市场竞争环境下售电业务发展方向探索

包 强，王晓雯

（朗新科技股份有限公司，合肥 230031）

目前，我国的售电业务大多由集输、配、供、售一体的供电公司负责，属于垄断性业务，缺乏市场化竞争环境。党的十八届三中全会明确提出，全面深化改革，让市场在资源配置中发挥决定性作用，因此市场化改革是未来电力体制改革的主要方向之一，售电侧的市场化将是必然趋势，未来售电企业将面临市场竞争环境。本文通过研究竞争市场售电企业的行为特征，探索市场竞争环境下售电业务的发展方向，为未来售电企业售电业务的开展提供借鉴及参考，帮助其更快速地构建企业售电业务战略及售电业务模型。

1 国内售电市场发展态势

随着我国电力体制改革预期的不断升温，国内电力售电侧市场主体已开始呈现多元化形态，售电市场化竞争格局初步显现。

（1）分布式光伏并网放开，用户可向电力公司卖电

近年来，我国密集出台了一系列分布式光伏产业的扶持政策，随着我国家庭光伏电站第一人的诞生，到能源局力推“嘉兴模式”，再到国家能源局多次发文要求多措并举解决分布式光伏发展难题，我国分布式光伏发电产业进入蓬勃发展期。同时分布式光伏发电项目的并网，使得电力购售主体发生变化，电力用户从单纯的电能消费者转变为既是消费者又是能源提供者的多重身份，电力用户和电网的结算及交互方式都将发生变化。

（2）能源局出台政策，允许示范区分布式光伏发电项目直接售电

2014年9月4日，国家能源局下发《国家能源局关于进一步落实分布式光伏发电有关政策的通知》，提出“在示范区探索分布式光伏发电区域电力交易试点，允许分布式光伏发电项目向同一变电台区的符合政策和条件的电力用户直接售电，电价由供用电双方协商，电网企业负责输电和电费结算”，这使得在特定区域内，除现有供电公司外，政策已允许其他组织机构拥有售电职能。在此区域内，用户拥有了购电的选择权，同时可以与新的售电机构自主协商电价，初步显现出竞争性售电市场的特点。

（3）新电改方案获原则性通过，诸多企业表达进入售电市场意愿

我国电力体制改革有了最新进展。2014年12月底，国务院原则性通过新电改方案，新方案的核心内容为“四放开、一独立、一加强”，其中包括放开售电，允许符合条件的企业从事售电业务。而华能国际、正泰电器、远光软件等不同类型的国内知名企业也都纷纷表态，如果未来售电侧放开，将考虑成立售电公司，进入售电领域。

虽然目前电力体制改革进展较为缓慢，总体改革方案和细则都没有出台，但是可以预见的是，随着改革的不断推进，电力售电侧的市场化程度将不断提高，各类售电主体将不断涌现，售电市场将形成多买多卖的市场格局（图1）。

图1 未来多买多卖的售电市场格局

2 市场竞争形势下售电企业的竞争行为特征

目前售电市场属于垄断经营，供电企业不担心客户的流失，其行为目标主要是基于社会责任，具体表现在保障电力安全供应、提高普遍服务水平、提高经济效益及履行社会责任等方面。而售电市场化以后，售电企业身处竞争环境下，随时可能会面临客户流失、资金短缺等各类经营风险，企业的行为目标也将发生重大变化，主要表现在追求利润最大化、价值最大化、销售收入最大化、管理效用最大化以及成长最大化等方面。

售电企业行为目标的改变将最终作用于售电企业的竞争行为。根据管理经济学的定义，在竞争市场环境下，企业为取得竞争优势，其竞争行为主要表现为价格竞争和非价格竞争。价格竞争主要是成本竞争，非价格竞争则主要包括产品差异化与营销策划。下面结合管理经济学对于竞争市场企业竞争行为的定义，分析竞争形势下售电企业的行为特征（图2）。

图2 竞争形势下售电企业的行为特征

2.1 价格竞争

价格竞争是指售电企业通过对电价的提高、维持或降低，以及通过竞争者定价或者变价的灵活反应与竞争者争夺市场份额的一种竞争手段。尽管价格竞争经常被看做是最低级的竞争手段，但长期以来被广泛使用，其作用亦不容低估，未来售电企业电价策略的制定将对其竞争力产生重要影响。

2.2 非价格竞争之产品差异化

在未来售电市场，售电企业可以通过降低电价来吸引客户，但长期竞争的结果是经济利润为零，且容易诱发“价格战”。一些非价格竞争手段将成为其赢得市场的重要法宝。产品差异化就是一种非常重要的非价格竞争手段。

产品差异是指同一种产品在质量、用途、款式、包装、附加服务等方面的差别。形成产品差别的原因可能是客观存在的实际差异，也可能是消费者主观判断形成的差异。产品差异化的竞争价值在于：一是能够抑制同类企业间的不受任何约束的竞争，从而获得经济利润；二是通过强化产品的独特性，降低顾客从别处购买的可能性，使企业保持在该细分市场中的垄断或准垄断地位。未来售电企业可通过设计不同类型的独特的电能产品以打动用电客户，赢得市场。

未来售电企业的产品差异化竞争将主要表现在产品特性和服务与支持2个方面。在产品特性方面，售电企业可通过设计不同类型的独特的电能产品以打动用电客户，赢得市场。如：设计多样化的用电套餐，吸引不同的细分客户群体；将用电套餐、节能家电、家电保险等组合在一起销售给客户，通过电能产品和增值服务的组合销售产生更大的顾客价值和产品差异。服务与技术支持是产品差异化的另一重要来源。特别是当产品相对成熟，同质化现象严重时，服务与技术支持的重要性就更为突出，售电企业的服务与技术支持主要包括营销服务、差异化服务、增值服务等方面。营销服务需要售电企业转变被动服务的服务意识，将服务转化为营销手段；差异化服务需要售电企业深刻洞察客户，细分客户群体，提供有针对性的差异化服务；增值服务通过对电力产品增加附加服务内容，提升客户对于售电企业的依附力。

2.3 非价格竞争之市场营销

竞争企业在创造更有特色产品的同时，还需要进行大量的市场营销活动及广告宣传来创造消费者需求，提高企业知名度，扩大自己产品的市场地位。灵活的市场营销是一种重要的竞争手段，它通过结合差异化的产品设计，从不同角度，通过不同方式迎合消费者自身需求，刺激消费者购买欲望。未来售电企业可通过灵活的市场营销活动，吸引新客户加入，巩固老客户关系。

3 市场竞争形势下售电业务发展方向

基于竞争形势下售电企业的竞争行为特征，结合国内售电侧市场发展态势，售电侧市场化改革将是一个缓慢推进、逐步深入的过程，售电业务将逐步呈现出五大发展方向，分别是前后台分离的售电服务和业务、全面有效的客户研究及精准服务、不断拓展的增值服务、灵活多变的市场营销策略以及更为复杂的电价构成机制。

3.1 前后台分离的售电服务和业务

当前售电客户服务前台人员主要处理简单的客户咨询、信息查询等业务，而对于较为复杂的客户问题、投诉、业务办理往往只在进行简单的业务受理后，下发其他部门处理，无法在第一时间给予客户较为准确及满意的答复，同时增加了后续的沟通成本。这在一定程度上造成了不良好的客户体验，且增加了企业的服务成本。在未来售电市场竞争环境下，售电企业将极力维系客户关系，提升客户服务满意度，同时需要降低企业运营成本，前台服务人员除了提供良好的客户体验外，同时需要实现客户服务到市场营销服务的转变，当前的客户服务方式将无法满足企业服务的需求，无法服务于企业目标的实现。将售电服务和业务进行前后台分离，大力改善前台服务水平与效率，同时建立高效的后台业务支撑体系服务于前台，将成为售电企业提升核心竞争力的重要手段。

前后台分离的售电服务及业务将需要售电企业构建专业的前台服务体系、高效的后台业务支撑体系以及前台服务驱动后台业务运转的配套组织体系。专业的前台服务体系要求前台服务不但能提供良好的客户体验，同时前台服务要能完成从服务到营销的转变，成为企业的营销中心。高效的后台业务支撑体系要求后台业务支撑能快速且高质量的解决客户业务问题，获得良好客户感知的同时增加客户的电力消费。前台服务驱动后台业务运转的配套组织体系要求售电企业建立前台服务驱动后台业务运转的管理机制，后台业务支撑体系通过服务于前台服务体系而最终服务于电力客户。

3.2 全面有效的客户研究及精准服务

在未来竞争形势下，如果没有足够的客户，售电企业将无法发展壮大甚至是持续经营，客户的吸引及维系将是售电企业的重中之重，对于客户的研究将尤为重要。基于客户的研究实现客户服务从普遍服务向差异化、个性化、精细化等服务方式的转变，为客户提供精准有效的服务内容，将对提升客户体验及服务效率起到重要作用。

基于客户研究的客户服务将主要包括客户洞察、客户细分、客户价值评估、客户信用度管理、客户挽留等方面。洞察客户通过掌握分析客户用电消费、缴费等数据，精确把握客户实际用电需求，进而帮助客户优化用电方案、改善用电消费行为，最终提升客户用电效率；客户细分通过从客户用电性质、信用度、价值、消费习惯等多个维度进行单条件或者组合条件的细分，构建客户分类模型，为不同客户提供差异化的客户服务；客户价值评估通过企业为客户提供的价值以及客户为企业提供的价值的双向价值评估，为客户的服务方式选择提供输入；客户信用度管理通过从客户电费预缴情况、客户缴费及时性等方面评估客户信用度，针对客户信用度的不同，提供差异化的客户服务；客户挽留通过信息技术系统智能分析、专家判断等手段，预先分析可能流失的客户并及时采取挽留措施，不断降低客户流失率。

3.3 不断拓展的增值服务

通过提供增值服务，整合客户服务需求，提高客户粘性，提升客户服务水平，已经被证明是行之有效的客户服务手段。企业通过不断拓展增值服务，一方面增加了客户对于企业的依附力，降低了客户流失风险；另一方面，增值服务也可成为企业收入的另一来源。

售电企业可以根据自身实际情况，不断开拓以智能、节能家用电器、节能设备等为主的电力器具销售，燃气、自来水等其他能源销售，电力相关设施设计、室内电器安装和维护服务，用能诊断及节能，家电保险等一系列增值服务，改善客户服务体验，同时创造售电企业新的利润增长点。

3.4 灵活多变的市场营销策略

市场竞争环境下，售电企业出于吸引客户加入、及时回收电费等目的，必将针对不同客户群体，采取差异化、多样化的市场营销策略，在满足客户个性化需求的同时，帮助客户减少支出，提升服务满意度。

市场营销策略主要可以包括市场拓展及促销优惠2个方面。市场拓展主要可以通过新入户的优惠政策、从其他售电公司转入的特殊优惠等营销方式，吸引新客户加入。促销优惠主要可以通过单独制定客户电价、高信用度客户分期付款及电费透支、提前缴纳电费享受折扣、增值服务优惠、节假日活动等方式，通过为客户带来便捷及实惠，维系客户关系，挽留老客户。

3.5 更为复杂的电价构成机制

未来竞争环境下电力销售价格将放开，电价将改变现有政府定价及交叉补贴等现状，逐步过渡到基于供电成本核算的方式，售电企业除考虑购电成本、输配电价、销售成本等成本因素外，还需考虑竞争对手的电价水平，制定合理的且具有竞争力的电价策略，电价的构成机制将更为复杂。

售电企业可结合自身体量、发展阶段、市场环境等因素考虑，制定适宜企业战略目标的电价政策，具体可包括电力套餐、实时电价、分时电价、阶梯电价、节能电价、特殊群体优惠电价、居民两部制电价等多样化的定价手段，提升企业竞争力。

4 结束语

售电侧市场化改革将是一个长期的过程，售电业务也将随之不断发展变化，不论是电价模式的变化、政府监管方式的改变，亦或是营销策略的变化等方面，都值得进行深入的研究。本文在市场竞争形势下售电业务发展方向的探索，希望能为供电公司及未来新成立售电公司的售电业务战略规划提供参考依据，同时也需要电力行业相关人员在实践中不断探索总结，帮助大家对未来的售电业务有更为清晰准确的认知和理解，共同促进未来售电市场的繁荣发展。

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