电视综艺娱乐节目主持人的舆论影响力

□张 琦 贾 毅

（张琦为广东财经大学人文与传播学院广播电视系讲师，硕士；贾毅为广东财经大学人文与传播学院教授，博士）

公共舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的意见或看法。它是社会意识形态的特殊表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。舆论既是一个国家社会环境的体现，也是社会环境构建的重要参与因子。我国当前正处于社会转型期、正处于全面建成小康社会的关键阶段，因而必须营造优良的社会环境，这是社会发展的重要保障。

一直以来“舆论引导”都是众多学者舆论研究的核心议题之一。与此同时，媒介一直被认为是舆论的直接主载体，舆论引导更多地在关注媒介引导。无论是电视新闻和媒体舆论策略，还是网络公共舆论空间构建，很少有研究者从电视节目主持人的角度探寻其作为个体和群体存在的舆论传播特征，而针对电视综艺娱乐节目主持人的相关研究更是几乎没有。本文旨在依托当前电视媒体与网络视频节目交相呼应的综艺浪潮，关注正在勃兴的电视综艺娱乐节目主持人的舆论影响力。

一、舆论的本质与舆论引导的本质

卢梭在《社会契约论》中解释说：“国家全体成员的经常意志就是公意。”[1]李普曼指出：“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一些看法。”[2]我国著名传播学者陈力丹这样定义：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[3]从这些古今中外的论述中，可以推导出舆论的两个“核心点”与一个“必要行为”，核心点是“公共”和“意见”，必要行为是“传播”。也就是说，真正能成为有社会影响力的舆论一定是庞大人群的共有意见，且必须存在动态的表达、传播。陈力丹根据黄金分割原理，总结出在一定范围内有38.2%（约三分之一多）的人持某种态度，这种意见便有了相当的影响力，而若有61.8%的人持某种意见，这种意见将成为主导性舆论。

这些公共意见的产生具有高度的时间、空间、主体和缘由的不确定性：可以产生于任何一分一秒；可以弥漫于社会各角落，工厂车间、大学校园、街头巷尾等；参与主体可以是工人、农民、教师、学生等；产生的缘由可以是任何问题，从宏观的政治、经济、文化、法制等到微观的柴米油盐等生活琐事。其传播状态也处于非线性散射状态。特别值得关注的是，网络与手机的普及，将舆论的时间跨度延伸了，传递速度加快了，空间缩小了，主体扩大了，自由度增强了。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提到，在信息时代，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小，甚至“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。这使众多传播学者一直公认的 “媒介在使人们怎样想这一点上不见得能奏效，但在使人们想什么上却十分有效”这一论断有所动摇。自媒体时代的到来，使传统媒体话语的“优势”，即“由上至下”的“垂直性”关系被改变，“话语权”变得充分开放和自由，信息几乎可以绕开广播电视等传统媒体零障碍地传播。

正因为如此，在传统媒体构建的现实社会和新媒体营造的拟态环境同时存在舆论且会交叉互动的状况下，公共信息越来越多元，信息结构越来越复杂难控。与此同时，社会转型过程中社会个体的背景、利益、认知水平等也处在一个较大差异时期，于是又呈现出舆论焦点多元化的特征。舆论引导也就愈加困难、复杂。之所以要进行舆论引导，是因为舆论信息中会出现与社会主流意识形态相偏差或相对抗的信息符号，而这些符号的离散传播不利于社会发展。喻国明教授曾对“舆论引导”下过这样一个定义:“舆论引导实质上是传播控制者通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。”[4]这一过程实则是对舆论主体本有意见、观点的改变过程，是将大众意识形态中原有的信息符号或替换或序列重组的过程，是使舆论主体从信息认知到情感变化再到态度变化甚至外部言行变化的过程，并且最终要使舆论群体中至少38%的人接受新的意见信息符号，舆论引导才可能最终产生质变的效果。而这一改变过程的基础和本质则是说服信息的有效传播。根据信息论创立者香农的观点，信息的本质就是减少或消除“不确定性”的东西。而这个减少或消除的要求正如控制论代表人物维纳所言，必须说出某种在本质上异乎社会上原先公共储藏的信息。在舆论的引导中，也就是新的引导信息覆盖原有信息的过程。

二、电视综艺娱乐节目主持人的舆论传播优势

（一）电视媒体与自媒体时代的人格化代言

5年进行一次的全国电视观众抽样调查显示，2012年我国4岁及以上的电视观众总人数为12.82亿人，有近八成的观众（78.51%）获取重大事件信息首先通过电视媒体，电视仍为人们接触的主要媒体，深度渗透率为88.76%。[5]《2014年中国电视收视市场回顾》显示，虽然从总体观众的收视量上看，电视观众的流失已成不可扭转的态势，但是近5年来每个电视观众实际的收看时长却呈不断增长的趋势。[6]这也说明，虽然在新媒体影响下观众出现轻度流失，但留下来的忠实观众并未缩减对电视传播平台的依赖和关注，黏性和关注度反而有明显提升。尤其是在最具影响力的15～24岁和25～34岁观众群中，每个电视观众实际的收看时长分别上升至209分钟和215分钟，更表明年轻观众对电视的忠诚度仍有潜在空间。电视无疑是影响范围最广、影响人数最多、影响方式最丰富、影响力最大的媒体。依托于“电视”这一中性物质，电视节目主持人在大众传播的平台上，模拟人际传播的沟通方式，以人格化、人性化的标识成为信息传播链条中的关键一环。他们是与观众面对面传播信息、传达观点的媒介人，他们决定了传播活动的存在和发展，同时也决定着信息内容的质量和数量、流量和流向，以及对人类社会的作用及影响。在舆论传播中，电视节目主持人成为天然的意见传播与引导的优势群体。

同时，新媒体蓬勃发展，互联网媒体和手机媒体正取代报纸和杂志等纸质媒体，成为主要触媒，重新改写了媒体格局。[7]电视节目主持人在新媒体环境中成为像普通用户一样的行为个体，社会人的形象更为鲜明，受众也更容易获得亲近感。但同时又借助于其在传统媒体累积的关注度和影响力，受众往往将其权威性和可信度也平移到网络空间，主持人更容易实现舆论的有力引导。

（二）轻松愉快的媒介角色更易成为亲民的舆论领袖

“角色”这个概念来源于戏剧，本意是指演员在舞台上所扮演的某一特定人物。美国社会学家米德认为：“角色是一定社会关系所决定的个体的特定地位、社会对个体的期待以及个体所扮演的行为模式的综合表现。”[8]电视综艺娱乐节目主持人作为舆论传播中的一个互动符号，其社会角色就是与相应的媒介组织的一定社会定位、身份相一致的一整套权利、义务和符合一定社会期望的行为模式。同时，这种社会角色具有复杂性、多样性、变化性的特点，会受到政治、经济、文化等因素的影响。

20世纪80年代，电视综艺娱乐节目初创阶段，强烈要求摆脱文艺对政治的依附关系成为当时文艺界的主流话语。电视综艺娱乐节目主持人大多由喜剧演员或电影演员担任，角色意识并不突出。80年代末90年代初，大型节庆晚会、部分电视综艺节目将视角瞄准社会生活，以生动活泼的形式反映社会问题。《综艺大观》导演张晓海曾说：“用欢乐的笑声把观众引入一个严肃的主题，是我们《综艺大观》的宗旨。”[9]此时的电视综艺娱乐节目主持人已作为一个独立的主体成为电视栏目化过程中的重要标志，并以“社会瞭望者”和“环境守望者”的节目宗旨担当起党的喉舌角色。90年代中后期开始，大众文化勃兴，游戏、益智类节目的主持人塑造了个性化的“玩伴”角色。至10年前的选秀节目遍地开花，主持人又被赋予了陪伴者、见证者及规则执行者等种种角色。虽然，电视综艺娱乐节目主持人塑造的形象多种多样，但轻松愉快始终是此类角色的内在要求。

近5年来，随着政治环境的宽松、媒体经济的发展以及高科技在社会各领域的渗透，人们的文化观念和生活方式呈现出多元化态势，这也培养了一大批思维敏锐、个性张扬、具有批判与反思精神的中上层知识分子受众，他们在构建社会公共舆论空间的过程中获得成长和满足。一方面，经济发展与社会变革带来的诸多社会问题通过新闻报道、舆论传播等渠道被关注；另一方面，进一步升温的娱乐化、游戏化、纪实性电视理念也造就了一大批婚恋相亲、亲子互动、求职创业等真人秀及泛娱乐类节目。当前的电视综艺娱乐节目主持人比以往任何时候都更具有广泛接触媒介和接近消息源的优势，他们通过把握节目传播的内容、表达方式甚至表达时机，在轻松愉快的氛围中传递信息和表达意见，从而影响公众的态度。再加上网络自媒体的多元形象构建，他们更具备天然的舆论领袖资质。传播学说服效果理论同时认为，受众信息接收程度与说服方式有很大关系。电视综艺娱乐节目主持人是节目中集有声语言、身势语言和副语言于一体的核心传播者，也是交流方式最多样化和灵活化的电视传播个体，他们或幽默点评，或轻松调侃，或激情演绎，或温馨陪伴……在这种传播模式下，受众与主持人处于平行互动的交流情境中，主持人的意见表达具有大众化的影响范围，又具有人性化的浸入特点，对于影响和改变公众意见具有广度与深度的优势。《2012年全国电视观众抽样调查分析报告》显示，因为电视节目“贴近百姓生活”“给人放松的感觉”和“喜欢节目主持人或主人公”而喜欢某个节目的观众比例分别为32.39%、24.39%和23.88%，明显高于其他原因。相较于专业、权威的电视新闻节目主持人，电视综艺娱乐节目主持人更具有舆论传播的亲民优势。

（三）娱乐节目自身的隐性舆论场

从传统的综艺表演到娱乐谈话，从题材各异的真人秀到季播栏目编排常态化，电视综艺娱乐节目成为目前创新性最强、内容竞争最为激烈的电视节目类型。《2012年全国电视观众抽样调查分析报告》显示，观众最喜欢的省级卫视电视节目中前10个均属于综艺娱乐类，且累计占比达到17.97%。与新闻评论节目的舆论传播和引导方式不同，电视综艺娱乐节目从日常生活中挖掘关注的对象和表达的主题，将丰富的思想内涵和价值体系潜藏在艺术形式的娱乐外衣下，肩负着建设中华民族共有精神家园的重任。“电视文化的意识形态构建功能要求电视的叙事、主题和视听语言等复合策略能够支持并维护潜在的意识形态价值信息，电视媒体是文化的认同中心和国家意识形态的建构中心。”[10]受众通过电视综艺娱乐节目不仅可感受到愉悦或美的享受，更易于获得观念上的理解生活、确立信仰、激发斗志、感悟人生的体验和经验，这正是综艺娱乐节目自身所形成的隐性舆论场。比如，《非诚勿扰》在嘉宾的选择上话题丰富、类型多样，拜金女、富二代、减肥女、殡仪师、离异创业男等。这些人物在一定程度上反映了现存的诸多社会问题，也在一定程度上成为当下中青年婚恋观念与态度的镜像折射，其中就时刻包含着对正确婚恋价值观的舆论引导，这种舆论引导力是一种隐性引导。这种艺术形态的舆论影响力看起来似乎没有大规模的新闻报道、政治宣传和商业广告攻势那样直接，但是它的影响效果更加持久而广泛、渐进而深刻。

作为电视综艺娱乐节目主持人，依托于节目在题材、主题、编排、叙事及视听语言方面的呈现形态，明确主体身份，强化主体意识，灵活开放地掌控话语权，以受众“客厅常客”的熟人身份，将节目在大众传播平台上的隐性引导，拓展到拟态的人际沟通的共时体验场景下，进一步加强了这种隐性引导力。如：主持人汪涵在世界读书日以制片人和主持人的双重身份要求《天天向上》节目做一期完全没有明星参与的纯净的读书主题，以娱乐的视角、多元的形式倡导“热爱读书、书与生命同在”的价值理念，这也是对信息化时代人们远离书籍、快捷消费、浮躁处世心态的有力回击。

三、电视综艺娱乐节目主持人的舆论传播特征

与电视新闻评论类节目主持人所拥有的一方相对完整和独立的舆论传播空间不同，电视综艺娱乐节目主持人的意见表达和舆论影响是碎片化、潜在性、互动性地渗透到节目叙事过程当中的。同时，在舆论的促发方式、生成路径及舆论生态等方面也都呈现出明显的特征。

（一）非新闻性引发的舆论场

一种新舆论的产生源头通常与信息刺激有关。这种刺激可以是社会改革、政策调整等宏观因素，也可以是具体的突发事件或是长期困扰公众的社会问题等微观因素。这些信息一旦与社会公众的价值观念、物质利益或心理因素交织碰撞，便会引起各种信息性、观念性、行为性及情绪性的舆论表现。

电视综艺娱乐节目的舆论促发因素，往往并非具体的新闻事件，而是生成于节目语境中的言论、话题和人物事件。这些刺激源，虽不具有典型新闻所具备的时效性、客观性、真实性，但却依托综艺节目所带来的愉悦的共时体验，以及典型社会话题的潜在预热，迅速发酵。电视综艺娱乐节目主持人在其中更多地承担起对舆论的影响作用，通过主持人独特的视角和恰如其分的意见表达，这些观点及意见在成为节目亮点的同时，更直接影响了公共意见。例如：2011年10月15日的《非诚勿扰》节目中，一位男嘉宾把自己的衣服借给了其他男嘉宾，一位日本女嘉宾热心地帮助听不太懂中文的毛里求斯女嘉宾翻译，现场一派友爱祥和的气氛。这时，孟非借助女嘉宾所提到的“互帮互助的和谐社会”，生动地阐释了自己对“和谐”的理解，他说：“和谐的‘和’，左边这个‘禾’是水稻的意思，右边的‘口’就是指人能吃饭；和谐的‘谐’左边是个言字旁，右边是个‘皆’，皆就是都的意思。人人有饭吃，人人都能说话的社会，就是和谐社会。”这个掷地有声却又亲切平和的阐释成功地将政治领域的舆论巧妙导向社会生活领域，从而获得更大范围的关注。

（二）情绪感染的舆论场

“公共情绪是一种集合社会心理，它的外在形态一般表现为对某一事物的普遍心绪，并通过只言片语透露出来。”[11]相较于某一具体的新闻事件所引发的讯息性舆论，电视综艺娱乐节目的情境性是情绪性舆论的孵化场。快速的话轮转换、即席发表的观点意见以及在游戏当中的表演性和不确定性因素，更容易形成简单的或情绪化的观念性内容，如价值判断、道德选择、固定成见等。同时，因为节目录制和播出环境的限制，舆论的促发和生成的初始阶段往往在一个相对封闭的时空内，更容易在情绪表达主体与表达对象之间形成同感共识，感染速度也非常迅速，往往少数人的情绪表达（鼓掌、欢呼、叫骂、狂喊等）会在瞬间转变为全场多数人的情绪表现，并进而感染客厅中的收视主体。公众的情绪往往处在显舆论的原始阶段，尚未形成直接的较为清晰的意见。如果在这种舆论形态下及时将良好的社会情绪明晰为显著的意见或是将负面的公众情绪进行适当引导，则更有利于营造积极的舆论氛围。

作为电视综艺娱乐节目主持人，以自身最为直接的表达创设了鲜明的个人情绪特征，同时通过对节目情境内的情绪调动与引导，在方向上和深度广度上使得受众能够突破传统意义上媒体对于受众情绪的隔离，进而体验到沟通的愉悦和主体身份的认知。《我是歌手》第三季总决赛歌手孙楠意外退赛，主持人汪涵以两个“不信，你听”，快速稳定了现场和电视机前观众的混乱情绪，并明确地传递出“观众也是比赛的重要部分”的观念，凸显观众的主体地位；同时，也安抚了其他参赛选手的慌乱迷茫，并明晰和确认了孙楠的身份转变，从而维护比赛和节目的顺利进行，其舆论传播的内涵中满溢着尊重观众、尊重选手、尊重比赛的情绪，而言辞恳切、情感真挚更是隐含着对信任、信用等基本价值判断的明确导向。

（三）情感体验的舆论场

基于电视综艺娱乐节目艺术性、思想性和审美性的统一，大众媒介成为当代艺术形态舆论的重要创造者之一。“艺术形态的舆论所表达的公众意见或情绪倾向是相对间接的，但由于带有较强的情感性，因而能够比讯息形态的舆论更深刻地反映一个时期舆论的特征。”[12]

它来源于公众内心深处的无意识表达或需求，却赤裸裸地反映着当代人对生活的当下体验。尤其在社会转型期，社会的经济成分、就业方式、分配方式和利益关系进一步多样化，人们思想活动的独立性、选择性和差异性进一步增强，道德滑坡、伦理缺失、情感匮乏等公共危机作为社会矛盾的集中体现，近年来愈演愈烈。转型期的社会问题绝对不仅仅流于舆论空间表层的“冲突性”，还有社会心理层面的社会态度对立，以及更深层次的价值冲突。从这个意义上说，电视综艺娱乐节目主持人的舆论引导，首先要确立自身的社会责任，将情感性的表达保持在一种适当的程度。此外，根据接受美学理论，文艺作品对舆论的主体——公众的影响方式并非一般的“传播—接受”或“刺激—反应”模式，而是需要在传受双方的情感交流中共同完成。换言之，作品本身只是传者的单方面认知，只有当接受者在经过领悟、解释、融化后再生的艺术情感和形象，才是真正的审美对象，才具备影响舆论的真正意义。因此，在审美体验的创造和调动中，充分发挥情感体验的召唤结构，提升审美的层次水平，这本身是对艺术形态舆论的最好引导。浙江卫视《爱情连连看》主持人沈涛，在面对嘉宾谈到难于适应大城市的孤寂生活时，回忆起自己刚毕业时的辛酸：夜幕降临，一个人坐在电视台门口的自行车后座上只为看看能否等到一个实习的机会。他从苦涩中转变视角，深情告白：“这不是一个城市在拒绝你，这是一个城市在考验你，这是一个城市希望你强大，希望你融入！”真挚的情感、触手可及的情境，感人肺腑，又充满了励志的情绪。这种内在的情感力量，有时胜过严谨周密的论战，对现有舆论的影响力远远大于直接的信息传播和劝服性传播。

（四）互动推进的舆论场

电视综艺娱乐节目发展到今天，互动的理念已根深蒂固，互动的方式更是多种多样，与现场嘉宾、观众及电视机前观众的互动成为节目的重要看点之一，也是节目所构建的舆论空间的物质基础。嘉宾们各抒己见地表达自己的喜怒哀乐，主持人控制言语活动的进程、话题的选择和话轮的分配，从而在一定程度上引导舆论的正确方向。此外，在调控的过程中，有目的、有意识地分配话语权，本身就是综艺娱乐节目主持人一种无形的意见传播。在《非诚勿扰》某期节目中，一位男嘉宾在谈到理想女生时表示“相貌无所谓，但年薪要在100万至300万之间，这样我可以少奋斗10年，就算当上门女婿也可以考虑”。此言一出，现场立刻炸了锅，观众纷纷对其进行指责。主持人孟非没有立即制止，而是说：“从24号开始说，一人15秒钟。”于是众位女嘉宾毫不客气地开始了轮番轰炸：“兄弟赶快回家洗洗睡吧”“你是给电视机前的富婆做广告”“你长得就像个吃软饭的”“你除了滑稽点儿，能贫点儿，其他的你什么都没有”等等。在女嘉宾一番愤慨的轰炸之后，孟非以一个主持人的身份做了一个含蓄而深刻的评论：“这个舞台面向每一个人，每个人都有权利展示自己，但是要对这个展示承担所有的后果。”很显然，主持人没有直接对这一自己完全不能认同、大多数人也不能接受，甚至相当反感的价值观提出批评，而是发出了“女嘉宾发言”的指令，以主动给予言论空间的方式，形成有序的群言式评论，不仅有力地表达了主持人的意见态度，而且相较主持人一个人的评论内容更为丰富，话语更为鲜活，场面更为活跃，其所具有的社会影响力也更加显著。

（五）多重空间构建的舆论场

在当前媒介融合的视阈下，电视综艺娱乐节目主持人的舆论影响力不仅仅囿于节目内部，更要通过节目之外的新媒体空间、跨媒体平台和非媒介活动进行释放。正如前文所言，基于对媒介信息的广泛接触和对意见表达的专业及热爱，主持人很可能成为关于某个舆论客体的“舆论领袖”。主持人孟非就经常在微博上发表犀利深刻的评论，仅2013年6月22日至7月11日20天的微博评论内容就涉及城管执法、动物保护、航班晚点、高考状元、中国足球以及抗战老兵等焦点话题，甚至许多评论引发网友的参与评论数都远超原发布新闻的评论数量。其意见信息传播的影响力早已超越《非诚勿扰》中的幽默“月老”，裹挟着悲天悯人的家国情怀深入人心。主持人谢娜用结婚礼金捐助重建香格里拉地区尼史村的贫困小学，资助那里的孤儿及贫困家庭的孩子完成小学阶段的教育。这种行为在其粉丝群内产生了积极的舆论反响，并引发了粉丝对贫困小学的集体关注和捐助。这种行为舆论的力量通常比其他形态的舆论要大。“在良好的社会风气之下，与此相适应的社会舆论、群体氛围，往往使人感到有一种无形的压力，这种情况下所产生的从众行为是积极的。”[13]

综上所述，社会精神文化的结构性转型弱化了国家意识形态话语对公众的精神影响力，这一群体性价值观念资源的缺席迫切呼唤一种代偿性的补充。电视综艺娱乐节目具备天然的亲民优势和愉悦体验，其节目主持人更以人格化的轻松形象和娱眼看社会、娱语说天下的敏锐视角对舆论生成及传播施加影响。电视综艺娱乐节目主持人的言论和表达，是舆论生成和传播过程中重要的影响因子，其表达内容、表达方式及分布形态都直接影响了舆论的强度和维度。在舆论引导中，我们应正视电视综艺娱乐节目主持人的价值，重视公众的情感体验，这将有助于改善传统的政治宣传式引导方式，适应社会转型期的舆论特征，对促进生成健康、稳定的良性舆论的循环过程具有重要的意义。

[1]卢梭.社会契约论[M].北京：商务印书馆，1982：8.

[2]李普曼.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989：82.

[3]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999：65.

[4]喻国明.目标设定的兼容与资源配置的优化——试论舆论引导的选择性操作[J].青年记者，1997（6）.

[5]徐立军，王京.2012年全国电视观众抽样调查分析报告[J].电视研究，2013（2）.

[6]王钦.2014年中国电视收视市场回顾[J].现代传播，2015（4）.

[7]徐立军，王京.2012年全国电视观众抽样调查分析报告[J].电视研究，2013（2）.

[8]奚从清，沈赓方.社会学原理[M].杭州:浙江大学出版社，1994：67.

[9]张晓海.《综艺大观》导演工作的几点体会［J］.中国电视，1994（11）.

[10]刘建明.基础舆论学[M].北京：中国人民大学出版社，1988：350.

[11]刘建明.基础舆论学[M].北京：中国人民大学出版社，1988：350.

[12]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012：93.

[13]孔令智，汪新建，周晓红.新编社会心理学[M].沈阳：辽宁人民出版社，1987：406—407.