新媒体环境下舆论引导的特点与运作模式

许正林

(上海大学 影视学院，上海　200433)



新媒体环境下舆论引导的特点与运作模式

许正林

(上海大学 影视学院，上海200433)

摘要：新媒体技术的发展使我国的舆论环境发生巨大变化，舆论引导成为新的难题。通过对新媒体技术带来的网络舆论传播特点、舆论场新变革的六大表征进行深入分析，认为当前网络舆论引导重在重塑和把握三个中心，即以意见领袖为主的舆论主体中心、以重要大型网站为主的传播中心和以平等常态对话为主的交流中心。由此归纳出新媒体环境下的三种舆论引导模式，通过主动性舆论引导进行价值释放；通过监测性舆论引导进行把关监测与控制；通过被动性舆论引导进行危机应对与公关。当下的新闻舆论引导需要传统媒体先行，以公信力和权威性立足，利用完备专业的新闻生产系统，根据不同媒体特点，发挥其传统的社会批评功能，在舆论引导中因地制宜，主动探察舆论，制定和不断跟进改变引导策略，充分利用媒体网站进行配合，捕捉舆论，进行互动；以公开及时的信息传递和肯定的态度消除信息不确定性；针对舆论规模和发展态势，以不同程度、不同方式的适当引导，纾解矛盾，稳定社会。

关键词：新媒体环境；舆论引导；传统媒体；运作模式

互联网在改变着整个社会的舆论场。这种改变在于它极大地缩短了世界的空间和时间距离，使得人际传播的方式和内涵被革新，并且更进一步地，在现实世界被时空滞缓和隔离的个体间，信息交互在网络上重回“部落化”状态。在网络上，发言和反馈、获取信息和交流意见变成举手之劳。正是在这样的情况下，来自公众的意见或言论有条件在第一时间被聚集为强大的舆论，成为形成社会意见表达和影响事务执行的重要力量。

近几年来，我国有大量的社会事件被互联网舆论所捕捉，在网民的积极参与和舆论的热切推动下，事情的发展一般会有这样四种走向：一追到底获得正确解决、扭转锋头指向其它问题、粗暴干涉扭曲行动方案、不了了之最终烟消云散。但第四种情况只是极少数，绝大多数网络舆论参与的事件都形成了网上和现实中的相互作用，并且在网络舆论的推动下，最终达到了使舆论“基本满意”的结果。有调查发现，中国的网络舆论有这样几个特征[1]：首先是舆论数量不断增加；其次是城市越发达，受网络舆论关注的程度越高；第三是舆论所指的目标群体基本集中，对社会资源占有越多的人群，被关注的程度越高；第四是关注的事件类型有明显特征，官员腐败和政府管理为最主要关注对象，与民生和民众切身利益相关的社会事件为次，其它事件为少数；第五是网络舆论聚焦的事件信源，传统媒体为最主要信源，网络媒体其次，其它媒体为少数。由此可以看出，通过互联网而重新形成的舆论，很大程度上是传统舆论监督被新媒体重赋了生命力，这种新生的舆论监督力量有目标指向明确、关注焦点集中、表达爱憎分明的特点。在传统的媒介环境下，舆论的表达和监督通常是分散、弱势而被动的，主要是通过大众媒体这一“上传下达”的渠道与政府和其它社会部门进行沟通的，舆论的引导与管制是单向、强大而主动的。但是由新媒体技术带来的变革却颠覆了这一状况，舆论的表达和监督因为网络塑造的“类人际传播”条件而具备了更加繁复的特点，舆论引导也因此变得复杂和不易。

一、“新新媒介”催变舆论环境

被莱文森定义为“新新媒介”的一代媒介具有这样的基本特点：其消费者都是生产者；其生产者多半是非专业人士；一般免费；没有自上而下的控制和守门人；人人都可以成为出版人、制作人和促销人[2]。与互联网的第一代产品如电子邮件、聊天室和留言板等相比，以博客、微博、社交网站等为代表的“新新媒介”为网民大众去掉了自由表达和即时交流的最后门槛，以往被空间隔离和被时间消减的来自民众的声音被网络有效地聚集起来，形成了不同于传统舆论场的新舆论场。这一新舆论场具有这样几方面特点：第一，关注点、传播的信息、观点、思想、价值观以及传播目的、载体和方式渠道等多元化[3]；第二，传统媒体的传播中心地位被打破，网络意见领袖成为新的传播中心；第三，传统媒体的介入能够放大舆论的社会效应；第四，网络舆论理性建设不足，情感占据上风，观点各自为政，难以得到正确的引导；第五，网络舆论的发起和积极参与者中，收入和学历较低的群体占据多数，缺少知识分子和中产阶级的介入；第六，面对网络舆论，传统媒体通常是被动参与，而非主动引导议程。

(一)“类人际传播”的网络舆论传播

在具有如上所述特点的舆论场中，网络舆论带有了人际传播的性质，这样的传播具有利弊两方面特性。一方面，人际传播更为直接迅捷，打破了大众传媒的过滤网，个人的声音能够喊出，并有机会被他人听到，这就是新媒体“自由表达”的最基本概念。但另一方面，在这样大规模背景繁杂的人际传播中，“群体”往往代替“个人”成为了舆论声音的代表。勒庞认为，进入了群体的个人，在“集体潜意识”机制的作用下，在心理上会产生一种本质性的变化，人一旦进入群体，就会丧失责任感，个人会不由自主地丧失自我意识。群体中的个体更多呈现的是一个“自然人”而不是“社会人”的特点，文明社会里所倡导的理性探讨、平等交流的良性对话机制便成为一种奢谈[4]。

“类人际传播”的网络舆论传播具有如下特点：第一，易产生群体传播，持相同观点的群体具有某种程度的相似性，这种众声附和的讨论使得这一群体的观点极易膨胀和走向偏激；第二，信息的产生和传播散乱、随意，不易在其初始时期发觉、捕捉和控制；第三，经过不断的难以辨别真假的“爆料”和带有个人感情色彩的评论加工，信息容易失真，谣言易于传播；第四，信息源难以察觉，难于把控；第五，不同价值观的群体交流对撞易产生极端性和非理性的相互攻击，这种“论战”的实质却于现实无助；第六，对于个人和群体而言，由于接近性和相似性，群体意见比大众传播观点更易让人信任，长期依赖人际传播与组织传播的人会不断加固这种观念。第七，交流中有沉默的螺旋效应，使得某一观点被凸现出来，成为“众人”的意见。

在所有的传播方式中，人际传播因为其渠道多元、表达自由、主体分散的特点，是最难于管理的。网络舆论带有人际传播的特质，在新新媒介时代又有了视频、音频、文字、照片等多种表达方式，以及更加广泛的、背景与经历各不相同的群体参与，使其传播力量更胜于人际传播。

(二)网络时代舆论场变革的六大表征

相较于传统舆论场，网络舆论场的变化有六大表征。

首先，在传统的社会舆论引导格局下，舆论引导理念是单向的、线性的，很多社会管理者对于舆情习惯于使用回避、堵塞、操纵等方式来进行控制，其应对社会舆论的理念是“政府管媒体，媒体管舆论”。在互联网新媒体时代，传统大众媒体不再是传达反映舆论的唯一渠道，面对网络上潮涌而来的舆论，各级政府工作人员和管理者的应对思路如不转变，传统强制性的“舆论管理”方式往往会激起更大的舆论反弹。从“管理”到“引导”的思路转变，是新媒体时代应对网络舆论的首要前提。

其次，网络舆论源于网民，与传统媒体时代经过社会主流媒体“下情上达”这一过程的筛选把关后反映出的舆论不同，它是民众情感的直接表达，因而带有一定的情绪化、非理性因素以及观点的局限性，且事实上，在缺乏有效的理性引导的情况下，偏激的观点更易吸引意见跟随，形成多数意见。传统的舆论统计观是以数量多寡判断民意所向，但数量优先在新媒体环境下则极易造成伪舆论，影响社会的公平公正和健康发展。

第三，民众与政府的对峙在新的舆论场中凸显、尖锐、鲜明。任何一个社会在管理与被管理的过程中都存在冲突与不和谐因素，特别是在社会飞速发展、资源无法均衡分配的阶段。在传统媒体时代，社会问题经由媒体的把关和统筹报道，以及在媒体与社会管理部门、媒体与民众之间的协调下，会得到极大的缓冲，来自某一事件的舆论无论在时间还是空间上都会被传统媒体渠道有限的表达平台所择取和消减。但是，互联网为民众另辟表达渠道，在高密度的互联网空间中，一个社会问题而引发的舆论往往会“一石激起千层浪”，并进而牵涉更多的类似问题。由于政府管理不力、职能失效、官员失律、企业责任缺失等等而引发的社会事件成为主要的舆论焦点，在事件解决过程中，任何一种不恰当行为都会成为舆论攻击的对象。一方是持有传统舆论管理观、尚未转变工作模式的社会管理部门和管理者，一方是大力鞭笞长久以来形成的社会沉疴，要求政府给出速效药的激愤民众，如果二者各置“道理”，彼此之间无法一一平等沟通，立场对立会愈加明显。

第四，在原有的操作模式下，传统媒体容易失信于民众。从新媒体舆论场的参与者及内容而言，网络舆论集散地的观点较之传统主流媒体观点带有“草根”的特性，更能够吸引网民注意，赢得网民信任。新媒体凭借技术优势，形式多样，内容多元、亲民、娱乐化程度更高，适应各种受众的需求，传播范围广，即时性强，反衬出传统媒体在以往传统的舆论引导思想下形式僵化、内容呆板、选题同质化、分众化程度低等不足之处，这都成为传统媒体在抢占舆论引导先机上的桎梏。更主要的是，长期以来传统媒体没能够与时俱进地考察受众心理和思想变迁，不注重改进切实有效的舆论引导方式，习惯以拔高调、说空话的方式弘扬主旋律，已经形成古板浮夸的印象。在互联网时代，传统媒体所不敢说、没有说的真话流传于网络，传统媒体在受众心中“不实”的印象被公开，在这样的冲击下，传统主流媒体的舆论引导功能式微，影响力被新媒体消解。

第五，传统的意见领袖在网络上处于尴尬地位。其一，由传统媒体到网络媒体的身份转变不能适应。传统媒体时代的意见领袖是各个领域和行业的专家学者以及社会杰出人士，他们由媒体选择，就某项事务发表专业分析和评述，这种专业的理性声音经由传统媒体单向传播给受众，一方面媒体的强势容易在分散的受众中形成枪弹效应，使其被动接受；另一方面也奠定了意见领袖自身的权威地位，使其身份不容置疑。但是在人人身份平等的网络上，传统意见领袖以个人身份出现，与网民处于同一平台，平等对话，交往互动，同样要接受质疑、挑战甚至责骂，这种形式上的转变某种程度上削弱了其权威性，这种身份的变化使得很多传统意见领袖不能适应，因而选择了离开舆论场或做匿声看客。其二，舆论领袖被网民推动而非主动进行舆论引导。多数具有理性思考能力的知识分子和中产阶级并不是网络舆论的主体，而少数成为意见领袖的知识精英和社会人士所能作用的领域也十分有限，网络意见领袖仍旧要凭借其现实身份把握话语权，但是这种身份在网络上既被尊崇又被不屑，意见领袖的显著作用往往体现在顺应网民舆论的时刻，在其理性呼声悖逆网民意见的事件中，就会成为网民的攻击对象。

第六，与经由传统媒体把关后呈现的舆论不同，“类人际传播”的网络舆论有其虚假性的一面。首先，网络技术为恶意炒作、谣言散布和别有用心者留下了空子，网络所具有的虚拟性、参与主体隐蔽复杂等特性决定了网络舆情易被操控利用，易出现偏差，易于迷惑和误导网民，成为虚假的“主流意见”；另一方面，由于网络舆论缺失有理性分析思考能力群体的参与、存在网络暴民现象以及沉默的螺旋等多种因素，其共同作用的结果，会造成主流意见的极端化和片面化，占上风的观点未必是理性思考所致。

值得注意的是，这一新舆论场的形成是极为迅速的过程，几乎与“新新媒介”同步诞生。但是，政府机关、传统媒体及其从业人员，其固有的工作模式、思想理念和制度体系却不能像网络舆论的聚集与释放那样进行迅速的扭转，“围追堵截删”、通过控制传统媒体来控制信息传播的传统舆论监管方式仍然被应用于解决网络时代的舆论事件，其结果常是激起更大一轮的舆论浪潮，使事件迅速恶化。新新媒介打破了政府对传播和传播渠道的主导权，开放的表达交流平台还原了舆论监督最本初的意义，传统媒体不再是信息传播和收集反馈的唯一渠道，如果不能认识到新媒体催变的现代舆论场的这些特征，舆论引导就无从谈起。

二、新舆论环境再塑中心引导权

(一)重塑主体中心：支持意见领袖发声

网络传播的一大特点是打破了传统媒体垄断的传播权，因此而被认为是去中心化的传播，即人人都是记者。但是很快，这一观点便显示出其过于理想化的缺憾，人人都能发声，并不代表着人人都是记者。其一，网民传播的信息真假难辨；其二，网民发出的观点理性不足；其三，网民关注的重点难以集中；其四，网民发出的声音难以传播。这四点使得网络媒体与传统媒体的传播力量仍旧无法比拟。很长时间以来，网络上的无政府主义促使网络主动把自己排除在社会媒体之外，其区别在于，只传递信息，不承担责任。这样的状况虽然不断经过改善，但仍旧不如人意。将网络媒体纳入到传统媒体体制中，是与网络的自由性相悖的，在任何国家都无法施行，因而如果要网络真正成为社会媒体，需要的是网络自我责任意识的推动，而网络传播的理性化，则是亟待提高的一大重要因素。

在传统媒体中，信息的选取和把关依靠的是具有专业新闻素养的记者和编辑，因而信息具有极大的真实有效性，观点评论也具备理性因素。在网络传播中，则需要依靠意见领袖来完成理性引导。网络意见领袖的引导优势在于，其同时具有领域和专业上的权威性以及现实社会的身份背景，且不是政府工作人员。从身份划分来看，他们属于百姓范畴，因而在网民中比政府机构更加具有说服力和信任度。但是也要看到，在现实中，意见领袖被网民认为是站在百姓一端，这种默认的身份归属使其往往不能够在一些民众与政府对抗的事件中正常发出声音，其网络行为会被民众意见所裹挟。这导致了四种后果：意见领袖关注事件类型的转移；意见领袖的消声；意见领袖的丧失立场；越来越少的知识分子愿意成为意见领袖。这就形成了网络责任意识自我成长中的一个悖论：一方面，作为网络个体，意见领袖不具备对抗强大网民甚至网络暴力的能力；另一方面，意见领袖的不担当是导致网络理性声音愈加匮乏的重要原因。

针对这种现状，有意识地支持和鼓励网络培育更多的意见领袖，支持和鼓励意见领袖发出理性的声音，是重塑网络主体中心、培育良好的网络舆论导向环境的重要一步。但是这种支持和鼓励，并非将意见领袖纳入政府管理体制之内，而是要以宽容的心态、协助的方式，帮助意见领袖传递理性的意见。即通过传统媒体对网络媒体意见领袖的理性声音进行再次传播的方式进行，利用传统媒体的权威性和便于进行深度报道的特性，解读和支持某一事件中的理性呼声，邀请网络意见领袖进行进一步的观点阐释和理由说明，邀请相关领域的专家学者进行观点讨论和辨析等等。传统媒体对理性声音的有意识支持，不仅能够巩固网络意见领袖的地位，而且能够将理性的观点更加透彻、全面地传达给网民和受众，弥补了网络交流中断续、分散的碎片化特点和即时交流易产生的情绪冲动与语言暴力，保护了意见领袖，同时向社会中更多的知识精英传递正面的信息，促使其愿意就某件事参与到网络舆论引导中去，成为网络传播主体的中心。

(二)重聚传播中心：掌握重要网络规律

莱文森曾经提出了补救性媒介的概念，即任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介功能的补救和补偿[5]。 莱文森意指媒体技术越来越趋于完善，如果媒体技术是一条无限延伸的直线，依照先前的发展轨迹，它会越来越趋向于便捷和自由化，趋向于成为集大成者，趋向于时空的高密度化。在这样的发展模式下，舆论的聚集必然更迅速，影响也更广泛，更加具有前所未有的力量。但是，如果技术更新可以弥补过往媒介的不足，那么技术也必然可以为引导和规范网络舆论带来前所未有的便利。所不同的是，社会管理者要首先转变视角，不将技术视为造成舆论生成和传播便利的祸首，而将其看做是进行舆论引导的全新方式手段，新的技术必然能够在提供传播便利的同时，也为规范传播提供便利。

网络传播虽然是一种类人际传播，但是它也有同人际传播大不相同的特点，最明显的一点便是，网络传播要倚靠技术渠道来进行，现行的网络技术使得类人际网络传播具有如下几个特点。

1.网络的开放性阻挠了信息的完全传递

网络传播具有目标分散的特点，紧密压缩的时空并不能像传统人际传播环境那样给传播者提供熟悉的传播对象，信息的网络传播采取的是撒网捕鱼的方式，追求在更大范围内让更多的人看到信息，但信息的反馈却是无法预计的。信息传播的目的在于使人接收，获得反馈，这是交流构成的前提，也是传播得以继续进行、生成更大范围更深层次影响的基础。在海量的网络信息中，缺乏鲜明传播目标的信息难以引起人们的注意，虽然网络也在尽其所能越来越细致地划分类目标签，尽力将不同诉求的传播者归纳到特定的传播空间以求传播效果最大化，但是，栉比鳞次的网站信息平台乘以各自数十种区域分类，庞大的基数本身就成为信息传播集中致效的桎梏，网络的自由开放性在此成为阻挠其信息传播的自然障碍。在这样的情况下，很大一部分发自普通网民的信息都无法获得及时关注、反馈和交流，从而成为搁浅在网络海滩上的鱼。虽然网络这样的特性催生了标题党和网络推手，但在网络巨大的日信息流动中，这样的手段即便排除商业和利益因素而起正面作用，也不过是杯水车薪。由此看来，被高赞为平等自由的网络，并非是理想中的平等之地，在这一具有人际传播之便，却无人际传播之利的平台上，信息传播与接受之间的自然法则决定了信息的“优胜劣汰”，而其优劣，则是由更加复杂的因素所决定。比如编辑技术层面——标题是否足以吸引目光；网络技术层面——是否有推手及炒作因素；写作技术层面——信息内容是否符合大多数网民的心理需求和情感需求；社会心理层面——信息是否有其特殊性，是否有现实的社会意义，是否符合当前大多数人的诉求和感受，是否具有普遍事件的代表性，是否涉及官权和百姓利益，或者是否能给网民带来教益、娱乐、八卦、发泄、说教机会等等。而且在此基础上，并非任何进入网民视野的信息都能够得以顺利延递，通常，虚假、无聊和不能持续出彩的信息会很快半途夭折，被新的信息所取代。其一，网络平台的信息传播事实上面临着更加繁复的层层“把关”，虽然其把关标准和导向与传统媒体有极大的不同，但确定的是，并非所有信息都可以在网络上得到有效传播。其二，能够被持续关注、形成舆论的信息，是经过网络与网民共同筛选的信息，具有较强的真实性，并能够较大程度上代表民意诉求。这也是为何我国网络舆论所指事件大多能够引起社会关注、并在社会行动中取得了良好结果的原因。

2.网络信息在开放中重结中心

网络传播并不像人际传播一样点对点，在一张平面的人际网络中传递。网络传播由于传播者与接受者彼此陌生，因而需要一个交流平台，这种平台具有极大的开放性，使得传播内容在网络上以另一种方式聚集，即通过网站特别是大型网站而聚集，这些网站构成了网络的传播中心，掌握着信息内容继续传播或到此为止的“生杀大权”。有学者指出，网络具有中心性分布特征，其结构被一些高度链接的节点所主导，其中的中心节点具有高度可见性，而其余部分则是不可见的[6]。这些中心节点是指具备了大量网络资源链接的网站，典型代表是知名的门户网站、BBS等，他们一方面容纳海量信息，以超链接的方式呈献给受众，另一方面根据受众的点击量不断更新呈现的链接。被呈现的网络信息会轻易地引起网民的注意和重视，而那些没有经由这些网站呈现的网络内容，因为没有被注意的可能性，几乎等于不存在。此外，网络中的传播中心并非完全平等，他们仍旧被分为无数的等级，等级越高，拥有的受众资源就越多。这也意味着，信息受到的关注和持久度与其被呈现的网站等级成正比。

据此，网络传播的可控性就显而易见了。首先，不经由传播中心呈现的信息，是不具备生命力的。因而，主要的网站应当首先承担社会责任，做信息的把关人，对于无利于社会稳定的信息、虚假信息、低俗信息等不予传播。其次，没有经由主要传播中心传递的信息，会很快被湮没在信息洪流中。大型的网络媒体应当在转载、推送等方面进行技术把关，不主动传播不良信息。第三，没有传统媒体的跟进报道，现实信息会很快被更新换代。传统媒体应当在信息爆棚的时代守住贞操，不唯网络信息的马首是瞻，不对不良信息进行更进一步的传播。归根到底，网络媒体培养责任意识是关键。如何能够促使以商业网站起步的大型门户网站等逐步转型成为社会媒体，一方面要以律法规则等加以制约引导，另一方面要加强传统媒体的新媒体转型，使具有专业采编能力和权威性的传统媒体在新媒体领域重塑传播权，构建新闻即时传播、观点理性交流、集深度与广度于一体的媒体平台，从而抵消和对抗非专业型网站的不良信息传播。传统媒体与新媒体二者结合，是完成媒体在网络舆论时代进行舆论引导的必然跨越，也是任重而道远的历程。

3.资本仍旧阻碍着传播平等的进程

人们为网络时代技术的下放和普及带来的传播自由而欢呼时，主要是诉诸政治体制控制下的传播权解放，并没有意识到网络传播更多的是受到资本的控制，而非技术本身。特别是在社会互联网格局已经基本成型的今天，即便掌握了网络技术，如果没有强大的资金支持，也难以进行自由的传播。使用他人平台的传播，仍旧是被技术控制的。从这个角度说，网络时代的传播，首先要跨越的是技术鸿沟，即由于贫富和知识差距导致的设备终端普及不平等问题。其次是难以跨越的资本鸿沟。特别是在资本鸿沟面前，即便是拥有发言权的网民，也时刻面临着传播权受阻的状况。因此，开放公共平台，疏通舆论渠道，是网络舆论引导过程中的明智之举。这就要求传统媒体能够主动打造非商业化的网络媒体交流平台，以其公共性摒除商业资本对于网络平台传输渠道的阻塞，真正向“公共空间”的涵义靠拢。值得注意的是，这一类型的平台打造重在权威和显著，并不在数量多寡，数量过多反而会消弱网络舆论的表达集中性。这一平台的运行模式，一是需要公共资金予以支持；二是不能隶属于任何一个党政机关或媒体，它应当是全社会传统媒体共同合作的产物，同时需要传统媒体予以关注、支持和引导；三是要具有极大的包容性。

(三)重启交流中心：以多元沟通为方式

在传统媒体垄断的时代，媒体虽然承担着上情下达、下情上传的重任，然而上下的对话交流却十分艰难，经过媒体呈现的舆论，往往是作为整个事件报道的一部分出现。囿于时效和有限的版面，与整个报道的宏大叙事比起来，这些舆论是被弱化的，仅仅是记者笔下不同类型的采访对象的代表观点，而不是拥有集体力量的民众群体发出的声音。这些观点作为佐证而非主要意见出现，在记者和编辑的遴选下，更多的意见以及更强烈的表达是无法体现在媒体上的。而上情也是在同样的状况下，被媒体转述，这种转述大部分是对某一事件处理结果或者进程的告知，是媒体自身的评判，或是引用的一两句话语，或是几条政策方针的呈现，或是政府发言者甚至带着官腔的采访回答等等。由此，上下的对话被传统媒体非便利性阻隔，不再成为对话，而成为第三者转述。

新媒体给沟通交流带来了新的契机，重启交流机制的前提自然是交流双方转变观念。首先，不以敌对心态看待彼此；其次，以文明理性的交流为基础；再次，以平等协商解决问题为目标；最后，要在交流沟通中建立相互信任和理解。在这样的理念下，首先可以利用已有的社交媒体进行政务公开、官方新闻发布以及少量的交流。对于前二者，我国现在已经有不少政府部门开始着手进行，也收到了较好的效果，但是尚没有建立起良好的交流渠道，大多数政务微博都是政府单方面发布信息，网民单方面关注评论，这样只问不答、只来不回的状况无疑不利于问题的解决。这一方面显示出政府方面在新媒体上进行舆论引导的应对不足，另一方面也暴露出社会媒体沟通平台的诸多不便。因此，各级政府利用自己的网站和BBS搭建交流平台是十分必要的，这一点目前大部分政府和机关部门也未能做到，其网站只是一个政务新闻发布展示窗口，很多网站长久未能更新。此外，利用传统媒体与新媒体结合进行交流也是目前行之有效的方法。在微博、博客、BBS等处不便深入展开回答的问题，需要公众及时看到的问题，政府相关部门可以从新媒体平台上摘录，交由报刊电视台等媒体发布，或者针对某一问题予以进一步阐释说明和深度解读，以此引导舆论。由此，政府机关和单位设立的宣传部在相关职责外，要将工作重心转移到搜集舆论信息、下情上传、发布舆论关注问题的最新信息等工作上来。从某种程度上来说，在新媒体时代，将宣传蕴于舆论引导是一个必然的选择。只有党政机关各部门利用新媒体交流平台积极关注舆论动态，摒弃不出事就不出面的工作作风，正视社会和内部产生的各种问题，充分利用各种类型的媒体渠道予以解答和交流，才能在舆论浪潮中主动应对，把握先机，让网络成为促进党政建设和社会健康发展的平台。

三、因势利导改变舆论引导模式

在新媒体重塑舆论中心引导权后，我国的新闻舆论引导模式必然要顺势而变，适应新媒体技术带来的全面变革。这涉及舆论引导观念的转变以及传统媒体、新媒体和政府相关部门自身角色的正确定位和引导方式方法的转变。

首先，政府管理者和媒体都应当认识到，对网络舆论的考察、沟通和纾解过程，是与民众对话、澄清事实、解决社会矛盾和社会问题的最便宜方式，因此要确立新时期舆论引导疏导大于堵截的基本理念，积极掌握话语权，据此来进行正确的舆论导向。其次，消除“有事才引导”的被动观念，及时关注社会动态和思想倾向，及时进行舆论引导。第三，转变过去常用“有抢有压”、“保持常态”等来形容主流媒体对待突发事件的态度。这样“淡定”的态度，很容易令主流媒体在“新媒体格局”中处于缺席和失语的地位。第四，避免将新媒体排除在“主流媒体”概念之外，要善于综合运用新媒体与传统媒体，结合二者的长处，进行多方位、多样化、具有持久性的舆论引导。第五，积极与民众进行互动沟通，遇事不遮掩，不躲避，第一时间发布相关事件的信息，让事实走在谣言之前。第六，政府工作人员应注意政府形象建设和社会影响，勇于正视和承认自身的错误，与媒体为友，充分利用媒体发布一手信息，引导舆论。第七，网络媒体应当正视自身的媒体身份，主动承担必要的社会责任。

基于舆论产生和传播的性质与特点，舆论引导主要分为三个部分，即：主动性舆论引导(舆论宣传)、监测性舆论引导(舆论事件中的把关检测与控制)、被动性舆论引导(危机应对)。网络时代的传输渠道裂变，并不代表着传统媒体应对无力，相比较而言，传统媒体现有的新闻采写能力、先进的传输设备、丰富的社会资源和较强的社会公信力都是其能够作为舆论引导主体的优势条件，其中，不同的新闻媒体分别承担着不同的职能，寻找其适应并擅长的新闻生产模式，改变传统的新闻生产思路，是使传统媒体适应新媒体环境下舆论场的不二之法。

(一)不同形态媒体在舆论引导中各具优势与特点

1.传统纸质媒体的理性与公信

传统纸质媒体在舆论引导方面具有如下优势和特点：以理性思维交流见长，受众有思考判断的时间。具有较强的公信力，引导意识通过文字组织、图片显示、新闻报道类型、版面编辑等手段予以传达。在新媒体时代，纸质媒体是理性深度分析和理性观点的聚集地，与网络相比，传统纸媒的单向传播和把关能力避免了意见的混杂对撞，能够清晰而明确地传达正确理性的观点。

2.传统广电媒体的时效与直效

广电媒介形态在舆论宣传引导方面具有如下优势和特点：即时性较强，以娱乐性见长，同样具有较强的公信力，可以通过广电新闻编辑、栏目安排、现场采访、声像剪辑等手段直接传达主流价值观，易于信息的单向传递。广电媒体虽然与新媒体的视频、音频传播形式相仿，但它拥有更宽泛的受众群体，年龄、学历、收入等客观因素不成为阻拦受众的门槛。同时，较之网络媒体的无统筹性，它具有强大的新闻采编能力和丰富的社会资源，音像结合使其能够利用多种形式进行真实信息的传递和理性声音的传达。

3.新媒体的亲近与延展

新媒体的信息传播和舆论引导有如下的优势和特点：网络虚拟世界将现实距离消除，传播范围广、随意性强、速度快，与大众更富于亲近感，促使舆论的形成更加容易。网络交往具有人际交往的某些特点，群体的认同感会因这一环境而增强，分众传播更易进行。此外，网络的娱乐休闲特征促使娱乐性新闻和软信息比硬性新闻更容易吸引人的注意、更易于传播，也更富于延展性。

4.全媒体环境下的舆论导向致效优势

当下，新老媒体之间的关系是配合而非竞争的理念已经逐步被我国业界所认同。新媒体环境下的舆论场，多元的表达渠道同时也意味着多元的引导方式，而这样的引导需要新老媒体的密切配合。全媒体的舆论引导具有这样几点优势：第一，引导手段多样化，渠道多元化；第二，全方位引导更利于舆论的普及和主流意见的传递；第三，不同的舆论内容可以利用不同的媒体和传播方式进行引导；第四，可以为舆论提供自由争辩的平台，有利于舆论的自我认识与澄清；最后，多种媒体特点相结合，有利于进行快速集中或持续、有力的舆论引导。

在这样的认识下，重新审视全媒体配合的舆论引导，不难发现如下良径。

首先，从应对由社会事件引发的网络舆论而言，近几年来，得到社会普遍关注的诸多显著的社会事件，无一不是由网媒发端，经由传统媒体的跟进报道以及新老媒体在信息供给、调查分析，进行互补性配合，从而推动事件得到有效解决。没有传统媒体专业的采编报道和广泛传播，网络媒体在组织报道的能力和公信力上的不足便不足以使正确的舆论传达到相应的地点，而没有网络舆情的积极推动放大，传统媒体也难以捕捉到正确的舆情，缺乏促使事件得到快速妥善解决的推动力。

其次，在社会主流价值观导向方面，传统媒体需借用互联网优势，提升报纸信息的传播速度，增加终端，发挥网络互动功能；在传递党和政府的声音、举措以及发布各类资讯时，需同步反映民声、民意、民情。让老百姓参与传播过程，形成传播多向性，改变传统媒体居高临下单向传播方式，使新闻宣传、资讯传播更具可信性、亲和力。

第三，对于恶性社会事件或灾难性事件的舆论引导，往往更需要在第一时间内，利用新老媒体联动进行，各取所长，进行全方位、多层次、多角度的信息传递和舆论引导，遏制谣言滋生，弘扬社会正气，秉持和传递社会主流价值观。

(二)新媒体环境下的三种舆论引导模式

1.主动性舆论引导与价值释放

主动性舆论引导是一种常态的引导，它既与传统观念上的舆论宣传相仿，又有其更多的功能，主动性的舆论引导不仅包含了对社会主流价值观和社会道德等内容的日常舆论宣传和对外宣传，也同样意味着在突发事件中能够主动地掌握话语权，使社会舆论向正面、积极、健康的方向前进。

(1)稳定传统媒体权威渠道和公信力

在现阶段，虽然新媒体技术具备了速度、容量和交互性上的绝对优势，但传统媒体仍旧据有权威性，具有广泛的公信力。这一点对于舆论引导来说是十分有利的条件，也是传统媒体以及掌握着传统媒体的社会重要部门最可借重的优势。传统媒体应充分利用各自的传播特点，及时、深入、全面地向社会传递正面信息，用以对抗出现在社会中的不良现象和风气以及出现在新媒体舆论中的谣言，明辨是非，传递真实，弘扬主流价值观。例如重点关注社会硬新闻的采写和发布，以全面、平衡、理性的方式来传递信息；加强报道策划，将正确的舆论导向和主流价值观点通过意见领袖、权威人士、政府官员、专家等人士之口，直接传递给受众，加强受众的认知感等等。这对传统媒体的传播提出了一个底线要求，即在传播过程中要始终保证自身的权威性和公信力，不能无限制地向网络媒体看齐，让过度的娱乐化或者无聊化摧毁长久以来树立的信誉。传统媒体的公信力和权威性建设是一个可以把握但需要坚持的过程，在现实中，这一问题已经有着正负两个方面的诸多先例，正面的例子诸如央视近年来一直持之以恒播出关于家庭亲情、禁止酒后驾车等等方面的公益广告，在休憩时间为观众带去相关的提醒教育和引导，收到了良好的社会反响。负面的例子则有为数不少的地方性报纸，因为在市场竞争中把握错了方向，更注重娱乐化低俗化取向，新闻不接地气，以网络新闻、网络娱乐话题甚至无聊的网络事件来凑版面，导致发行量日益萎缩，在与新媒体的竞争中生存愈发艰难。我国提倡新闻业进行“转走改”，事实上也正是防止传统媒体在新时代转型过程中把握不住底线，随波逐流，丧失权威性和话语权，从而无法在稳定社会、进行有效的舆论引导中发力。

(2)因地制宜主动设置引导议程

自从网络跻身于大众传播媒介后，其网罗天下的便利性不仅改变了普通人接受信息的方式，同样也改变了传统媒体寻找、接受、传递和处理信息的方式，其中不甚乐观的一点就是，技术的发达“缩短”了记者的手脚和耳目，增长了新闻工作者的惰性。获取新闻的方法从原先的“跑新闻”成为“搜新闻”，这样一来，网络主导了信息的传播，传统媒体从“被抄”变为跟风。信息传播主动权的丧失使得传统媒体的舆论引导很容易处于被动的地位。近些年来，我国传统媒体跟在舆论之后东添西补试图扭转舆论风头的情况并不在少数，而这些情形的出现，很大程度上是由于媒体的记者不再有眼观六路耳听八方的能力，没有先于网络捕捉事件，或者没有先于网络舆论意识到事件的社会普遍意义。

在设置引导议程上，不同的媒体应当充分利用其特点进行。如纸质媒体擅长文字表达和版面呈现，应充分利用不同的新闻报道体裁，将消息、通讯、深度报道、新闻评论、编者案、编后、花絮、背景资料介绍等形式依据新闻舆论引导需要予以组合；充分利用理性思维特点，对传达信息的文字进行斟酌，巧妙运用多种写作手法，在客观、真实、公正地报道新闻的同时，用事实说话，传达主流价值观和正确的舆论导向；充分利用平面排版所产生的各种信息传达效果，进行意愿暗示和舆论引导；提供理性而客观的评论，表明观点，树立主流价值观风向标。

广电媒体以即时性和声像俱佳见长，应充分利用广电媒体的声像效果，以生动和真实的现场音像传递信息，使信息更具真实性，更有说服力；充分利用不同的广电新闻报道体裁，将现场采访、访谈、滚动信息、深度调查、现场直播、资料剪辑、电视评论等多种形式依据舆论引导需求予以组合；对于重要的信息予以反复强调和重播，保证信息传达有效；充分利用广电媒体以娱乐见长的特点，一方面以娱乐的形式传达价值观，进行舆论导向，另一方面保证娱乐性节目本身的价值导向符合社会主流价值观，对社会文化及社会发展有积极的影响；运用好观众来电、现场连线等广电媒体的特有传播形式，对观众的看法及时予以正确的回应和引导。

(3)强化新闻传播的公开性和肯定性

信息传播具有可信性的第一大要点是具有确定性，这不仅要求传播过程公开、及时，更要求传播清晰、明确，使信息具有不容置疑的肯定性。信息的肯定性可以为网络谣言所利用，也可以因传统媒体的权威性而具有影响舆论走向的力量。在这一过程中，及时、公开是基础，能够让真实信息跑到谣言之前。而对社会事件、社会现象或者某种风潮等予以直接、简洁的阐述和解答说明，明确观点，则是传统媒体需要进一步传递的信息。这种信息隐含在传播的过程和态度中，能够使受众从措辞、表情、语调等因素之中感知确定程度，并影响对信息的信任程度。这种肯定性的表述要具备几个要求：一是说实在话，不以大话空话出场；二是说严肃话，选择合适的文章形式、版面、节目、主持人进行传递；三是使用肯定性的词汇和表述，少出现反复的正反对比、设问、比喻等修辞手法；四是援引权威部门信息，配以图表、当事人采访等，增加科学性；五是作好解释说明，以扼要、直白的方式传递和解释信息；六是对于具有不确定性的信息和关键信息进行反复的、持续的传播。

在某种程度上，肯定性和公开性的传播是借鉴了网络传播的特质。一个事件之所以能够通过网络而一夜走红，正是在于网络信息在发起、传播的过程中被来自不同背景、抱不同目的的网民不断填补信息、予以解释、援引证据，从而增强了肯定性。不断的点击和回帖又增加了重复性。面对这样的网络传播，传统媒体理应师其长技，应对新时代的舆论挑战。

(4)积极利用新媒体技术进行传播与引导

今天，在我国几乎没有哪个传统媒体没有自己的网站，但是网站的利用却极不充分。在舆论引导方面，传统媒体应当将网站看作是一个有力的通道，积极运用网络媒体予以配合。例如对于读者来信、网络留言等，可以选取有代表性的观点在纸媒上予以回复，纠正舆论偏差；广电媒体应注重与新媒体相结合，建设网站，提供反馈交流平台，将反馈信息选取有代表性的意见或观点在广电节目中予以回复，引导舆论走向等等。

同时，大量存在的社会网站也是不能小觑的力量。但是社会网站处于体制之外，在法律尚未健全的今天，能够洁身自律是全社会的期盼。第一，树立自身的主流媒体意识，改变“网络即娱乐”的观念，自觉承担起社会道德建设和维护社会秩序的责任，自我把关。第二，面对网络舆情，应具备辨别是非的能力，站在社会主流价值观的角度，根据利弊进行正确的舆论导向，对于严重违背社会道德、危害社会安定团结的内容，及时删除，予以警告，必要时借助警方力量予以制止。第三，不以商业性掩盖媒体性，不为商业利益放弃自身的责任意识，不刊登虚假、淫乱广告，不诱导网民不良的上网动机，不营造恶劣的网络氛围。第四，网络舆论引导不仅要发布信息，同时要灵活运用劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响力，利用互动、讨论、说服等各种人际传播方式进行舆论引导。要求政府和媒体首先具备平等互动的传播观念，增加互动机制和引导渠道，而不是将信息直接发布在网上了事。第五，要对关键、积极的信息予以反复呈现和强调，以免被诸多的信息湮没。第六，有意识地鼓励和培养社会精英成为严肃而理性的网络意见领袖，引导舆论的正面发展。第七，针对网络新媒体舆论形成的虚拟人际交往特点，应特别注意网络舆论的集中点和关注点，需对传统媒体进行议程设置，理性、权威地进行传达、解释、澄清和矫正。第八，加强网民心理研究，使舆论引导传播更具有科学性。第九，充分利用网络的自由互动优势，主动与网民进行沟通交流，澄清误会，拉近感情，引导舆论的正向发展。最后，通过现有的网络管制手段，在最大程度地维护网络环境的同时，加强正规的、官方网站的公信力建设，逐步构建多个干净的、具有权威性的、趋于理性的公共领域。

以自律为本，同时必须健全相关律法和条例。将社会网站新媒体引导到正确的、有利于社会发展的道路上来，促使其主动承担社会责任。这是盼望其发挥积极的舆论引导作用的第一步。

2.监测性舆论引导的把关监测与控制

监测性的舆论引导是媒体在舆论事件中发挥其社会监督的动能，一方面是根据舆论动向敏锐探查事实真相，监督社会动态和相关部门，另一方面是对舆论的走向和社会影响进行监督把控。对于传统媒体而言，其监督功能主要依赖于完备的采编系统，深入到社会的方方面面，对社会舆情现实状况进行监督。其监督力量则在于媒体的公信力以及与读者严肃、理性的交流能力。

(1)充分利用完备而专业的采编系统进行引导

传统媒体长期培养起来的强大而专业的采编系统是令新媒体望尘莫及的优势。这一优势在于，舆论产生后，传统媒体拥有以专业话语和传播方式应对舆论的能力，即可以充分调动其专业的采访团队，对舆论源起事件进行深度的追踪调查，将事实真相呈现在受众面前，以真相抢占正确的舆论话语权；可以针对不同的事件，进行不同程度的报道策划，以理性思辨的方式和强有力的话语引导舆论走向；可以利用原声、原像等第一手资料，将事实呈现给受众，让事实说话；可以邀请专家、学者和相关领域的权威人士对事件进行理性分析，客观评论，增强主流价值观的传递等等。近些年来，由网络激发的社会舆论往往呈现出迅猛、庞大、势不可挡的状态，在第一时间予以把关监测和控制十分重要。传统媒体的专业性和对传统传播渠道的控制，是能够完成这项任务的有效基础。例如在2011年日本核泄漏事件之后，上海因为谣言传播出现了抢盐现象，导致各大超市食用盐断货。沪上媒体紧急启动，全面策划，以各种方式、从各个角度进行辟谣和科学解释，使抢盐热潮仅仅一两天便消退。相比网络谣言口口相传的传播过程，传统媒体集中而有力的监管把控无疑能够更加有效地引导舆论。

(2)随时改变引导策略，积极跟进事态发展

传统媒体专业完备的采编系统在舆论引导中的另一个优势是能够及时制订和实施高效的引导策略，并随着事件的发展和舆论的转向转变策略，予以跟进。这首先要求媒体能够及时捕捉甚至预测事态进展方向，未雨绸缪制定引导方案。引导策略的转变包括这样几个方面。一是在事件并不显著，舆论影响一般化时，进行常态化报道引导，不主动突出矛盾，激起社会不安。报道中应提供大量可靠的信息，对矛盾所在尽力予以纾解，并能够预见事件和舆论的走向，作好进一步引导舆论的准备。二是在舆论急速扩大时，加大引导力度，积极运用各种报道方式对矛盾予以阐释、溯源，积极与相关部门和当事人取得联系，呈现本真事实，并予以客观、公正、理性的评论，以畅通、真实、全面的信息，肯定的态度给与公众安定感，协助公众进行理性判断。三是在舆论走向负面的时候，探索问题的根源，快速采集更多的信息补充理解真空。此外，引导不能一味强调正面内容，试图以正面淡化负面，或对负面内容避而不谈，要能够直视负面言论和情绪，并积极在媒体上公开予以澄清。四是在舆论趋于淡化时，媒体仍旧要坚持顺势报道引导，不仅做到有始有终，免除后患，而且应随着舆论的走向逐步使用适应的方式，如减少报道量、应用简单严肃的报道形式等予以引导。

总之，只要传统媒体能够及时探察社会舆论，及时制订完善的引导策略，使用正确的方式积极进行引导，其力量就能够得到极大的发挥。

(3)发挥主流媒体批评功能，调整舆论倾向

传统媒体与新媒体社会网站相比还有一点优势，即其有力的批评能力。网络媒体因为散点传播的特质，无法组织和发表大量具有理性价值和权威意见的评论性文章，其评论大都是由网民个人发出，代表个人意见和立场，无论其客观性还是权威性都不能与传统媒体的社论、特约评论等相提并论。在今天，由于媒体环境开放成为新走向，提倡观点自由对撞的传统媒体也逐步增加，不少媒体开设了评论专版，发表来自民众个人、知识分子或专栏作家的评论文章。与此同时，来自报纸的有影响力的传统社论、编辑部评论、特约评论等却日趋减少，传统媒体在成为个人发言场所的时候，忘记了媒体的强大评论功能和这一功能对社会舆论的引导作用。个人评论虽然经过媒体过滤把关，但是由于个人身份、视野、背景限制，一是无法发出极具权威的声音；二是观点难免一家之言，难成气候；三是大多自由评论都在做语言文章，大多涉及的是无关痛痒的事件表面，看似一针见血的指摘不过是较为文明的泄愤方式，于社会建设和相关改良无甚益处。更加重要的是，在铺天盖地的评论中，编辑部自己的意见被隐没了，其观点及权威性不再有突出的显示度。因此，太过泛化的评论意见反而成为媒体批评功能偷懒的好借口。

在新媒体能够提供大量自由评论平台的时候，传统媒体应该重新重视社论等大中型评论的力量，将传统媒体上的评论让位于此，将个人评论转移到媒体网站上，一方面还传统媒体以权威的批评身份，另一方面打造具有市民价值的网站自由评论平台。传统媒体重新守护大中型评论的权威地位，在舆论事件中针对舆论倾向进行有重点、有意识的评论，以坚定的态度激浊扬清，弘扬社会主流价值观，是当下应当重视的问题。

(4)加强传统媒体网站的引导功能

对网络的利用在舆论监测中有着传统时代无法比拟的效果。例如在网络媒体上设置相关议题，开放公共评论空间，供受众进行讨论和争辩，既能够掌握舆论走向和动态，又能够进行适时适当的舆论引导，转移舆论场。在我国，目前传统媒体网站的建设普遍不如社会门户网站，因此不妨先与社会门户网站对接，设置引导议题，将受众摆渡过来，逐步建立起利用媒体网站进行舆论引导的机制。

而对以社会性门户网站一类的新媒体网站而言，目前很大程度上并不存在主动进行舆论引导的动机和作为。由于舆论泛滥，网民隐匿，传播速度快、范围广，相关部门对舆论事件进行监督和引导也并不容易。第一，应秉持疏解胜于堵截的观念，不要动辄以删帖、封号等强硬的态度对待舆论，对于并没有严重破坏社会安定团结、违反法律法规的舆论，要以开诚布公的方式与公众进行交流，以大多数的正确舆论来消解小部分的极端言论。第二，注重自身公信力建设，这一方面要求网络舆论引导不能够赤裸裸地进行，要讲求方式方法，顾及到网民心态和心理机制，另一方面要求网络自身不传递虚假或未经证实的信息，严肃看待事关国计民生的硬新闻，不以娱乐性的调侃消解重要新闻的严肃性。第三，要借助外部力量进行网络规范，事关社会安定的负面舆论，要及时上报公安机关，对发布者进行裁处，而不应姑息，删帖了事。

3.被动性舆论引导的危机应对与公关

被动性的舆论引导主要是指在无法预测的突发舆论事件中，迅速采取应对措施，将舆论导向正确积极的方向，稳定社会情绪，促使事件向健康的方向发展，减少社会损失。在危机应对中，往往更加需要新老媒体配合进行舆论的导向和信息的传递。

在突发性事件中，舆论引导只能开始于事件发生后，因此，第一，媒体应当首先考量事件可能产生的社会影响以及受众可能产生的反应。第二，网络媒体应在第一时间发布准确的消息，并随时跟进，不断以最新消息告知受众。传统媒体应对事件进行全面的跟进报道，第一时间将信息准确传达给受众，信息的通畅是进行正确舆论导向的首要前提。第三，在报道信息的同时，还要求媒体考虑到事件对社会的正负面影响、对当事人的影响以及人道主义和人文关怀的因素，报道中尽力消除负面影响，以积极而专业的报道稳定社会情绪。最后，媒体在突发事件或灾难性事件的报道中，也要具备肃清谣言、稳定社会的能力。要求：一，信息始终畅达，以诚恳之心对待受众；二，要求媒体能够积极与政府和受众进行沟通，努力形成舆论合力；三，要求新老媒体各取所长，能够灵活运用适当的报道形式、掌握好报道力度，以正规、科学、准确的报道对抗谣言的产生和传播。

综观我国媒体已有的舆论引导先例，有五个特点。首先是近年来在应对舆论危机时，媒体的方案和行动愈加成熟，也收到了良好的效果。其次是相比起明显的舆论危机，对普通社会事件舆论的敏感度不够，缺少捕捉预测，也缺少完善的引导策略，很多事件都是在星星之火燎原之后才引起媒体的注意，造成了一定的社会后果。第三是媒体表现很多时候缺乏理智的判断力。体现在：其一，同质化报道扎堆，无端夸大事件，激起舆论浪潮；其二，盲从网络事件，不辨是非先报道；其三，对受众心理预测不准，罔顾方式，报道效果甚微；其四，缺乏对纾解矛盾的认真心态。第四是很多舆论引导虎头蛇尾，仅在舆论热潮时予以关注，不能通过这样的事件进一步引导受众进行反思，培养受众的社会理性意识。第五是对于正面的、普遍的社会道德和公民素质培养的常态引导已有所认知，有所作为。

舆论引导效果的改进还需要传统媒体先行，把握新老媒体的运行规律，在新闻传播中主动承担起新舆论场的引导重任。这不仅是在完成媒体自身的社会责任，更是关系到媒体是否能在新变革带来的舆论挑战中迅速转型、积极磨练，并据此在媒介环境转变中完成进化、优胜劣汰的发展大计。

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(责任编辑张楠)

Features and Operation Modes of Consensus Guidance

in the New Media Environment

XU Zheng-lin

(Film and Television Institute, Shanghai University, Shanghai 200433, China)

Abstract：The dramatic changes in the consensus milieu caused by the development of the new media technologies have created a dilemma of consensus guidance.Based on the analysis of the six characterizations of the mass media network features and transformations brought about by the new media technologies,this paper pointed out that the current network consensus guidance should be rebuilt three centers,namely,subject centers dominated by the public opinion leaders;dissemination centers charged by the large websites;communication centers based on equal and normal dialogues.Correspondingly three modes are also concluded:the initiative mode to guide value release;monitoring mode to control and check on;passive mode to deal with the crisis response and public relations.The current consensus guidance should also utilize the credibility,authority and social criticism of the traditional media to capture public opinions and deliver timely information in appropriate guidance modes according to different situations to eliminate the uncertainty and alleviate the conflicts for keeping the social stability.

Key words：new media environment, consensus guidance; traditional media; operation modes

中图分类号：G203

文献标志码：A

文章编号：1674-3571(2015)03-0081-11

作者简介：许正林(1958- ),男, 湖北沙市人,上海大学影视学院教授,博士,博士生导师,主要从事新闻传播史论、非主流传播、宗教传播、广告学研究。

基金项目：教育部重大攻关项目“马克思主义理论研究和建设工程第二批重点教材《新闻编辑》”前期成果[10JZDMG052]

收稿日期：2015-03-21