分众理论下的“圈层受众”理论及其研究

摘 要：以分众理论及其研究为基础，讨论了在互联网快速发展的今天，媒介的专业化趋势。在受众社会关系和个人差异的理论依托下，分众理论背后，所带来的多种力量、多种利益的多元社会结构，讨论了“圈层受众”理论。圈层受众理论所带来的圈层文化、圈层传播。

在传播学的研究中，把大众传播的受众在本质上看作同质化，无差别的“大众”的观点，曾产生了深远的影响，但随着社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，以不同的受众群体作为目标定位的各种各样的新型媒介得以出现，专业媒体的功能越细分，其受众规模也就越小，但一个微观的发现是分众所形成的“圈层受众”。“圈层受众”会将自己所喜爱的内容、关注的热点，依靠互联网的平台以链接方式推给更多有着相同爱好和属性的受众，这就形成了“圈层文化”。“圈内的受众”和“圈外的受众”往往并非一路人，但有着与其他圈子的受众相重叠的部分，所以随着圈子的扩大，圈内的内容就会被更多的人知道，从而带来经济效益、文化效益，甚至一些媒体的跟随。这就是在大数据时代，在每个人都有可能成为意见领袖的今天，基于分众理论得出的“圈层受众”概念，及由“圈层受众”所带来的新的社会多元结构。

1 分众的概念，社会观和理论依据

分众，顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业和居住地等，在社会群体归属特征上，受众成员的个人差异也是非常明显的。

在微博上，粉丝之间的打架事件频繁发生，因为所在圈子的不同，圈子里的文化和受众的属性个性都不同，所以造成了巨大的差异。近期王思聪的“日了狗的”照片，炸开了锅，关注这事件的人中，20％的知识分子都认为伤风败俗不知廉耻；而50％的一直关注王的游戏圈和娱乐圈，认为这是出自一则漫画的，不必上纲上线；而剩下的30％路人，保持中立。随后，各主流媒体，对这一“小事件”行了报道，甚至开始了价值观的讨论。这是多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观。从而形成了一个“圈层受众”，有自己的认知、需求，并不是完全被动的存在。从传播学研究的历史来看，考察人所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制约是非常必要的。尤其在网上的虚拟社会里，他所依傍的现实关系和个人差异，以及围绕这个“圈内受众”的心理和认知结构上的差异，都会影响他们对媒介信息接触和处理的过程。

2 媒介发展的分众化趋势以及“圈层受众”的兴起

美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，在1971年发表的《媒介、讯息与人的视角》一文中，提出了传播媒介发展过程及其未来趋势，更提出了一个观点：分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。专业媒体，所提供的是专业的内容。尤其是微信公众平台、微博，想要转发率高，那么不可能迎合所有人，形成专业的内容，这个圈子的受众就会关注这个平台并转发从而带来其他圈子受众的关注和转发从而达到传播效果。笔者认为这种信息传播的方式可称为“圈层传播”，圈层传播所带来的就是“圈层文化”，随着圈的扩大，圈内受众不会规模变少，会增大，但是各个圈子不会完全重合。发展专业化媒体是一种趋势，但是专业化媒体，必须有专业化的内容，这个内容不只会吸引关注这个媒体的受众，甚至会激发圈内的受众主动将其传播传去。

Bilibili弹幕站，专门收集动漫，自己制作视频上传。作为视频网站，跟优酷土豆的竞争力比起来较弱，但是它主要“伺候”二次元的受众，而卖点就是弹幕的吐槽。登录这个视频的用户，发弹幕的样式有的是要付费的。而他的注册用户已经从当初的两万人到现在的二十万左右，目标群体也在不断增大。但是对于时常逛优酷土豆的受众，bilibili对他们是一个完全陌生的网站，无论怎么宣传有的受众还是提不起兴趣，这也就是圈内受众的弊端，对于开发以及跳出圈发非常难。

3 媒体应确定圈内受众的同时发展圈外受众

所谓“圈”，《淮南子》曾说：“是故有生于无，实出于虚，天下为之圈。”一个区域一个范围，然而圈内与圈外，中间隔着的却是“柏林墙”。媒体要确定受众，那么必须做出针对圈内受众的内容。不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上又有着高度的类似性。作为一般大众，我们对信息的需求有着接近和类似性，作为不同属性的受众，我们对信息传播又有着多样化的需求，正所谓一千个人眼中有一千个哈姆雷特。圈内与圈外，由于个人的差异，有同质的部分和异质的部分，在形成不同的圈的同时，受众的规模会增大，而所形成的圈内传播，圈内的信息文化，最终会影响圈外的文化和传播。

圈层受众说到底，就是圈内的受众是一般的大众，有着相同的属性和价值观念，但与圈外的受众有着极大的差异，无形中会与圈外的受众形成一道墙。想抓住这类受众，需要精准的内容。受众在圈内受到的影响，也会极大地影响圈外的人，在碎片化的今天，媒体需要更好地抓住圈内受众。

作者简介：白晓婷（1990-），女，辽宁沈阳人，辽宁大学新闻传播学院传播学14级学术研究生。