有三个表现：一是缺乏工艺原创性。泉州食品企业对于引进海外先进设备有极大热情，比如生产巧克力、棒棒糖的生产线，这可以很快提升产品的档次，但在引进的同时，企业很少融入自主的创新，工艺没有升级，所以产品制造还停留于机械制造层次，所产产品基本是欧式或韩式的翻版，如欧式小面包、韩式香蕉牛奶，却又形似而神不似；二是缺乏产品原创性，同质化倾向深。有员工300多人的友臣食品于2011年推出金丝肉松饼，迅速成为网络年度爆款，引得众多泉企争相跟进，公元、金冠、黎祥等大批知名食品企业都推出了类似肉松饼。一种名叫“燕麦巧克力”的休闲食品，在没有任何广告宣传的情况下，凭着一股“魔力”，在2012年底突然爆销，也使得晋江糖果企业几乎全员跟进。韩剧《屋塔房王世子》剧中男主角王世子经常喝香蕉牛奶。“甜甜的，实属上品”——这句台词，把喝香蕉牛奶的潮流带到了中国，立刻受到刚进入饮料市场泉企的关注，盼盼、蜡笔小新、公元等很快推出了自己的香蕉牛奶；三是深加工能力弱。泉州农林渔资源丰富，有龙眼、柑橘、茶及海产品等，但基于这些产品的深加工产品不多。如泉州是全国海洋渔业大市，由于本土企业深加工能力薄弱，每年有大量海产品一上岸，就被运往外地。水产品加工长期停留于初加工再外销，为他人做嫁衣的低层次阶段，与山东、浙江等海洋食品加工发达地区存在较大的差距，形成这样的局面：泉州水产品加工量仅占水产品总量的27.7%，远低于发达地区的50%～70%。

（二）企业规模较小，制约企业转型升级的高度。目前，泉州食品品牌企业从产值划分大概有三个层次：一是如达利、盼盼、公元这样的年产值50～100亿元的企业；二是如亲亲、福马、金冠这样的年产值10～20亿元的企业；三是如蜡笔小新、黎祥、奇峰、好邻居、恒立、雅客等3～8亿元的企业。与国内、国际同行中的巨头相比，总体看规模仍显得偏小，制约了企业转型升级的高度。比如在国内，由全国工商联评选的“2014中国民营企业500强”中食品饮料产业占了24家，但没有泉州企业上榜。国内的杭州娃哈哈集团，2011年营业收入679亿元，资产300亿元，员工30，000人。国际上，跨国食品企业雀巢，2011年销售收入902亿美元（折合人民币约5，600亿元），净利润102亿美元（折合人民币约640亿元），员工30万，拥有专利技术4，000项；另一跨国食品企业卡夫，2011年销售收入544亿美元（折合人民币约3，400亿元），利润35亿美元（折合人民币200亿元），员工10万，拥有专利技术近3，000项；而2011年，泉州食品工业规模以上企业有246家，总产值却只有475亿元，增加值（利润）只有117亿元，从业人员6.7万人。若从劳动生产率比较，泉州食品制造业、饮料制造业分别为年人均产值约60万元、64万元，而娃哈哈、雀巢、卡夫分别为年人均产值226、187、340万元，差距是极明显的。

（三）企业发展阶段上还处于粗放扩张阶段。一般来说，根据周期理论，企业生命周期可以划分为孕育期、求生存期、发展期、成熟期、衰退期、蜕变期等几阶段，每一阶段各有其特征。对于泉州食品企业，基本处于求生存期和发展期之间，都有明显的粗放扩张特征。有三个表现：一是从产品品类来看，多数企业刚从“单品突围”战略获得成功，多品类升级战略正在探索中。比如黎祥食品刚从陈皮梅软糖突围，友臣食品刚从金丝肉松饼突破，好彩头刚从小样“小乳酸”走出来，盼盼和公元食品正从焙烤行业进入饮料行业；二是从企业边界布局来看，除了盼盼、达利初步完成全国的布局外，多数企业正雄心勃勃在全国布局，如乐隆隆食品、蜡笔小新食品、雅客食品、惠康食品、金冠食品、喜多多食品、巧妈妈食品、好兄弟食品等正抱团在安徽滁州新建生产基地；三是从企业边界扩展看，几乎没有一家企业通过购并方式实现边界的扩张，而是采用新建投资方式，这意味着企业整合能力、资本运作能力接近于零。

（四）企业信息化水平仍处于初级阶段。美国管理系统协会曾给出了一个信息化管理的成熟度模型，按照信息化管理水平由低到高分成五个级别：无管理级别、单机级管理、技术系统级管理、IT服务级管理、战略一致性管理。每个级别各有其规定性。相对于服装鞋服的制造，食品制造工艺要融入更多的手工作业，信息化与制造流程的融合须有更多的创新，所以从技术信息化、管理信息化、人员信息化三方面考察，泉州多数食品企业还处于单机级管理和技术系统级管理阶段之间，即一些企业会独立开发或请第三方开发并实施面向事务功能处理的部门级信息化应用系统，如财务管理系统、库存管理系统、采购管理系统，但没有实现集成；一些企业在财务管理系统、库存管理系统、采购信息系统等初步实现了集成化的运行，但集成方式还停留在接口型的初级集成方式上；也有些企业设立了专门的信息化技术部门，比较重视信息化应用和信息系统的使用，但没有建立信息技术服务体系，对于信息情报资源的管理和应用基本空白。这样，由于起步迟、积淀少，泉州食品企业在和信息化应用相关的一些领域都在探索或尝试。

（五）虽然有一批企业成为品牌制造商，但品牌价值不高。

根据“世界品牌实验室”发布的2014年《中国500最具价值品牌》排行榜，在食品饮料行业中，泉州只有达利和盼盼入榜，价值分别为30.45亿元、30.25亿元，在上榜的68家中仅分别位列56、59位。所以，尽管现在泉州食品制造已成长了一批品牌企业，但在品牌影响力、品牌忠诚度、市场占有率、市场领导力等都有很大差距，市场竞争中还有许多艰巨的坎必须去跨越。

（六）全产业链的把控能力还较弱。在品牌、制造、规模都没取得突出成果的基础上，泉州食品企业的全产业链把控能力也显得很单薄。比如，从纵向上看，不能有效控制原料的成本；从横向上看，支持性产业培育不配套。前者，如2011年8月，正常年份是5，500元／吨的白糖，由于遭遇炒作，价格涨到7，900元/吨，给以糖果为主的晋江食品行业面临巨大的成本压力。在高糖价的压力下，不少中小企业纷纷减产，奇峰食品只好优先保障那些附加值高的生产线的需求，嘉士柏食品被迫限制部分生产线，优先确保紧急订单的需求，或者通过提价来消化成本压力，但多数企业只敢提7～10个点，尽量避免亏损更多。面对那轮白糖涨价，多数泉州食品企业可以说是毫无办法。后者，如泉州食品专业市场建设的滞后。2007年，亲亲、雅客、金冠曾联手，高调声称要在晋江打造“世纪食品城”。然而奠基四年过去了，仍不见动静。这期间，石狮食品城启动，中国食品工业集团要打造晋江食品商贸城，泉州市区和南安也先后规划过类似的“泉州食品城”，却都不了了之。最终，由本土企业投资的海峡国际食品城投入运营，但从效果看，人气萧条，离“以食品原辅材料及成品交易市场为主体，集交易、研发、检测、培训、仓储、物流等功能为一体”的大型食品城的目标还很远，号称中国休闲食品基地的泉州食品产业链在商贸环节的缺失仍存在。

四、泉州食品饮料业发展远景设想及建议

根据泉州的地缘优势及经济发展，泉州食品饮料的远景设想为：能成为先进的休闲食品和绿色功能饮料制造业基地，成为本行业各层次人才的培育基地，成为食品饮料产业链和供应链体系中的领军品牌企业集聚基地。为此，提出具体建议：

（一）制造模式转型——以信息化实现制造模式转型。信息化是一种不可逆的趋势，是一道不可逾越的鸿沟。食品饮料企业必须充分重视信息化及其应用，以信息化带动制造模式转型方面，这包括实现装备自动化、智能制造、敏捷制造、精益生产、服务型制造等。为此，企业要制定全面的信息化战略规划，依据企业的目标，对各业务模块进行针对性信息化建设；对各业务流程进行梳理、整合，实现信息系统的内部集成；拟订统一的战略规划，建设企业级信息系统；强化信息化核心能力，融入供应链管理平台，并与企业业务战略规划起到良好协同效应。同时，企业必须改变传统低效、迟钝的职能型科层组织结构与职能化管理模式，要利用网络技术对其进行扁平化战略改造，建立快捷、灵活、高效并富有弹性的扁平化组织，形成新的以团队为组织单元和以流程为导向的运营模式。

（二）研发支点转型。全球食品产业的功能化、休闲化与绿色化趋势也是不可逆的。在这方面，欧美韩日等已有很多技术积淀，如日本，日本茶饮料都不加糖的，主要是添加一些果汁、维生素，坚持使用天然原料与色素，形成了实实在在的组合功能饮料。而国内企业特别喜欢用糖，比如一些绿茶、红茶饮料，添加了太多的砂糖，也常常使用合成原料或人工色素。这与功能、绿色还有很大差距，所以必须顺应食品产业发展趋势及潮流，成立企业技术中心或行业技术中心，开展多形式的合作，有系统地以低糖、低热、功能、高端为支点构建研发体系。

（三）品牌战略升级。应该以品牌的思维来经营企业，企业才能可持续发展；成为卓越的OBM厂商，是每个企业的转型方向和目标。为此，有一定知名度的品牌企业，应考虑实施品牌个性凝练战略、品牌资产积淀战略、品牌载体输出战略。品牌个性凝练即走差异化道路；品牌资产积淀即逐渐由区域品牌向全国性品牌，再向领导品牌深化；品牌载体输出即具有对外直接投资能力而成长为国际品牌。

（四）要素密集度转型。由于食品企业仍属于劳动密集型企业，在劳动供给渐趋紧张的压力下，企业要考虑要素密集度转型，有三个维度：或者转型为人文密集型企业，或者转型为人文资本密集型企业，或者转型为人文技术密集型企业。这三个维度，人文密集型企业是本。人文密集型企业即在各种管理活动中处处体现一种以人文思想为指引的氛围，或者说彰显着人性化管理的企业。只有形成人文密集型企业，才能不断深化转型升级。构建这样的人文密集型企业，精神层面上，努力塑造富有生机、活力、关爱员工的企业愿景；制度层面上，实施人性化管理；物质层面上，努力创造一种舒适而人文的工作环境。