对打造和增强城市台核心竞争力的思考——以绵阳广播电视台为例

摘 要：核心竞争力的打造关乎一个城市台的生存与发展，本文在大量调查研究基础上，运用比较优势理论，就如何打造和增强城市台的核心竞争力提出相应的战略、策略，旨在找到相应的可行性和着力点。

有无核心竞争力，攸关一个单位、部门或地区的生存与发展。本文在大量调查研究基础上，运用比较优势理论，从战略、策略角度，来审视和认识核心竞争力的重要性，对于在白热化竞争状态中处于弱势的城市广播电视台而言，具有重要意义。

1 从核心竞争力的基本原理中寻求战略突破口

何为核心竞争力？1990年由美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院加里.哈默尔合著的《公司核心竞争力》四卷丛书中，将核心竞争力解释为：“在一个组织内部经过整合的知识和技能，尤其是怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”由此可见，核心竞争力指的是具备应对变革与激励的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。

从本质上讲，核心竞争力涵盖四大要件：1、整合后的知识和技能的集合体；2、扩大经营的能力基础；3、实现根本的而不是普通、短期的好处；4、难以被竞争对手复制和模仿。核心竞争力的构成要件清楚地表明，核心竞争力不是天生就有的，也不是盲目自发产生的，更不是仅仅局限于某些部门或领域的，而增强核心竞争力是一个可持续的战略系统工程，它是在对各种资源科学整合的基础上，有别于其他事物的一种核心价值。因此，要实现核心竞争力的打造和提升，是一个缜密、科学、具有战略意义的可持续发展的宏大系统工程。“打造”具有主动性，是核心竞争力的基本要素，“提升”则是指持续性，离开“提升”，核心竞争力就不可能巩固和持久，二者相辅相成，构成核心竞争力的完整内核。而打造和提升核心竞争力的着力点，就是实现对市场的话语权。

近年来，随着我国社会主义市场经济的提出和普及，带来广电媒体传媒规则和运行秩序的变革。随着变革的深入，结构类型、价值链条、盈利模式单一等正成为广电发展的通病。在我国现有的广电传媒大市场背景下，央视和省级卫视凭借制作、传播、覆盖等诸多优势，迅速步入强势，而在残酷的竞争中，城市台缺乏核心竞争力，收视率、市场占有率和广告收入持续下滑，在市场经济的漩涡中处于困境、困顿和困惑的泥潭中。因此，城市台必须要有新的突破，从战略发展的高度，静心梳理城市台的比较优势，并将这种优势逐步转化为竞争优势，不断提高舆论引导水平，增强权威性、公信力和影响力，用掌握舆论的话语权，去赢得城市台健康持续发展的主动权。

2 找准城市台构建核心竞争力的坚实基础

一般来说，城市台核心竞争力的内涵与外延具有市场经济的特征，而这一特征又为城市台打造和提升核心竞争力提供了相应的理论与实践基础。广播电视作为国家的第三产业，近些年随着我国经济体制改革步伐的加快，广播电视在其拉动下也加快了市场化进程，既注重社会效益，也开始注重经济效益，因此机构设置逐渐按实体化运作要求进行重新构建，且实行经营管理企业化运作等。有专家、学者用市场经济的理论，按广播电视社会的、政治的、经济的本质属性和基本特征，对广播电视的核心竞争力进行了分析，普遍认为广播电视的核心竞争力着重体现在品牌、收视率和市场占有率、团队精神三大序列上。品牌是对广播电视权威性、公信力的最好诠释，是广电产品在广电市场实现畅销，完成核心竞争力打造的前提条件；收视率和市场占有率反映了受众对广电产品的认可度、忠诚度、到达率，表明该产品的市场综合垄断程度，即：核心竞争力的坚挺与强度；团队精神是企业文化和职业精神的集中反映，是打造核心竞争力并保障该竞争力持续走强的基石。

由此可以看出，反映地方台核心竞争力的品牌、收视率和市场占有率、团队精神三大战略序列，是广播电视产业在一个区域的具体体现。它是以市场经济条件下营运目标效益化、机构设置实体化、经营管理企业化做为支撑的。品牌、收视率和市场占有率、团队精神等三大序列是市场经济的产物。因此，城市广播电视核心竞争力具有市场经济一般性属性的特征，这种经多年市场化修正所具有的市场经济的一般属性和广播电视在频道、频率资源优势上所具有的垄断性，为城市台在市场经济条件下构建核心竞争力奠定了理论和实践基础。

3 在比较优势中探寻实现城市台核心竞争力的基础条件

比较优势理论是200多年前国际上十分盛行的一种理论。其基本原理是通过比较，寻找和发现可发展优势，并将比较优势转化为竞争优势。在现实发展战略中，其路径大致分为赶超型、渐进型、休克疗法型、比较优势型等四种类型。而目前，广播电视尤其是处于弱势的城市台很容易忽略和放弃比较优势，而选择赶超型。全国城市台产业发展“广种薄收”的现象，就是例证。

为了探寻一条可持续发展的路径，现用比较优势理论结合绵阳广播电视台的实际，做三个比较。即：纵向比较、横向比较、同向比较。

3.1 纵向比较：与央视、省级台相比有地域优势。地域优势表现在“快”、“细”、“实”、“深”四个方面，优于央视和省级台。强化这四个方面的优势，可形成绵阳台独有的核心竞争力。城市台是所在区域的主角，肩负着党的各项方针政策与当地实际相结合的时代重任，承担实现全局与局部有机统一的传播职责，可利用地域优势，在快、细、实、深上下功夫，用地方台短、平、快、匹敌上级台的高、精、尖。

快：与其它媒体相比，能以更快的速度发布本土新闻、资讯。比如，2008年“5 ﹒12”期间绵阳广播电视台充分利用地域上的零距离，在第一时间发出的大量极具现场感和冲击力的报道就是最好的说明。

细：与城市台相比，强势媒体的大范围覆盖，使其在传播上必然是粗线条的，因此，绵阳台更善于在“细”上做文章，认真分析研究挖掘本区域受众没有搞清楚、弄明白的问题，用多角度和反复式的立体传播，不厌其烦的讲解与引导，达到让受众群体印象深刻，理解到位的目的。

实：在本土范围内覆盖的宽泛性还能给绵阳台带来以实补虚的机会。全台充分利用地域优势，用身边人、身边事说事，把上级媒体留下的空白，弥补成看得见、摸得着、实实在在的内容，形成传播效果上的共鸣，实现以区域经济、习俗文化，历史渊源上的地缘优势向价值优势的转化。

深：绵阳台还在大舆论导向的前提下，背靠当地党委政府工作中心，紧跟焦点、热点问题，采制连续报道和跟踪报道，形成一个又一个的传播亮点，使受众通过深度报道，对新闻事件的理解也更加深刻。

3.2 横向比较：绵阳具有移民城市、城市规模、中国科技城三大方面的优势，绵阳台与同类城市台相比也就具有了更多的特色优势。

移民城市优势。在进行栏目、节目的形式、内容、风格、受众四大要件为一体的定位策划时，从把握受众实现五大需求的共性以及对媒介需求的四种特性中，剥离出绵阳广播电视目标受众具有移民特点的个性特征，进一步考虑移民对需求上有开放性、多样性、兼容性、主动性这四大元素并贯穿节目之中。依据移民的生存现状，形成对信息的积极思索而不是被动接受，有自己的观点和解读方式的特性，在定位上预留参与空间，使节目在“你说我想”中引发哲学思考，实现受众的“偏好扩散”。

城市规模优势。绵阳台充分利用绵阳作为四川第二大城市的需求张力、经济发展和文化品味来做大做强自己，通过媒体的介绍评析、引领等，提升城市的魅力与文明，在城市台中率先进入全国广播电视节目交易平台，为实现跨区域战略打下基础，构建新的经济增长点，开拓新的发展路径，较好地实现了充分利用城市孕育媒体，媒体雕刻城市的有机统一。

中国科技城优势。我国只有一个中国科技城。绵阳较强的科技，众多的科技人员，在中国同等城市具有很强的优势。作为植根于这座城市的绵阳广播电视台，抓住这一难得机遇，充分放大科技优势，积极运用新技术，提升绵阳台的科技含量，率先进入新媒体和多媒体，快速抢占绵阳传播分众市场，在“新闻立台”的基础上，走出一条科技强台之路。

3.3 同向比较：与绵阳本土的平面媒体相比，绵阳广播电视台具有个性优势。这包括：主持人优势、声音画面优势、声频报网站联动优势、节目连线优势等。

主持人及声音画面优势。主持人这一职业是平面媒体所不具有的。它既是广播电视的门面，又是广播电视独有的财富。2008年“5﹒12”地震期间，绵阳广播电视台主持人在重灾区第一线的体验式报道，音响、人物、画面融为一体，极具现场感和冲击力，一个多月时间里，绵阳广播电视主持人在央视的出镜率高达322条次。

声屏报网站联动优势。声屏报网站联动，构成全方位、多层次覆盖的立体宣传体系。在这一体系内，以宣传为纽带形成了声屏报网站彼此映衬，优势互补，以共同的宣传目的，各自不同的传播途径，不同的传播方式，满足了不同层次、不同区域、不同受众的信息诉求，拓宽和增厚了宣传效果，形成了整体作战的强大宣传合力，充分展示了绵阳台复合型宣传效应的特有优势。

节目连线优势。通过直播节目连线和录音采访，其主持人和解说词，直接进入对方直播间，用对方的广播和电视信号完成直播。

4 结语

打造和提升城市台核心竞争力比较优势的内容和范围远不止这些。各个地方台的台情千差万别，比较优势也不尽相同，但有一点是共同的：与强势媒体相比，城市台自身独特的比较优势是客观存在的，强势与弱势，优势与劣势是相对而不是绝对的；用比较优势的转化实现城市台的强台梦是可行的。这种比较优势转化理念，从现代营销学认为市场永远是有空隙的，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场的核心原理中，都能找到理论依据。

本文旨在通过对纵向、横向、同向三方面的比较中，梳理出上述优势，进行更深层次的分析，从而为绵阳广播电视台制定将比较优势转化为竞争优势的战略目标，奠定坚实的可行性营销策略。