特里外贸要转内销吗

奚红妹+谢佩洪+刘博

这合同签得真叫苦

现实在4月7日这个房间里绝对派不上太多用场。

以下是张柏克小半生的经历，他在阴郁的北方煤城中长大。精力旺盛三天两头折腾四邻，他挣扎过了青春期；大学后，他老爱用一只手抚摸下巴，用镇定和无奈掩饰不好过的日子。他步履不停地活到45岁，学会了把感情同自己的生活分开。放弃高级销售经理的职位，离开为他积淀甚多的国有进出口企业，创办了特里这家做节日礼品和饰品出口贸易的公司，对于经营企业，他从不指望奇迹。

张柏克创办的特里公司，客户主要是国外零售商，产品需求五花八门，大到家具，小到圣诞树的挂件，应有尽有。因为这些客户每年的订货量很大，加上又经过十多年的经营，公司积累了一批优质的供应商资源。张柏克也常派设计师出国考察或参加展会去了解国外流行趋势，同时也自主设计一些产品让供货商生产，产品销路一直很好。

可是，就在一个小时之前，张柏克却在会议室为今年圣诞节的订单价格与老客户塔特先生努力博弈着，而现在合同签了，塔特笑着走了，张柏克却苦不堪言。他来到公司附近的茶馆，想换换心情，此刻手捧苦丁茶的他，表情貌似镇定，眼神却流露出无奈。

塔特是500强马普集团的中国区域采购经理，算是特里公司的两大财神爷之一。金融危机爆发后，马普集团的订单数量比鼎盛时期下降了32%，订单金额更是一下子减少了40%。直到2012年经济回暖，马普集团的订单总金额才勉强回到了2006年时的黄金水平，可是因为国内原材料及人工成本飞速增加，特里公司的利润只减不增。

而今天！相比去年，马普集团的订单量不仅又减少了10%，而且对方还要求订单价格下降5%。张柏克与塔特鏖战了两个小时，才把价格降幅勉强谈到了3%。签合同时他差点把笔尖都摁折了，像是要把难熬的现实都写进纸里，一了百了。

张柏克啜下已经变冷的苦丁茶，开始考虑每年的重头戏——即将举办的广交会轻工日用消费品类展览。思绪刚展开，电话就响了起来。隔着听筒他都能感到业务员小王忙乱的心情。小王告诉他，特里刚出口到德国的一批货物被检测出油漆涂料中铅含量超标，客户要求退货！张柏克一听，立马起身，一边心不在焉地安抚小王，一边大步流星往公司赶去。

广交会上难有收成

张柏克赶回办公室，处理完德国客户的退货问题，马上让助理订了下周自己与业务员从上海到广州的机票，又提醒市场部再次确认展品与展厅的呈现效果，这才靠向椅背，扯了扯领带，疲累地呼出一口浊气。

从2002年起，每年的广交会，特里公司都会由张柏克亲自带队携一批优秀员工参展。而每年特里的展位始终门庭若市，不光有许多老客户捧场，还有络绎不绝的新客户前来咨询。张柏克记得2002年到2006年这四年是特里的黄金时期，年销售额始终保持20%的增幅，这让他庆幸自己当时坚持了公司在欧美市场做外销的这个决定。他虽然不相信奇迹，但他总是相信契机。

即使在四月，广州也脱不下潮湿的外壳。当天展会即将闭幕，现场依然人流如织，张柏克在特里展位的一侧听取销售总监戴思明简短的汇报。

“这两天，我们已经拿下了大部分老客户的订单，但情况都和马普集团一样，订单量下降不说，订单价格还要求下降。同时，也有20多位国内的新客户达成了初步意向，想和咱们深入洽谈。”

张柏克知道风起总有风落，全球日子都不好过，许多阔绰的国外客户也都开始变得节俭起来，对节日礼品和装饰品都开始循环再利用。客户需求量逐年递减，公司销售额比经济危机前减少了32%，一下子元气大伤，这令张柏克经常感觉胸中翻涌，一种有劲使不出的焦灼感炙烤着他。

今年的广交会上，像马普集团这样“量价齐跌”的老客户不在少数。在当前美国经济复苏乏力、欧债危机持续蔓延、日本安倍经济学效应尚未完全呈现的外贸背景下，欧美消费市场所呈现出的持续低迷态势，让张柏克不得不眉头紧皱。欧美市场业务占特里公司业务总量的95%，如果欧美市场订单持续减少，只怕特里公司就危如累卵了。

“那么除了欧美那边的老客户之外，海外市场有新增的客户吗？”张柏克盯着戴思明问。

“欧美市场基本没有新增客户，不过像墨西哥、巴西等南美国家和俄罗斯还有印度的客户对我们的产品很称赞，觉得设计考究，价格也合适，会与我们进一步接洽，我看基本也算敲定了。”戴思明答话的间歇抽空揉了揉略微红肿的双眼。

张柏克递过去一瓶水：“小戴，你们做得非常好！大家都辛苦了，正好明后天是周末，都先别急着回上海了，你们在广州好好休息休息放松一下。”

戴思明笑着点点头，接着他们一起转身走到展厅中间，开始和其他同事进行扫尾清理的工作。

河流水急，人急计生

“小蛮腰”广州塔的绚烂灯光呈现出纷繁复杂的炫目效果，把它旁边的雾霾都照射得难见踪影，可酒店客房里张柏克的“心霾”却正浓烈起来，他呆呆地看着窗外，就在“小蛮腰”灯光熄灭的瞬间，门铃响了。他一边去开门，一边习惯性地看了看手表，已经夜里十点了。

门锁咔哒一响，戴思明顶着鸡窝头出现了。

“小戴，你没跟着小年轻去珠江那边喝酒吗？”一边说，张柏克一边把他让进门。

“没，吃完饭我就回来了，洗了个澡就趴着睡着了，落了单咯。”戴思明和张柏克都坐到了窗户旁边的圈椅上。

“那怎么不接着睡？最近都累坏了，我今天在展会上见你眼睛都红了。”

“醒了本来想接着睡，结果突然想到公司的一些事，马上就想过来跟你商量一下。”

张柏克感觉自己很幸运，团队成员都这么为公司着想，他说：“喔？那咱们也来个门掩梨花，剪灯深夜语。你想到什么了？”

戴思明打开小桌上的矿泉水，喝了一口，然后说道：“自打经济危机开始，我们的销售额就出现负增长，同时人民币汇率也一直在稳定升值，出口贸易壁垒越来越高，我们的产品价格竞争力比东南亚等廉价劳动力国家低，这都增加了出口的难度。加上欧盟REACH法规和美国《玩具安全认证程序》已经正式启用，越来越多的欧洲买家开始要求节日礼品、玩具等产品符合上述标准。这些标准在提高对产品要求的同时，检测费用和新材料替换也都会大大提高国内生产的成本。”endprint

“前两天的德国用户就是因为这个原因，才退了货。”张柏克耳边又响起当时业务员小王急切的声音。

“是啊，所以为了扭转下滑的业务状况，咱们才在2010年成立了电子商务团队，利用网络平台开展外销业务。除了每年两届的广交会必来，您还让销售和采购人员到德国、英国参加国际礼品、装饰品展览会。我们也加大了新产品开发的投入。”戴思明放下水瓶，顿了顿。

张柏克接过话头：“从那以后，特里自主创新的业务占比提高到了15%，2010年公司的年销售额也重回了历史最高峰。但2012年开始，欧美大客户订单同期相比减少达10%以上，公司采购成本又在疯狂上升。”

“对，所以我们要想办法挖掘新的市场。比如内销，咱们公司在上海，上海有我们最核心的客户消费群体——外籍人士，还有受西方文化影响成长起来的中青年消费者。上海不仅外籍人士众多，而且质素较高，有稳定的工作和收入来源，加上上海开放了三天的过境免签，这就意味着有更多途经但没有旅游签证的外籍人士可以游览上海，这也是我们的消费群体啊。所以我想咱们应该在田子坊、富民路、安福路这些外国人和洋派年轻人扎堆儿的地方，在针对他们举办的创意市集上展销我们的库存产品，打个响儿，说不定能做成大订单！”

“这倒是个很好的市场活动，离家万里难免思乡。”张柏克点了点头。戴思明立刻补充道：“居住在上海的外籍人士每逢复活节、感恩节、圣诞节这样的传统节日都会购买应景的产品来庆祝。可在选择购买的地点时，70%以上的外籍人士不会进入中国传统市场购物，而是选择大型跨国超市和一些进口商品专营超市。而且由于语言障碍，他们也很少会选择网上购物。关于价格，60%以上的外籍人士在购买进口和带有家乡国特色商品的时候对于价格并不敏感。”

“行啊你，这些数据都哪里来的呀？赶上斯诺登了都。”

“哈哈，我这不平时也琢磨着消费者心理嘛，就经常去泡smartshanghai，还有shanghaiexpat这种外国人集中的论坛。发现他们经常抱怨只能去进口超市买节日用品。”戴思明挠了挠头，才发现头发早被自己揉得乱七八糟像鸡窝一样了。

张柏克想特里一直从事外销业务，对国内市场不太熟悉，为了降低经营风险，先针对上海外籍人士和本国购买力强盛的中青年市场，然后再开发其他市场，这应该是个不错的选择，可以减少产品研发以及消费者教育成本。

戴思明又开始揉红肿的眼睛，张柏克对着他说：“小戴，咱们回去就着手准备，参加一次创意市集，探一探国内市场的风！你啊，赶紧回去补个回笼觉。”

“嗯，醒了加倍卖力！”

创意市集柳暗花明

暮春的上海依然沉浸在不久前的白色情人节气氛里，不仅四处堆满了花朵和毛绒玩具，春雨霏霏，时而还有些料峭的寒意，可不怕冷的外籍人士和时髦青年，都是穿着衬衫手拿外套，穿梭在建国西路上的周末创意市集。

在欧美各国，每年三到四月间的复活节是仅次于圣诞节的重大节日。特里公司便拿出了许多彩蛋装饰物、陶瓷兔子摆件等应景的库存产品，展台也布置得充满了西方传统特色。在一众新鲜蔬果、古董、自制食品、服饰、唱片等摊位中间，特别显眼。

“米克，你看！这个彩蛋真的好像奶奶那个一直不肯给我的旧古董，真是太漂亮了！”一个高个红发的姑娘大声召唤她的朋友，一边还回头看着特里公司其他的展品。

“哇哦，那对兔子摆件很适合放在我们新买的深蓝色五屉柜上。瓷釉不错啊，多少钱？”

“一对20公分高的兔子摆件170元，您朋友爱不释手的那个彩蛋价格是120元。”特里的年轻业务员文代笑盈盈地回答。

“很划算！干脆我们在这里把复活节的装饰品和礼物都买好算了，也省得再去玛莎百货了。”

“我们还提供现场打包装箱服务，如果您不急着回家，我们还可以为您快递到家，这样您可以再去其他地方逛，不用大包小包的。” 文代是个很心细的姑娘。

一想到可以毫无负累地接着逛街，这对外国人一下子很开心，掏钱买了不少东西，满意地离开了。

头开得好，接下来一整天特里在创意市集大放异彩，不少外国人连番过来把玩购买他们的产品。文代和同事忙得不亦乐乎，张柏克和戴思明也一直在旁帮忙联络快递，确认客户地址。

“你好，你是老板？你们还有存货吗？”

张柏克一回头，是一个戴鸭舌帽，身穿绿色油蜡布风衣的中国人。“我们还有不少存货，您是要复活节彩蛋？”张柏克看了一眼，见展台上复活节彩蛋已经销售一空。

“是这样，我看你们的产品很不错，质量上乘，价格也很合适，不知道你们的库存多不多，我叫马思铭，是一家英国教育集团在中国公司的行政经理，每年负责中国公司300名外籍员工的节日慰问和礼品发放。为了节约成本，我一直想在中国境内直接购买，可总是难以买到品质和价格都中意的。”

“马先生，我们特里是一家拥有十多年节日礼品和装饰品出口经验的公司，产品质量都能满足欧盟和美国的最新检测标准，在国内也有充足的货源和品质保证，完全能够满足您的长期采购需求！”张柏克有些兴奋地回答并递上自己的名片。

“很好，下周一我会登门拜访，进行进一步的洽谈。今天，给我来一对陶瓷兔子摆件，我买回去送女儿。”

结束了一天的创意市集，在开车回家的路上，张柏克打开了车窗，他突然感觉来时的冷风也变成了吹面不寒的杨柳风。他想到开发国内市场做内销也许是他该相信的下一个契机，张柏克决定周一和马思铭谈完后就和团队共商特里的内销转型路。

怎么没人给我点“赞”？

不出意料，马思铭对特里的货品十分满意，双方签订下了2014年的订单。送走对方后，张柏克宣布公司核心部门的管理层下午到会议室开会，群策群力讨论特里的未来发展。

丹麦酥皮饼和刚刚煮好的热红茶香气扑鼻，给会议室带来了一丝暖意。对于特里的每一个员工来说，这间会议室就像他们的第二个家，不知有多少个漫长的日夜，他们在这里一起图解战略，勾画未来。endprint

现在，戴思明看得出来，张柏克对他要给公司管理层提出的议题非常兴奋。

“大家下午好，特里走到今天，一直依靠欧美市场业务，可谓一帆风顺，但谁都没想到这两年经济回暖这么缓慢。当然新兴的南美、俄罗斯等海外市场正在崛起，也选择了与我们特里合作，但看来仅仅依靠海外市场发展壮大企业是不可能了。困则思变，周末我们在给老外办的创意市集上大放异彩，还意外拿了一个订单。我想我们是不是该把业务重点转向国内，做内销？如果转向国内市场，我们又该怎么做？我想听听大家的意见。”

设计总监刘克完全被张柏克的提议吸引了：“作为一个每年销售额止步于1，000万美元的外贸企业，国内这个拥有上万亿元潜力的市场无疑是寻求发展的最佳机遇。我们的产品设计糅合了东西方文化要素，符合大众审美情趣。光做出口也太单一了，我们真的应该好好发掘一下国内的潜力。”

“我有几点需要提醒一下大家。”说话的是首席财务官包进，“首先业务模式就不一样，以往我们做外销，业务流程始于客户下订单，我们再负责联系供货商生产，订单量大。而内销产品种类不仅多，定量还不大，更重要的是我们必须配足库存。”

他垂下眼眸，盯着桌面继续补充：“再从资金方面来说，以往咱们做出口业务，是先收到客户预付款，然后再组织货源出口，资金周转快，使用率高。而内销的话，我们就必须和零售商合作，可零售商拿到产品90天之后才和供应商结款，咱们这种规模的公司资金并不宽裕，是无法忍受资金被挤占的。”

公司元老物流总监孙仲旭是西北汉子，他粗声大气言辞颇为激烈：“如果我们自建实体店，请问我们承受得了上海房屋租金年年上涨的压力吗？何况我们现有的产品线虽然设计团队也融合了东方元素，但都还是以欧美消费者的偏好设计的，合作十来年的也是以出口业务为主的供应商。说白了，我们原有的产品未必就适合国内市场。”

张柏克没想到公司元老如此不看好特里转型做内销。他不由得环视了一圈会议室，期待能看到支持的目光。突然，他的眼光落到了人事主管温封宁和负责电商业务的赵考全身上。

他记起当时温封宁为了招聘到一个合格的电商人才把自己搞得焦头烂额。如果公司真的决定转型做内销，特里就必须创建自己的品牌，那么就需要招聘到更多的人才，到时候温封宁又得把自己埋进看不完的简历和无数的面试会谈里了。

这时，一直没有开口的销售总监戴思明打破了沉默：“目前国内节日礼品和饰品市场仍处在无序竞争状态，一直没有强势品牌抢占市场，而最先成功进入中国这一市场的公司就有可能获得先行者优势。上周末创意市集的成功和在华外籍人士市场的兴盛正说明对于我们这样的外贸公司来说，迈入国内市场转做内销，是绝佳突破口。”

孙仲旭听完，立刻把手骨掰得咔咔响：“虽然传统欧美市场不景气，但是东盟，南美还有俄罗斯这些新兴海外市场都发展迅速。这次广交会上咱们不就拿到了墨西哥、巴西还有俄罗斯和印度客户的订单吗？不要盲目地改变经营方向，要立足企业之本啊。”

孙仲旭最后一句话在会议室里回旋，突然留下了一阵空白。眼看大家眉头越来越紧，张柏克用鼓舞的口气赶快接话：“大家今天下午都谈到了关键的问题，我们需要时间来好好消化一下，这一周我们还会再开一次会讨论，谢谢大家。”

国内市场看上去很美很大，但是针对特里现有的产品，这市场究竟有多大，是能走进去还是会掉入未知的泥潭？张柏克心里突然没有了底。热红茶也已经变成了冰红茶，他无意间看到走进会议室前被饮料弄脏的裤子，突然觉得谢天谢地，这是他今天要开的最后一个会议了。

做内销真是舍近求远吗？

在张柏克转过过道，正要踏进自己的办公室，孙仲旭追了上来。“能占用一点时间吗？”

他边说边就关上了张柏克办公室的门，也没等张柏克开口，就开始滔滔不绝地说了起来：“张总，你知道我们属于工艺品行业，属于劳动力密集型产业。附加值和行业准入门槛低，生产企业议价能力弱，产品同质化严重，出口企业竞争本来就激烈。不光这样，东南亚那些拥有新兴人口红利的国家，像越南，同等条件下生产成本比中国低15%～30%啊！”

“你是担心我们转向国内市场后，原有的海外市场业务会被这些新型的出口企业以成本优势所替代？”

“那当然！如果转做内销，公司现有的一切都会被改变，可收益根本无法预测。你记得去年新星就因为盲目大肆招兵买马，图谋转型做内销业务，最后破产了。我怕我们到时候也是费尽心思，竹篮打水一场空啊。”

面对高大的孙仲旭和他话语中的忧虑，张柏克感觉十分有压迫感，他强作沉稳地说：“我们有外语能力，专业知识，信誉度，集成能力这些关键因素，是很具有竞争优势的。”

“你说的对，正是这些自身优势保证特里在厂家和客户之间取得了平衡，可是今年不少生产厂家也招募专门人才，开始自营出口，对我们这样的外贸公司是很大的威胁。而且经济危机后的订单回暖因为原材料和人工价格的上涨等因素，并没有给我们带来很大的利润增长，反而是利润的摊薄。”

孙仲旭看张柏克没有吱声，有些沉不住气又开口道：“我们不是有电商队伍和网络内销平台吗？这就代表我们已经从传统的外贸模式中走出来了。做品质，重需求，摸索制造更适合网购消费人群的礼品，为什么一定要全面转型开展内销业务呢？”

他还是坚持自己的观点：“适当加大网络内销平台的投入，努力拓宽新兴的海外市场，组织人员去拿下更多的俄罗斯和南美等海外客户的订单才是正经，我们为什么要舍近求远，放弃我们一直熟悉的外销业务去开发不知深浅的国内市场呢？这太危险啦！”

孙仲旭目光流转，发觉天光已近暮色，就边说便起身告辞，“也许这样我们才能避免新星破产的旧路，还能比过去做得更好。”

那天在下班开车回家的路上，张柏克把车停到了复兴公园附近。他身心剥离，身感春风沉醉的美景黄昏，心里却没有任何事情是清晰的。他的思想翻腾而混乱。就眼前利益而言，特里做海外市场驾轻就熟，业务熟练。但相信契机的他知道从企业发展的角度，更应该依托国内市场，把企业做大，建立特里自己的品牌。但从零开始进入内销市场谈何容易，张柏克知道为了寻求特里未来的发展，还是必须做出抉择。他突然真的庆幸起来，今天自己终于可以不用再开会了。

（本案例素材来自中国管理案例共享中心）endprint