《申报》女性广告中的消费实质

夏 睿

（四川师范大学， 四川 成都 610068）

《申报》女性广告中的消费实质

夏 睿

（四川师范大学， 四川 成都 610068）

近代上海是一个消费意识盛行的商业社会，上海女性作为一个强大的新兴消费群体，自然受到商业广告的关注。《申报》女性广告（本文指使用女性形象及针对女性消费者的广告）通过一定的话语和形象为女性提供美的标准，刺激女性消费欲望，为消费提供了实现美的理想、获取社会资源、寻求社会认同等功能和意义，当女性接受了广告为其建构的美的标准和价值时，无形中也沦为了被审美、被消费的物品。从二、三十年代到现代社会的女性广告之变化又体现出了女性社会地位的变化。

消费主义；申报；女性；广告

随着商品经济的发展和西方资本主义的影响，20世纪二、三十年代的上海成为了全国的金融中心、商贸中心，商业的极度繁盛催生了市民对金钱、对消费的狂热崇拜，正如期刊《人世间》第32期上《谈金钱》里对当时上海描述的一样：“你的健康，你的博学，你的名誉，你的被人崇视，似乎是无论什么人只要一有钱就可以办到的。……金钱可以化为各种各样的美到一个女子的身上与脸上，也可以化为各种各样的身份到一个男子的身上的，也可以化作各种各样的道德到一个人身上：什么慈善、慷慨、爱国、热心教育……金钱可以购买舒服，购买光线，购买温度，购买地理上的便利，天时上的优势，以及购买时间上的永生,它可以使一个人成一万能的博士，在历史上享受无数子孙的崇拜。”①或者像忻平在《从上海发现历史》一书中所言：“上海人的消费变革确实是一个‘跨世纪的革命’，人们在尽情享受美食，追逐时装、烟花冶游、戏院茗肆等消费行为中，获得一种从未体验过的心灵解放与快感，从中领悟到消费的真正含义，逐渐形成了近代上海人独特新颖的生活态度、审美情趣与人格类型。这种新鲜的刺激是如此地强烈，以致于人们在消费追逐和比赛中，心甘情愿地掏尽了口袋中最后一枚铜子后仍感到心犹未足。”②这些文字都从侧面反映出20世纪二、三十年代，消费主义的生活观念和意识形态已经渗透进上海市民生活的方方面面，追求物质享受、满足欲望需求成为了上海人理想的生活模式。

在这样的背景下，广告作为刺激消费欲望的利器诞生，而上海女性作为一个强大的新兴消费群体，自然受到了商业广告的关注。本文就从当时上海最具代表性的《申报》女性广告入手，在1921到1939年的广告中，每年随机选择某月中3天的女性广告作为研究样本，所选广告类型主要包括：以女性为目标消费者和采用女性形象为内容的化妆品、食品、衣料服饰、医疗保健、电影戏剧及各种日用品（如香皂、香烟等）广告，共计1427个广告样本。

本文将从《申报》女性广告入手，分析其是如何一方面为女性制定审美标准，刺激女性为实现美的理想买单，这背后又隐藏着怎样的女性被消费的实质，另一方面又是如何赋予了消费身份、品味、认同等价值功能，通过创造虚拟的符号价值控制女性的观念和生活，从而参与上海女性消费主义意识形态的建构。

一、《申报》广告中的女性标准

广告自诞生之日起就拥有商业血统，是一种生产欲望的工具，其特点就是通过对消费者的感官刺激，诱发其内心的消费需求。《申报》女性广告通过大量极具诱惑力的文字和美丽动人的插图对女性的体态、容貌、服饰等进行展示，吸引女性眼球、刺激女性消费，当这样的广告经过长时间宣传，就会逐步引导和建立起一种被女性认可的审美标准，形成符合时代要求的审美文化。

1.女性的容貌

爱美之心，人皆有之。面容作为女性体貌之首，自然备受重视，各种药品、化妆品广告正是抓住了女性对容貌的关注心理，通过一系列表现美的话语承诺帮助女性实现美的梦想，自觉不自觉地为她们制定出美的标准和要求。

当时的上海以丰腴为美，脸庞丰润、圆融健美的女性备受推崇，“妇女首贵，血气充足则神气充足，面容丰润肥美，能使男子生羡慕之心”③，这则威廉士大医生红色大补丸的广告告诉女性，只有面容丰盈的红粉佳人才能获得男人的钦慕，一定意义上也反映出当时上海的审美风气。而肌肤娇嫩、光洁柔滑则是任何时代对女性的审美要求，自然也成了化妆品广告用来吸引女性最常用的手段，历时久远、颇有名气的夏士莲雪花膏就说：“日间常用夏士莲雪花膏能使皮肤凉爽适意，柔软平滑，容光焕发。”④在其另一则广告中还补充说：“能使容貌娇艳，肌肤柔嫩”⑤。要使皮肤完美无瑕，当然不能有雀斑、痘痕之类的印迹，所以出现了很多祛斑消痘的美容产品，比如以祛斑闻名的“面友”美容霜，“白嫩、祛斑”是它的醒目标题，旁边常常配有文字：“搽后立即深入皮里，滋润以外又能收缩毛孔。雀斑因之无立足之地…皮肤未有不白嫩者”⑥，几乎所有的保健品、化妆品广告都用形象生动的言辞为女性提供了面容美的标准。在二、三十年代的上海，化妆是女性实现美的手段，也是女性必修的功课，人们对于如何化妆也有达成共识的标准，这在以“天然娇艳”为口号的丹祺化妆品广告中体现得最为明显：化妆应以“保持天然气泽，切勿浓妆涂抹”为总原则，具体到各个细部，则樱唇应“似同玫瑰花之天然鲜红”，杏腮应“与天然吻合，切勿堆砌涂染”，桃脸应有“天然的娇艳明媚”⑦，利用女性对美的追求，刺激女性为实现美买单。

2.女性的服饰

讨论任何一个时代的女性美都不能忽略了对女性服饰的关注，女性的服装是展现女性魅力的利器，而女性服饰又与每个时期的时代精神、社会意识有着千丝万缕的关系，上海从来都是时尚的风向标，追逐时尚是上海女人的共性，这从《申报》中有关女性服饰的广告语言中也可以窥见，“花样繁多”、“颜色亮丽”“轻薄时髦”等词语频繁出现在绮华、先施等大型公司的时装广告中，“新式”、“入时”、“美丽”是服装广告最想传达给女性消费者的信息，目的就是刺激她们消费。而利用媒体塑造符合时代需求的理想女性形象则是服装广告的另一种手段，比如惠罗公司的综合广告，每期总会介绍当季最新的衣料、手套、丝袜、鞋帽等，单是1936年5月3日的一则广告中衣料就有“印花绸”、“鲁比华尔纱”、“巴黎乔其纱”、“桃莱斯点子绉绸”4种，并从质地、款式、触感等方面进行了详细介绍，最引人注目的是旁边身着该衣料，身姿优雅、玲珑毕现的美女插图，这些女性形象都是对现实生活中符合世俗审美标准的人物的再现，当她们身着最入时的服装，展现自己曼妙的曲线时，就是对美最鲜活的阐释，也是对美的标准最生动的架构。另一方面，女性要在男性社会中争夺公共空间必然处于弱势，所以有时她们必须学会利用自身的性别魅力来争取社会资源，这时服饰就成为了她们的工具。仔细观察《申报》广告中的女性服饰，不难发现其刻意展示女性身体、强化女性性别魅力的特征，大量的广告图片表明当时的女性着装会普遍露出丰润的玉臂和修长的大腿，衣服贴身剪裁，注重展示女性曲线。衣料以轻、薄、透、露为主，而在设计上，腰部和胸部力争花样新奇、吸引眼球，有的直接在胸部部分暴露甚多，意在凸显女性婀娜性感的身材。比如五洲大药房固本香皂广告⑧和华福麦乳精广告⑨都采用了丰满性感、体态婀娜、身着紧身吊带连衣裙的女郎作为插图，而上海大陆药房的雅霜广告和老晋龙洋行的林文烟花露水广告更是开放，插图中的女性不仅搔首弄姿、媚态丛生，穿着上更是只有一件紧身内衣加超短裤，充满肉欲的诱惑，体现出消费社会独特的审美文化。

总而言之，二、三十年代的《申报》女性广告以一系列优雅迷人的女性形象为普通消费者塑造出完美的理想范本，告诉女性白皙娇嫩、丰腴性感才是美的标准，也用大量极具诱惑力的话语为女性指出了消费是实现美的具体途径。

二、《申报》女性广告的消费本质

1.神话消费功能, 消费女性之美

二、三十年代《申报》广告为女性提供了美的标准和理想，使女性心甘情愿地奔波于无止境的梳妆打扮，因为广告告诉女性：天然的美是有缺陷的，必须要通过人工修饰才能化腐朽为神奇，化平庸为出众。正如双妹化妆品广告所说：“天下本无十全十美之人，皆由于装饰得法，即可化媸为妍。”⑩世上本就没有完美无缺的美人，如若你不幸生得姿色平平，也无需担心，只要肯花心思梳妆打扮，也可脱胎换骨成为美人。如果说天资平庸之辈需要修饰，那天生丽质者呢？三花香霜就说：“昔者宓妃芳姿绰约，洛神名赋千古流诵，脂粉之施、美人所同，今欲玉貌美若宓妃，诚宜用三花香品。”⑪这则广告告诉女性，古代如宓妃、洛神之流美若天仙的女子都是因脂粉装扮才成就了千古美貌，所以天生丽质的女子更需要装饰自己，才能脱颖而出，拔得头筹。在这里，消费的价值得到神话，消费变成了女性实现美的理想的手段。

当时的上海女性如此执着地想通过修饰打扮变为美人，除了打扮过程中体会到的自我满足和快乐，还有什么其他原因呢？《申报》广告告诉了我们答案：美是女性立足社会的资本，是获取社会资源的手段，“若容颜娇艳，肌肉柔软，我见犹怜，谁人不断肠？”⑫换句话说，此时的美是功利的、工具性的，它是为了达到某种目的而存在的手段，将《申报》广告中所说的美的作用归纳起来，就是三种：一是催生爱情，二是利于交际，三是得到社会认可。三十年代的上海，风气开化，女性公开谈恋爱、盘桓于交际场所、通过时髦装扮凸显身份，都是极普遍的做法，《申报》广告就紧紧抓住“爱情”“交际”“身份”等字眼大做文章。一则牙膏广告通过漫画讲述了女性美和爱的关系：一个女子为爱人对她冷淡而苦恼，男子告诉她是因为她的牙齿不够白，于是女子在用了牙膏后重新得到了男子的爱慕。⑬除了牙齿洁白，蔻丹修指用品广告也告诉女性，只有手部“光华细润，愈臻妩媚”，才能使得“爱慕者于是大有人在矣”⑭，这类广告就是利用了女性吸引男性目光、渴望获取爱情的心理。而交际美是商业社会对女性提出的新要求，在交际场中出风头也是摩登女郎的梦想，美奇唇膏广告就说：“在交际场中能将男性之视线集于一身者，何等荣幸，汝意欲为娇艳出众之女子乎。请用美奇唇膏点唇，此为美容秘诀。”⑮而其他用“上等仕女”“上等社会”作为噱头的广告则暗示女性：只要你消费这件商品，你就能证明自己是名媛淑女，是上等社会的一员。总的来说，这些广告向女性传达一个信息：美女在社会上可以获取更多的资源和优势，只有容貌美丽、气质高贵，才有交换价值，同时也为女性消费者提供了一个虚拟的理想：消费和美是可以相互置换的，只要你消费，你就可以拥有美。

美的标准使女性将自己的身体变成了雕琢的对象，而《申报》广告中向女性承诺使其每个部位变得符合审美标准的化妆品，又为她们找到了实现美的具体途径，在这里，消费的价值得到神话，它成了女性追求美的工具，又成了女性获取爱情、交际、身份等社会资源的手段。

任何时代的女性美，总是以男性的审视为标准，女性对美的追求其实隐藏着女性对男性的依附，女性费尽心思修饰自己每一寸肌肤、每一个部位，就是为了吸引男性的目光、接受男性的审视。正如前文所述，女性在包括《申报》广告等意识形态话语的宣传下主动接受了男性为她们制定的社会角色：只有美貌才能赢得爱情，获得男性在交际场和社会上的认可，当女性按照广告为其建构的审美标准以及为了达到获取社会资源的目的而进行修饰打扮时，已经自觉地把自己置于被男性凝视的位置，而这样的女性美在公共场所展示，任由男性评判欣赏，实际上女性就成为了供男性消费的商品。

在《申报》以女性形象为刺激消费的手段的广告中，女性这种“被看”、“被消费”的地位更加明显。日常的服装、食品、机电广告中普遍会使用年轻漂亮的女性作插图，目的就是以符合男性欲望的形象吸引男性目光，而女性在这种审美中就变成了被消费的物品。除了日常广告，还有直接将女性作为情欲消费、感官刺激的各种电影戏剧广告，二、三十年的上海是个追求官能刺激和享受的社会，在各种官能刺激中，“性”以其强大的冲击力成为电影戏剧广告最常用的宣传手段。有的影片，从片名看就极具“性”味，如《百老汇艳史》、《野漠风流史》、《草裙艳舞》、《石榴裙下》、《歌女怀春》等，都赤裸裸地流露着色情意味，歌舞广告甚至直接用“裸体歌舞”、“艳舞”为广告标题，放大加粗的字体瞬间吸引男性消费者的目光，挑动他们隐秘的感官神经。除了标题，广告语言也极尽暴露煽情之能事，对即将上映的影片进行色情渲染，比如1936年5月的几部影片，《女人女人》：紧张刺激，热烈浪漫、警世艳情；《美人心》：唯一宫闱香艳爱情巨片，娇艳的舞女，优美的舞蹈，看了使你心醉神迷，销魂荡魄；《风流剑侠》：第一个女性诱他，第二个女性要他，第三个女性爱他；《百老汇艳史》：情脉脉意绵绵管教你销魂蚀骨……在消费主义语境下，最直观的图像比语言更能刺激男性感官，挑动性之本能，1928年10月的《巴黎艳舞记》这一点上极具典型色彩，全图以两名近乎全裸的女性为中心，全身上下只有隐私处被镂空内衣稍微遮挡，构图者还特意在内衣处设计了珠链样式增强对胸部和臀部的修饰，她们动作性感、姿势撩人，刻意翘起的脚跟给人肉欲的诱惑，刺激着男性消费者暧昧的目光和欲望。

总之，在消费主义语境下，女性受到男性的注目和审视，男性的情欲、需求引导着女性美的形式，也决定了女性在现实生活和广告媒介中被消费的地位。

2.创造符号价值，寻求社会认同

在消费社会中，商品作为消费对象往往被赋予了超出其使用价值之外的意义，它不仅作为一种日常生活用品被消费，还作为一种符号同一定的象征意义相联系，《申报》女性广告凭借一定的文案话语、视觉形象等手段赋予消费诸如地位、身份等符号价值，促使女性为各种符号意义买单。

在物质产品极大丰富的商业社会，同一种产品因它的产地、质量、包装、品牌不同会对消费者的购买需求产生不同的影响，当消费者对商品进行选择时就体现出个人不同的情趣、审美、爱好，进而体现出消费者自身的身份和品味。上海作为最早被占领的租界之一，深受欧风美雨和西方殖民思想的洗礼，所以当时的上海市民对英法美等西方国家有一种发自内心的崇拜，它们的富足先进也使上海市民心生向往，以洋为贵、以洋为荣是上海女性的普遍心理，“一般的摩登妇女，身上穿的巴黎伦敦的名产出品，脸上搽的是几十元一盒的外国化妆品，一切日用品从鞋帽、手巾，以致一个小提包，都唯恐不是外国货，似乎不是外国货就不摩登，不是舶来品就不时髦一样。”⑯正是上海女性对西方洋货的膜拜，使得许多广告以欧美生产、欧美流行为标榜，借以提升商品的时尚感和品味度，比如丽人化妆品广告以“巴黎香品，世界驰名”为醒目大标题，落款特意突出“法国巴黎秘威制造厂出品”⑰；白玫瑰衣人头水香粉标明“法国爱金生厂著名出品”，“中外时髦闺秀，咸乐用之”⑱；还有经常在《申报》上登载大幅广告的惠罗公司，每期都会标明自己“东方唯一英商百货公司，专售欧美名厂高等货品”⑲的洋血统，广告中的各种面料、成衣也会突出“系巴黎、伦敦、维也纳等诸名都出品”的西洋身份。

除了用品牌、产地来增加商品的符号意义，《申报》中某些广告也会利用女性对身份、品味的向往，采用社会上有名气、有地位的人作为宣传卖点，提升商品的品味和信用度，使消费者相信，使用这件商品，就可以和广告中的名人有一样的品味。名媛淑女、大家闺秀在任何时代都是身份、品味、时尚的代名词，也是所有女性心生向往的群体，华孚金笔广告就利用了名媛与品味之间的这种联系，“名媛名笔，相得益彰。今之摩登女士所以爱用自来水笔者，以其金质笔尖，流利滑润……而一笔在握，犹觉风度嫣然”⑳，另一则蔻丹修指用品以一个大家闺秀演奏小提琴为画面，旁边配文字“美好的手是名贵的表现”㉑，这两则广告都是借名媛这类拥有高贵生活品质和社会地位的群体来增加商品“高贵时髦”的象征意义，进而引导女性为其买单。相比于名媛淑女，炙手可热的女明星对女性更具号召力，女明星们光鲜亮丽的打扮是广大女性心中时尚与品味的象征，比如当时最当红、在公众中有重大影响的女明星蝴蝶，以其名字为名推出的“蝴蝶霜”、“蝴蝶擦牙粉”等商品种类繁多，以其口吻“蝴蝶女士说”为噱头的广告随处可见，只要她在广告中出现的发型、妆容、服饰都是普通女性争先恐后模仿的对象，她在修饰打扮上所用的一切商品都会受到普通女性的追捧，广告商正是利用了女性这种对时尚、品味的追逐心理，为广大女性提供了模仿的范本，使她们心甘情愿地买单。

正是由于人们对高贵身份的向往，使他们渴望通过消费来实现步入上等阶层的梦想，所以许多广告利用人们对身份地位的希求，为消费者虚拟了一个上等世界。比如三桶牌三星白兰地广告是“上等仕女莫不欢迎”㉒的高档国货，三三香水是“最为高尚女士所欢迎”㉓的上等香水，当“上等仕女”“第一流仕女”这样的词语大量出现在各种香烟、服饰、化妆品广告中时，自然为女性虚拟出一个理想的上等社会生活方式，如果你想证明自己的身份、争取社会的尊重和认可，那你就会自觉接受广告中虚拟的上等身份，自觉按照广告清单进行消费。

三、女性广告中女性社会地位的变化

从二、三十年代的《申报》女性广告到现代社会的女性广告，消费的本质仍然存在，以女性为消费目标的服饰、化妆品、保健品等广告虽然依旧是用美轮美奂的商业话语刺激女性的消费欲望，但是现代社会的女性广告相较于二、三十年代的女性广告，能从几个方面窥见女性地位的变化：一、广告中的女性形象从二、三十年代的家庭女性、摩登少女为主变化为各种自立自强的职业女性出现，广告中女性所处的场景也由家庭私人空间为主变为私人空间与社会空间平分秋色，女性完全实现了从家庭走向社会的变革，成功兼顾起事业和家庭的双重角色，经济、事业上的独立也改变了上世纪二、三十年代家庭中女性对男性的依附关系。二、现代社会女性广告侧重表现女性在装饰自己的过程中自由发挥创造力和想象力的觉悟和能力，突出其通过塑造美的外在形象获得自信、自尊、幸福的体验和感受，并且更多地展示出女性打造美的形象是为了更好地融入社会生活、实现事业和职业上的成功，而不仅仅只是为了吸引男性的目光、取悦男性的审美。总而言之，现代社会的女性广告着力突显女性对自身形象和生活品质的追求，表达女性的自我认同和主体意识觉醒，体现出中国社会女性地位的提高。

20世纪二、三十年的上海是一个典型的商业社会，为消费主义意识形态的成长提供了适宜的土壤，《申报》广告作为符合主导阶级利益的话语工具，赋予了消费多种功能和价值，参与了上海女性消费主义生活方式的建构。具体来说，《申报》女性广告通过各种形象和话语从外貌、体态、服饰上为女性制定了美的标准，并告诉她们美是女性立足社会的资本，而消费是实现美的途径和手段。虽然女性追求美貌是对自身形象和生活品质的更高要求，但不可忽视的是商品广告中女性“被消费”、被商品化的实质。另一方面，《申报》女性广告通过创造商品的符号意义，将世俗的消费行为解释为女性体现时尚品位、凸显身份地位、寻求社会认同的方式，在为上海女性提供一个摩登美梦的同时，也潜移默化的传递着一整套消费主义的意识形态和生活模式。

[1]王儒年.《申报》广告与上海市民的消费主义意识形态——1920-1930年代《申报》广告研究[D].上海师范大学，2004.

[2]许纪霖，王儒年.近代上海消费主义意识形态之建构——20世纪20-30年代《申报》广告研究[J].学术月刊，2005（4）.

[3]王庭玉.《申报》广告对近代上海消费文化建构的研究[D].山西大学，2012.

[4]张晨阳.《申报》女性广告：女性形象、现代性想象以及消费本质[J].妇女研究论丛，2005（5）.

责任编辑：马黎丽

The Female ads in Shun Pao:Women’s Standard and Consumption Nature

XIA Rui
（Sichuan Normal University,Chengdu，Sichuan 610068,China）

Modern Shanghai is a commercial society of consumer awareness.Shanghai women as a powerful consumer groups,catching the attention of commercial advertising.The Female ads in Shun Pao（the advertisements which use of female image and advertising for female consumers）use words and images to provide the standard of beauty for women,and stimulate consumption desire of female,which provide consumption with the ideal of beauty,access to social resources,and seek to social identity.When women accept the standard and value of beauty which advertising for themselves,they?become?aesthetic and consumer goods.

consumerism;Shun Pao;female;advertisement

1009—0673（2015）06—0077—05

G219.29

A

2015—10—29

夏睿（1991— ），女，四川眉山人，四川师范大学文学院2014级硕士研究生，主要研究方向：中国现当代文学。