论新型主流媒体

□童 兵

（作者为复旦大学新闻学院文科资深教授）

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

一、主流媒体和新型主流媒体

媒体是社会生活中能使双方发生关系及联系的人或事物。在传播活动中，媒体特指用来表达含义的静态或动态的物体或物体排列。大众传媒，尤其是新闻传媒，专指用以交流、传播新闻信息的工具，包括传统媒体和新兴媒体。

无论是传统媒体还是新兴媒体，其中有一些总会由于其特殊的效能而受到现行制度和执政党及政府的青睐，享受到某些政策上的关照，得到某些物质和财税上的支持。人们往往将这类媒体称为主流媒体或核心媒体。从中国的情况看，主流媒体一般有四个特点：关注重大问题，发挥重大影响，具备权威地位，党政机构支撑。胡锦涛考察人民日报社工作时，明确把党报党刊、电台电视台视作中国当下的主流媒体。他说：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分层化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”[1]胡锦涛的讲话表明，在中央看来，报刊的发行量、电台电视台的收听率和收视率不是认定主流媒体的绝对指标，尽管他也提到了覆盖面。中央认为，最主要的是媒体的影响力。

现在习近平总书记提出打造一批新型主流媒体。他对这些媒体的素质要求是：形态多样，手段先进，具有竞争力。

目前以传统媒体为主体的主流媒体，同新兴媒体相比较，基本上难以具备这样的优秀素质。

从媒体的发展格局看，传统媒体受众规模不断缩小，市场份额逐步下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息。

从舆论生态变化看，新兴媒体的话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临严峻挑战。

从意识形态的较量看，互联网已经成为舆论交锋的主战场，直接关系到我国意识形态安全甚至政权安全。

这些观察和思考的必然结论是，传统媒体已经到了革新图存的重要关口。这就是习近平提出造就一批新型主流媒体必要性和重要性的依据。

二、打造新型主流媒体势在必行

生活经验和传播实践告诉我们，新兴媒体，哪怕是其中影响力已相当巨大的新兴媒体，今天还难以成为主流媒体，而传统媒体中的主流媒体，同中央所期待的新型主流媒体尚有不小的距离。

于是，有识者提出，把传统媒体中以“内容为王”的优势同新兴媒体与生俱来的数字技术优势结合起来，从而造就一批新型主流媒体。这些年来的改革和探索大体上就是按这样的思路走过来的。

先是由传统媒体自建新兴媒体，诸如电子报、手机报。但电子报也罢，手机报也罢，徒有电子媒体其表，没有内容上的特色和突破。

接着是传统媒体同新兴媒体实施竞合发展，诸如三网合一、三屏合一。但不管是三网还是三屏，擅长内容者受制于技术而无所作为，擅长技术者不谙内容同样难有作为。

最后由新兴媒体来整合传统媒体，诸如手机电视、手机广播，甚至手机电影。但它们谁也不像中央所期望的新型主流媒体。

在这种背景下，才有了本文开头所提及的中央《指导意见》的出台，才有了新人耳目较为具化的媒体一体化融合发展的新思路、新战略的提出。这种新思路和新战略就是：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。按照这样的思路和战略，必然要求更新观念，采用新的技术，千方百计建构新的核心竞争力，进而形成一整套新的组织机构、传播体系和管理体制。

（一）根据媒体一体化融合发展的思路和战略，更新信息传播与思想生产观念

在一个媒体集团之内，要根据一体化发展的要求，对各种媒体资源、生产要素进行有效整合，在不断地整合中逐步实现优势互补。在互联网时代，社会精英已无法左右和支配民众的思想，信息制作和思想生产不断地走向开放，个性化和透明化是这种生产和传播的基本品格。在这种背景下，一个地区、一个集团的总体实力和总体优势，在很大程度上决定着这个地区与这个集团信息制作和思想生产的规模和品质。这种规模和品质也必将在同样程度上推动着这个地区和这个集团的能力与效度的发展。在这种双向维度的互动中，相关的观念将不断地得到优化、更新和深化。

（二）根据媒体一体化融合发展的思路和战略，调整和强化互联网思维

思维是人类特有的一种精神活动，是人们在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。思维能力的强弱和思维方式的科学水平很大程度上决定着人们认知和解决问题的效度。一种新的生产力的产生总会在一定程度上改变和提升原有的思维方式与水平。互联网、大数据、云计算等新的科学技术革命及新的数字技术的突破，从信息传播和思想生产的视角考察，其对思维的改变主要表现为：

第一，从受众观调整为用户观。在受众观时代，或从下到上，或从上到下，即下情上达和上情下达，告知和说服的功能是第一位的。在用户观时代，在一国一地，平等交流，互动传播，满足多样化、个性化的信息需求成为传播的主旨。在全球视域则强调国际化和一体化，信息传播的文化张力遍及全世界，放眼世界是传播思维的基本特色。

第二，从有限传播调整为无限传播。传统媒体生产及传递的信息是有限的，思想的生产和散布以利己为首要考量。互联网思维则必须摒弃这种思考的原则，以海量为追求，以抢占先机为取胜原则，以首发、首播、首创为营利手段。这是一个地区、一个集团的经营方针，而在不同地区、多个集团之间，又以倡导内容互补、时效互补、品牌互补为方针，以确保国家及地区的利益在充分开放、充分竞争的互联网时代最大化。

（三）根据媒体现代化融合发展的思路和战略，增强借力发展意识和攻坚克难精神

实行一体化融合发展，增强借力发展意识十分重要。现代化发展中的移动化、社交化、视频化、微传播化，都需要巨大的投入和巨大的人力资源。因此，地区内的各个集团或一个集团内各种形态的媒体，既要反对大而全，又要反对小而全，要实行开放办媒体，积极有效地利用他人的技术、平台、渠道、手段，实现借力强体、借力发展。

同时，一个地区和集团又必须克服畏难情绪，发扬攻坚克难精神，积极有效地推动融合发展中的一切新技术、新方法、新手段的充分利用。在融合发展过程中，要全力利用大数据和云计算技术，积极开发移动互联技术和微博微信技术，将它们充分运用到数据新闻信息传播、官方和民间思想生产中去，要不断地提升信息传递和思想生产的科学技术含量。

（四）根据媒体一体化融合发展的思路和战略，集中智慧，加大投入，调整机制，进一步增强和优化信息内容生产的核心竞争力

第一，在信息内容的品质上突出专业权威。一般的新兴媒体传播的信息特别是新闻信息，海量、低质，且缺乏必要的分类和对信息呈现作必要的修饰。传统媒体上的新闻信息，专业性与权威性大致能够做到，但量少、质也不高，一体化融合发展后的传媒，信息内容应该高度专业化、权威化，令人信服。这种专业权威的新闻信息在表达上也屡有创新，数据新闻、可视化新闻、视频新闻等新花样使得今天的媒体变得更加丰富多彩。

第二，在信息的采集、制作和传递上突出快捷和简洁。新兴媒体对信息的采集和制作比较粗糙、随意，传递强调快捷而不顾信息的基本品质如真实、可靠。传统媒体采集信息的流程漫长，环节复杂，作品精致但信息量较少，有时甚至丧失了信息的时效。一体化融合发展的媒体，既要有丰富的信息内容，又应有适当的精良制作，还要有较好的传递效果。

第三，传递和服务突出传播对象的合作化、分众化和传受双方的互动性。传统媒体对传播对象的认知是大而化之，不甚了了，而且基本上是点对面的传递行程。新兴媒体对传播对象的认知大而无当，不够深入，既有点对面的传递，又有面对面的传递。一体化融合发展后的媒体应该是二者的有机结合，分众化明显，互动性永存，可收可放，可浅可深，掌控自如，效果良好。不仅如此，由于传受双方常常出现身份互换，传播效果有时更能相得益彰。

有了以上三方面机制上的改进，融合发展后的媒体在传播内容的丰富海量和信息传递的影响力上必然会有重大进步，信息内容作为核心竞争力也将胜券稳操。

（五）根据媒体一体化融合发展的思路和战略，重构同融合发展高度适应的组织机构、传播体系和管理机制

一体化融合发展后的媒体内部应有不同于原先传统媒体和新兴媒体的内部组织结构。新的结构，能够确保更快、更多地发现和采集新闻信息，在第一时间发出并传递到该媒体应该到达的方方面面，能以最小的成本、最大的收益组织好信息传递和思想生产。

一体化融合发展后的同一地区或同一集团的媒体应建立现代化立体传播体系。这种体系，能最充分地调动和配置一切人力、物力和财力资源，把尽可能多的信息资源最充分地开发出来，把所有的传播渠道和平台的效能最大限度地运用起来，把一切形态的媒体和一切先进的传递手段的能量最全面地利用起来。

一体化融合发展的媒体运作和资源开发应建立科学有效的管理体制。这种管理体制，既能够克服以往传统媒体和新兴媒体分开管理的不足，又能够在共同的目标和要求下遵循新闻传播规律与新兴媒体的发展规律，进行统一的、合理的、有效的管理，扬长避短、扬长补短，把一体化融合发展后的媒体，尽可能多地打造成为新型的主流媒体。

因此，新型主流媒体自然仍应具有一般主流媒体的特点，即前面所指出的关注重大问题、发挥重大影响、具备权威地位、党政机构支撑四个优势。除此之外，新型主流媒体还应具备下列几个特点和优势：新型主流媒体是传统媒体与新兴媒体一体化融合发展的产物，高度重视媒体的内容建设和技术建设，强调互联网思维，突出用户观念，建构同媒体融合相适合的内容组织机构、现代化立体传播体系和科学有效的媒体管理体制。

三、新型主流媒体的培育

新型主流媒体是媒体一体化融合发展的结果。按理说，新型主流媒体的形成是媒体产业市场竞争的合理产物，但在中国市场经济还不够发达，市场化运作中“市场”这只手尚无力量且“潜规则”多多的情况下，新型主流媒体的培育很大程度上还有赖于政府的直接引导、干预甚至预设，以及社会经济力的倾斜与集中投入。

为此，我们必须首先强调，政府和执政党在设计、布局和引导新型主流媒体的时候，应更自觉地尊重并遵守新闻传播规律、新兴媒体发展规律和市场运作规律，满足社会对传媒的需求和传媒集团对各种形态媒体市场行为运作政策支持的需求。目前，要在下面几方面切实有所突破：一是真正让传媒和传媒集团成为完全的企业法人，能全权管理集团所属各种形态媒体的运作；二是要尽快批准《公民权利和政治权利国际公约》，使公民和企事业单位有全权选择媒体使用与独立评价媒体；三是创造条件，尽快出台新闻传播法，保障公民的知情权、表达权、参与权和监督权，规范传统媒体与新兴媒体的关系，规范新闻信息传播与思想生产的程序及要求；四是在好稿和新闻奖评选、优秀采编人员表彰等方面一视同仁，不给某些特殊媒体例外和倾斜。

其次，在相关法规的框架内，在政府的适当支持下，加大对各地各传媒集团的投入，将传媒集团和各种形态的媒体运作逐步纳入市场经济的轨道。除党政机关报刊外，对传媒经济投入及税收征收等方面要尽早做到公开、公正、公平。鼓励传媒集团和所有媒体自力更生，奋发努力，通过自己出色的新闻信息传播、思想生产和成功的经营管理壮大实力，脱颖而出，为成为新型主流媒体奠定雄厚的经济基础。

再次，努力提高公民的政治水平和文化素质，使他们的世界观、人生观、价值观以及评价新闻与宣传的认知能力不断得到提升，确保他们在获得独立评价新型主流媒体的自主权之后，能正确地选择符合国家利益和公民喜爱的媒体进入主流媒体行列，并且对他们所厌恶的媒体和低级庸俗的作品敢于提出批评。

最后，确认每个传媒集团和每个媒体是打造新型主流媒体的主体和动力，给予它们最大的发展权力和最自由的竞争空间。除政治不断开放之外，各级党委和政府在技术建设上应给予最大的投入和支持。在目前条件下，政治方针决定之后，核心技术的布局成为发展的关键。每个传媒集团和每个媒体在完成规定的社会责任报告的时候，应将技术建设进度及成果包含其中，让技术投入成为培育新型主流媒体的重要抓手。

我们至今还没有成功地打造新型主流媒体的经验和理想的个案。我们需要大胆设想，更需要务实的探索和工作。让我们以这次会议为起始，努力打造一批有中国特色的互联网时代的新型主流媒体。

[1]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[J].新闻战线，2008（7）.