新型移动互联网服务营销体系的探索与实践

中国联合网络通信有限公司江苏分公司 施巍巍 邓宏伟 钱益亮

新型移动互联网服务营销体系的探索与实践

中国联合网络通信有限公司江苏分公司 施巍巍 邓宏伟 钱益亮

从分析用户上网场景，实时服务营销；基于位置数据，充分挖掘用户价值；渠道资源整合，全方位服务用户；产品服务资源加强对外合作等方面去建立新型移动互联网服务营销体系。从基于大数据分析的用户需求挖掘，实时用户需求场景捕捉能力，移动互联网服务营销能力应用等方面，分析了移动互联网服务营销能力。给出了应用示例。

移动互联网；流量经营；服务营销；智能管道

全国各地的“移动侠”有着不同的生活习性，但他们的手机里平均安装着34款App（应用软件）。移动端上网行为规模的迅速增加，将对电信运营商的传统盈利模式形成挑战。而电信运营商纷纷谋求互联网化转型，寻求新的利润增长点。

1 电信运营商面临的机遇与挑战

移动互联网时代，随着通信行业的不断发展，加之OTT （over the top）企业对电信运营商业务的冲击，电信运营商被管道化，在价值分配方面，担当管道角色的电信运营商只获得了信息传送部分的价值，占总量的20%左右。信息的生产、聚合与发布占据了80%左右的价值。其营销服务能力亟须同步提升，从服务触点、传播途径等方面进行创新，以适应不断发展的市场环境，满足用户深度的个性化需求。

随着移动智能终端的普及、用户规模的增长，加速了电信运营商转型的脚步，也为移动互联网发展提供了坚实基础。移动互联网已经成为继个人电脑、互联网之后新的增长点，并将促进电信业的互联网化转型、服务化转型。这一转型也将促使电信运营商采用新的商业模式。

相对于互联网数据，运营商拥有的用户数据优势明显。首先，用户在办理固定电话和手机入网手续时需要提供实名信息，诸如年龄、性别、家庭住址等；其次，电信运营商能够掌握用户的通信消费信息，诸如电信业务类型、业务资费、通话双方基本信息、社交关系等；再次，运营商基于位置的电信服务可以精确获得用户的地理位置信息；最后，运营商拥有庞大的用户互联网访问量信息。基于这些信息，运营商完全可以通过深挖用户需求来创造新的商业价值。

2 建立新型移动互联网服务营销体系

电信运营商拥有网络资源优势、用户数据和用户规模等重要资产，结合其在大数据和云平台等领域的优势，以及强大的计费和支付等功能，电信运营商尝试探索建立新型移动互联网服务营销体系。

2.1 分析用户上网场景实时服务营销

新型移动互联网服务营销体系是基于用户上网行为的场景化营销，通过大数据分析构建用户精准画像及产品画像信息，实现用户与产品的智能匹配，满足用户个性化服务需求，提升营销效率。

通过分析用户当前上网场景，将服务、营销产品实时嵌入到用户上网场景及访问的内容中，通过特定应用自动触发营销，使用户即时得到高相关度服务及营销产品。嵌入式营销主导用户感知，以用户满意度、接受度为基础，结合用户生命周期，建立稳定、可持续的营销关系，为移动互联网时代的电信运营商服务营销提供了有效的支撑。

2.2 基于位置数据充分挖掘用户价值

通过深入分析信令数据，比如位置信令（包括15 min左右的周期位置更新和呼叫过程中的位置切换信令）、开关机信令（在其中有开关机的地点，使用的终端等信息）、漫游信令。获取用户实时地理位置，充分挖掘用户价值，以服务为切入点，结合线上、线下渠道全方位服务营销。

电信运营商网络资源除了固话、宽带、2G/3G/4G以外其实还有一个很重要的组成部分，那就是Wi-Fi（无线保真）。移动设备无处不在，通过电脑上网已经不是主流了。截至2014年底，移动智能终端用户使用Wi-Fi上网的比例已经达到57.2%。因此从Wi-Fi中获取足够有价值的数据，依靠Wi-Fi的位置信息、终端信息和上网内容信息，可以更深层次地挖掘用户价值。

针对联通用户进入某营业厅指定范围内，向其推荐该营业厅促销活动政策：终端合约优惠推荐、充值有礼、夏日送清凉等。同时，基于位置数据加强跨界合作，提升联通品牌知名度的同时，提高公司收益。

2.3 渠道资源整合全方位服务用户

整合现有服务营销资源，实现服务营销能力智能调度，当捕捉到用户特定行为后，根据上网行为、内容偏好，智能选择短信、导航页面、banner导航、微信公众服务号对用户进行服务营销。全方位提升用户感知。

2.4 产品服务资源加强对外合作

根据TalkingData发布的《2014移动互联网数据报告》，全国平均每部移动设备上安装34款应用，设备平均每天打开应用20款。2014年是移动电商爆发之年，各大电商纷纷加速移动端布局，明确移动化是电商的未来，“双11”期间，主流电商移动端交易额/订单量占比均达到了40%左右。这更促进了电信运营商向移动互联网转型，加强产品服务资源的对外合作。

中国联通提出的“WO+”开放体系，以及推动智能营销、智能管道、产业聚合等策略，都是出于聚焦运营商核心资源，把自身的资源优势与互联网公司的创新能力结合起来，从“话务经营”向“流量经营”转型。

3 移动互联网服务营销能力

移动互联网上网数据通过分组域数据采集，见图1，采用旁路分光镜像的方式从Gn口采集流量数据，分光镜像采集分组域数据的方式不会对用户上网行为造成影响，且数据的实时性可以得到保证，便于进行时效性较高的用户上网行为分析，进而捕捉用户使用场景。

3.1 基于大数据分析的用户需求挖掘

借助大数据技术的快速数据处理能力和跨平台的数据共享能力，充分挖掘移动互联网终端用户的个性化需求，实现基于内容级的信息推送机制，实现音乐、视频、阅读产品的关联式服务营销。例如，用户通过移动智能终端收看一部热门电影时，利用大数据分析能力，提取该部电影的同名小说、主题歌曲以及电影主演曾经参演过的影视作品。

以时间维度精细化分析用户在全天各时段的活跃表现，在中午和晚上各出现一个峰值，且使用时间碎片化明显，除凌晨外，每个时段均有用户活跃。借助大数据技术的分析能力，发现移动互联网用户行为有以下特征：用户习惯在早晨学习、查阅资讯，在午休时聊天、购物、看视频，晚饭之后的黄金时间多会玩游戏、看新闻，睡前时间会选择学习，或看视频、游戏等娱乐放松方式。见图2。

3.2 实时用户需求场景捕捉能力

实时用户需求场景捕捉能力是基于应用的场景化营销系统的关键能力，通过对用户位置、上网应用、上网访问内容等实时数据流的监控，实现从空间维度、时间维度和内容维度描述出用户实时的场景和可能的发生需求行为，把握最佳的营销场景，从而实现精细化、个性化营销。见图3。

3.3 移动互联网服务营销能力应用

服务营销能力应用是场景化营销系统上网触点干预能力输出。当系统捕捉到用户实时需求场景，智能生成营销内容，同时判断出用户正在使用的应用，把营销内容通过嵌入的方式输出到该应用中。能力输出方式采用图4中Gi口导航包注入方式，特点是通过分光和注入方式实现导航能力，不干扰核心网运行，确保核心网安全和稳定。

4 移动互联网服务营销体系的应用

电信运营商在移动互联网时代具备的优势主要体现在：

1）运营商掌握全面充足的数据：在电信领域中，数以亿计的通信用户基数保证了数据的海量和多元性；

2）数据提供的可持续性：通信网络的实时存在为数据的持续和速度提供了保证；

3）海量数据的有效分析、处理能力：运营商可以对海量数据进行有效的处理、分析，更加精准、高效地掌握用户需求。

依托新型移动互联网服务营销体系，可以加强和推动与政府部门的合作。通过数据可以增强决策的可靠性，可以创新政务工作的开展模式，可以实现城市智慧式管理。

1）城市建设。

结合用户位置及基础信息数据，分析新城区域小区入住率以及入住人员人口统计特征（年龄、性别、收入等），帮助规划部门优化新城建设规划（包括新城选址、基础设施建设、楼盘开发）。

2）道路规划。

基于用户位置信息数据，实时分析道路人流量情况，并对影响人流的关键因素进行分析，掌握出行人群规律，为交通部门道路交通规划提供决策依据。

3）突发事件预警。

基于用户位置信息数据，结合用户基础信息、消费信息、上网信息等，分析重点区域人员流动趋势，预防群体性突发事件发生，及时提出预警。

新型移动互联网服务营销体系的建立，提升了企业在产品服务和技术领域的竞争力，同时促使企业积极承担起社会责任，促进公司可持续发展。图5展示了新型移动互联网服务营销体系用于民生服务行业的应用场景。

5 结束语

围绕用户生命周期价值，通过新型移动互联网服务营销能力进行差异化管理，及时维系合约将到期用户，有效提升在网用户保有率，以降低新用户发展成本和提升在网用户价值。同时，场景化服务营销的良好感知，最大程度地降低了营销过程中给用户带来负面体验的可能性，降低了用户投诉率，有效提升了用户感知和对联通品牌的信赖程度，带来了良好的社会效益。

江苏联通总结多年服务营销的实践经验，结合互联网思维创新性实施新型移动互联网服务营销体系，充分将管理手段与技术手段相结合，实现了服务营销能力的统一管控、智能分发及有效创新，有效拓展了服务营销触点，与时俱进，将用户接触面延伸至移动互联网侧。通过管理创新提升公司的服务营销管理竞争力，为促进公司的可持续发展起到了重要的作用。 ◆