实体书店读者服务意识论析

杜 娟

（山东艺术学院 《齐鲁艺苑》编辑部，山东 济南 250014）

实体书店读者服务意识论析

杜 娟

（山东艺术学院 《齐鲁艺苑》编辑部，山东 济南 250014）

面对互联网时代网络购书的盛行，实体书店的生存空间受到挤压。从强化读者服务意识着眼，在服务理念、服务内容、服务形式等诸多层面提供积极可行的服务模式，开拓创新，对探索实体书店持续健康发展是有益的。

实体书店；服务意识；服务理念；服务内容；服务形式

随着互联网的普及和网上购书的盛行，实体书店面临巨大冲击。如何在出版业转型升级中适应新形势，转变经营策略，让书店成为读者真正的“心灵家园”是当前实体书店应积极探索和思考的课题。在以读者服务为导向的营销时代，当人们对出版物进行消费时，读者服务也成为消费对象的一部分。笔者认为，读者服务意识是一个多层次、全方位的营销系统，它涵盖服务理念、服务内容、服务形式等不同层面，是实体书店创新发展的重要环节。

一、服务理念

实体书店的创新归根结底要立足于读者，为读者提供优质的服务，这不仅要依靠良好的环境和现代化设备，更为重要的是拥有自觉服务的观念。美国著名的巴诺书店一直把贴近读者作为书店经营的根本原则，其CEO史蒂芬·里吉奥曾说过，“不要认为成功者都是非凡人士，其实只要细心留意你的顾客需要，每个人都可以做得更好”。［1］读者到实体店购书是一种获得独特体验的生活方式，在书店随心所欲地翻阅书刊，享受阅读的乐趣，是读者的愿望。读者走进书店也许并没有明确的购买目标，有分析指出，读者逛书店的随意性购买行为占50%以上，基于此种消费心理，可以说书店每个角落展现的周到服务或许会让读者感受到温馨与舒适，引发读者的关注度，延长读者的停留时间，从而产生欲求，促使读者在心怡的心情下消费。

面对电商的激烈竞争，实体书店纷纷倡导读者至上，以人为本的服务理念。例如，北京王府井书店将“读者的需要就是我们的追求”作为服务的核心；深圳书城在国内同行中率先提出并实践“五星级书店”的服务理念；贵州西西弗书店将自身融入当地文化中，参与构筑贵阳精神文化，始终把“一切为读者着想”作为经营核心等等。值得一提的是，24小时服务理念的提出对出版界无疑是一场革命，对读者的阅读习惯同样是一种变革。其实，台北的诚品书店多年前就以与众不同的文化魄力和“24小时经营”理念掀起一场“半夜逛书店”的潮流，这种24小时不打烊的方式让读者随时享受愉悦的阅读乐趣。如今，北京三联韬奋书店也开始尝试“24小时营业”，这让现代人在白天紧张忙碌的工作之余，找寻到一个宁静、诗意的空间，夜晚逛书店，捧书夜读为喧嚣的时代增添一份精神的慰藉。随着读者日趋多元化的需求，实体书店把变革的落脚点放在时刻从尊重读者、关注读者反映出发，以优质的服务引领读者走进实体书店。

二、服务内容

科技的飞速发展为实体书店提供了日益先进的技术支持，信息社会的多元化为实体书店的服务内容注入鲜活的生命力，让实体书店彰显无限活力，最大限度地满足读者的期待。

信息服务。这是书店最基本的服务项目。美国最大的图书分销商英格拉姆公司发现，大约40%的读者到书店无法找到他们想要的书刊，这里存在媒体对出版物动态报道不够及时，信息不全面、不准确等因素。如何从纷繁的图书市场中以较快的速度、准确地找到自己所需的出版物信息？有调查报告显示，读者获取图书信息的主要渠道有在书店或书摊看到、报刊书评或图书网站介绍、广告或邮寄目录等。因此，为拓展出版者与读者间的沟通渠道，实体书店应建立专门的信息服务机制，广泛地向读者提供信息服务，刺激读者消费。现在实体书店提供的信息服务大多只是书名、作者、定价等简单内容，看不出任何特色，没有完全体现信息服务的价值，服务效果不明显。实体书店可以利用丰富的信息传递方式，通过媒介为读者提供尽可能详尽的信息，包括新书预告、图书各种编目事项、图书内容简介、能体现图书特色的关键数据、作者情况、相关专家对图书的评论等。对读者来说，这些信息从一定程度上起到购买、阅读指导的作用。

附加服务。传统的实体书店只把卖书作为目标，却忽视了书店的环境营造，读者与书店只是买卖关系。今天的读者到实体书店已不是单纯的购书，还希望能参与更多的文化活动，如果书店增设其他服务项目，在营造浓厚文化氛围的同时也开辟了新的创收途径。在国外，书店服务的多功能化已是一个普遍现象，大多数实体书店的图书销售收入约占整体书店营业额的48%左右，其他大部分收入靠提供与图书相关的服务获取。某种程度上说，实体书店也是文化信息汇聚交流的平台，目前国内一些实体书店也在利用空间等优势开展其他服务，以此聚集人气，培养读者的认同感，让读者体验购书的乐趣。例如，开设咖啡吧、音乐吧、经营读者俱乐部、举办相关读书会、专设儿童游乐区等会让读者在温情互动与休闲娱乐中获得与众不同的购书心境。

尤其是近几年，实体书店服务功能的拓展已成为主流。咖啡吧在不少实体书店已是司空见惯，这里为读者提供座椅、咖啡、茶点，无形中让读者驻足流连，增加他们在书店购书的机会，并为读者搭建了一个“悦读”空间。读者俱乐部或读书会作为针对细分群体的营销行为，不仅为读者与作者、读者与书店之间营造了一个温情的交流互动平台，也在一定程度上满足读者深层次的需求，从而提高读者对书店的信赖。

售后服务。读者对图书市场的售后服务并不陌生。就图书而言，读者经常可看到许多书后印有“如有质量问题，请于本社或印刷厂联系调换”的字样。越来越多的出版社在版权页上标明电话号码，方便读者的图书退换工作。但是，当代的“售后服务”不应仅仅局限在解决读者对书刊质量的不满，而应由书刊产品本身的“有形”延伸到书刊售后的“无形”服务质量，售后服务应由细枝末节的地位转入经营策略的重要体系之中，从与读者建立亲密的情感关系着眼，树立经营者富有人情味的良好形象。例如，实体书店可建立读者档案，结合读者购书情况，掌握读者的阅读偏好，根据档案随时与读者联系，并有针对性地寄送相关图书目录，体贴周到的服务必然会提升读者回头率，巩固已有的消费群，扩大图书营销群体。

三、服务形式

实体书店不仅要拥有品类丰富的书刊，还应在服务形式上贴近读者，满足读者多样化的需求。这主要体现在人性化和个性化层面。美国巴诺书店在服务形式上独树一帜是出了名的，多年前它的书架设计和排列就以方便读者翻阅图书为前提，书架一般为5层，约6英尺高，读者可以轻松地看清标题拿取任何一本书，靠墙处还有轻便的金属梯随时供工作人员帮助读者取书。书架间留有宽敞的走道，最大的特色是，读者可以在靠窗的墙边或其他角落找到各种舒适的座位或柔软的沙发，或小书桌、木椅等静静阅读。现在，这些独具特色的服务形式在我国实体书店正逐步规划、实施。

人们可以欣喜地看到我国实体书店在积极改善购书环境方面的尝试与努力。例如，书店的环境设计精心考虑各环节的有效配合，充分展示各类书刊，陈列有序，导购指示标识醒目，方便读者阅读；在灯光设计上根据不同区域书刊摆放品类的不同，借助灯光冷暖交错，既突出图书特色，也利于读者搜索品读，显示出舒适的人文氛围；书店里悠扬、柔和的背景音乐适时播放，回荡在读者耳畔，更是平添购书的雅致与情趣。

当然，这些环境或设备的提供是远远不够的，实体书店人性化服务应设身处地为读者考虑。例如，在总服台设置导购，常备免费赠送的新书指南，为读者提供电脑查询服务，备有手推车、爱心伞等，让读者时刻感受到温馨与贴心。经调查显示，读者心中的书店应必备洗手间、座椅、存包处等，这些对读者而言是一种“保健元素”，会促进读者对书店服务满意度的提升。又如书店的缺书登记工作，这对我国实体书店而言曾是可有可无的服务，或者经常是读者登记了缺书情况也没有答复。但在德国，书店的服务台就是专门为读者邮购本书店没有的图书而设置的。顾客在书店登记购书名单、购书者地址电话、付书款邮费后，便可在预约时间内收到要买的书。这是一项极其麻烦的工作，但德国书店坚持从读者需要出发，为了书店的信誉一直保持这项服务。这种从点滴细节入手，真诚为读者服务的形式是值得借鉴的。

另一个值得关注的现象是个性化服务。如果综合书店和专业书店，大规模图书卖场和小型书店走进去是统一的模式，既不能突出自身书店的特色与价值，也不能吸引读者。因此，针对不同实体书店的专业特点从个性化角度改善服务是值得提倡的。尤其是某些专业书店虽销售书刊的范围较窄，但一般多集中于某一学科领域，书刊格局的精细化也可以锁定固定的消费群体，从营销路径上独辟蹊径，在圈中扩大效应，培养读者群。例如，某些专业儿童实体书店为营造阅读环境，在墙上进行手绘涂鸦，将儿童图书世界中的经典人物呈现在孩子们面前，给孩子们身临其境的梦幻之感。书店还摆放有低矮舒适的凳子，供孩子们阅读、休息。在有些大型新华书店也专设了儿童阅读区域，拓展儿童图书的市场空间。如定期举办亲子阅读日，开展与早期阅读有关的各种活动，为读者提供国内外最新的阅读资讯，在固定时间按儿童年龄层次举办故事会，这种个性化的服务模式是增加读者黏性，推广儿童图书的积极尝试。

由此可见，读者服务意识是以读者为中心的图书营销动态系统，它贯穿于读者需求分析、实体书店环境设计、图书陈列规划、多元化的文化服务等不同环节。作为与读者紧密接触的营销终端，实体书店应充分发挥自身优势，不断延伸服务空间，转变传统的营销思维，探索适应其持续健康发展的可行模式，重视读者、方便读者、信任读者，与读者建立沟通和相容的关系，让实体书店真正成为读者的心灵家园。

［1］ 周晓艳.例说实体书店基于体验营销的创新步骤［J］.出版发行研究，2012（7）：49.

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1674-8883（2015）14-0105-02

杜娟（1979—），山东济南人，山东艺术学院学报编辑部编辑。