让内容营销成为核心竞争力——对数字专业频道营销的认识与探讨

李 嘉

（重庆广电集团<总台>，重庆 400000）

让内容营销成为核心竞争力
——对数字专业频道营销的认识与探讨

李 嘉

（重庆广电集团<总台>，重庆 400000）

我们面临一个正在快速变化的媒体环境，新技术的日新月异催生了新媒体的出现与发展，强大的外力正在以不可逆转之势改变着报纸、电视、广播这些传统媒体习以为常的生存模式，媒体的生存空间和传统的盈利模式遭遇变革。

传播学者麦克卢汉说：“媒介即信息。”新媒体的出现给人们带来超越时空限制的信息传播，也将改变人们认识世界和把握世界的方式，但对广电而言，数字新媒体的出现意味着前所未有的竞争压力与巨大挑战。

当改变已经来临，当改变的速度与力量超过我们的想象时，也许，比调整我们步伐更重要的是调整我们的方向。

作为新媒体之一的数字专业频道，其盈利模式从数字电视诞生之日起，就伴随着质疑与争论，其发展的道路也充满了艰难和曲折。毫无疑问，如果继续按照传统的内容节目生产方式和频道运营模式，数字专业频道将面临更为严峻的生存和发展的危机。

在媒体竞争日益激烈的背景下，数字专业频道该如何形成自身的造血机能并得以良性发展，是摆在数字专业频道从业人员面前的一个课题。本文拟结合数字专业频道运营实践，对数字专业频道新的营销方式和思路进行探讨。

一、创新：数字专业频道破局之法宝

当“数字化生存”正在逐渐融入我们的生活方式时，数字化媒体也离我们越来越近，飞速发展的技术为新媒体的出现和发展提供了物质基础与平台：网络电视（IPTV）、手机电视、移动电视等为代表的新媒体横空出世。

新媒体融合了互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量，因此除了具备传统媒体的功能和优势（电视的直观、广播媒体的便携、纸媒体的留存性等）外，还具备了即时、交互、延展等多种特性，既能随心所欲接收最新的信息，又能真正实现从传统的单向性、大众化的传播向数字化时代互动性、分众化和个性化传播的转变。

新媒体的这些特性改变了受众以往信息接触和娱乐方式，颠覆了传统的收视习惯，也由此而产生了新的市场竞争环境和新的市场（客户）需求。而这决定了媒体必须以新的思维和新的理念来改变产品本身，改变营销手段。

单纯从产品角度而言，数字专业频道是针对性极强的，主要是满足关注某一行业的观众的定向需求的典型的分众专业频道，它不播出传统开路频道的电视剧、公众新闻等“大众节目”，也是真正意义上的分众频道。因此，基于产品定位的基础之上，对数字专业频道内容的打造要立足于以互动、服务的专业性和服务性取胜，真正做到把“专业性”与“服务性”作为数字专业频道的产品“差异性”所在。

数字专业频道是一个受众细分，市场细分的产品，但从营销模式而言，目前全国几乎所有专业频道的运营模式均不清晰，与产品定位相符的营销模式缺失。

既然社会多元化、受众分众化为专业频道兴起提供了社会基础，数字化技术为专业频道提供了物理空间，那说明数字专业频道代表了一种新的生产力。而新的生产力必孕育新的生产关系，新的生产关系也必然会固化为新的生产、营销、管理方式。因此，这种适应生产力和生产关系的“新”是肯定存在的。

数字专业频道由于分众化、窄播等频道属性及管理政策限制，其生产和营销道路不可能照搬传统电视的模式，同时又面临竞争日趋激烈的背景。关于数字专业频道在中国的运营，曾经有专家乐观地分析，付费电视的收入在美国的电视产业收益中占10%，中国目前有线电视用户是1.2亿户，如果按10%计算，付费用户可达一千多万户，按照收看一个频道每月10元计算，每个频道的月收入将在亿元以上。

然而现实情况是：2007年，我国付费频道制作的总体投入近11亿元，获取的收入仅为1.1亿元，支出与收入严重倒挂。在广电总局批准并实际开办的177个数字专业频道中，能够依靠频道运营养活自己的屈指可数。因此，数字专业频道必须顺应变化的环境与潮流，找到竞争中生存的法宝，改变举步维艰的现实。而这个法宝就是创新，它是数字专业频道破局的关键所在。而创新绝非简单的标新立异，必须在探寻、认同、遵循客观规律的前提下进行；它也更不是简单的空谈和假设，只有在注重可操作性、可持续性以及分阶段的基础上才有可能进行创新。

二、创新营销模式：数字专业频道破局之关键

电视媒体的主要营销方式分为了两大类：一是传统电视频道的“二次销售”，即出卖广告时间获取利益。二是数字电视的“一次销售”，即直接销售频道，获取收视费作为频道的收入来源。

从表面上看，数字专业频道的“一次销售”模式是建立在区别于传统电视的收视人群属性的不同之上，但这种经营模式必须接受市场的检验，也必须随媒体环境的改变而改变。最简单也是最有效的检验方式是：经营模式能否让频道生存下去，即频道的投入产出比是否平衡。

那么，我们就用这个简单的方法来对数字电视专业频道的营销模式进行检验：

按照广电总局的设想和要求，数字专业频道应该是以收取收视费的“付费收看”作为其生存和发展的唯一盈利模式。那么，是否能达到或突破投入产出的临界值取决于订户数量。

专业频道本来就是窄众传播，每个区域的受众数量势必不会太多，对地方频道而言，只在本地传输很难实现更大的覆盖和用户数的突破，自然也很难放大市场份额；而对全国频道而言，收视费与全国频道的平台上传费、节目制作成本、人力成本费用等相比较，根本就是入不敷出。因此，单纯的收取收视费模式难以维系数字专业频道生存。

此外，尽管全国机顶盒的用户剧增，但受国情限制以及观众固有的收视习惯、消费理念和目前国内电视已经开播了众多的开路频道、专业频道的内容还不尽人意等诸多因素的影响，目前，数字电视在现阶段推行付费模式还不成熟，大多数数字专业频道很难以收取收视费作为频道盈利的唯一模式。因此，不少数字频道为了让更多的用户认识并收看到数字电视的专业频道，做大频道的影响力，提高专业频道的生存能力，已经从“收费”走向“免费”收看的“透播模式”。“付费模式”需要补充创收的途径，“透播模式”需要转变营销的模式，那我们再来检验下数字专业频道的营销是否可以沿用传统广告的“二次销售”模式。传统媒体经营实际是以“收视率模式”为核心，而“收视率模式”目前在广告销售中已经遭遇“天花板”，传统电视广告经营也在寻求新的市场策略，更何况数字专业频道在收视率和影响力上还与传统频道存在着相当大的差距。

除了数字电视专业频道的时段资源承载的价值空间有限之外，数字电视专业频道中如果出现大量硬广、电购等，还将面临被广电总局叫停，甚至吊销执照的政策风险。

再者，即使数字专业频道可以适当、适度沿用大众频道的经营方式吸附广告和电视购物以解决当务之急、起步之需，但目前在电视用户中推广的带有点播、节目回看等功能的互动机顶盒，以及三网融合的新趋势，这些新技术的出现都可以让受众在观看电视节目时，跳过硬广告，直接点击收看自己想要的节目，这将使传统的硬广告、信息广告等广告形式的生存空间也越来越小，传统电视广告市场面临由繁荣转向低迷的威胁。

而在这一天到来之前，数字专业频道可以先于传统频道探索出一条新的营销之路，让广告主精确地击中所想要的目标受众，同时也为媒体自身创造更为可观的价值和更长的产业链。因此，数字专业频道必须探索出更适应数字专业频道发展的新的营销模式，即独特的、更适合数字专业频道属性、更适应媒体发展环境需求的新的营销战略。

三、内容营销：数字专业频道创新营销的核心

营销战略的根本是利用产品的核心竞争力，辅之以有效手段，去占领市场。数字专业频道是一个分众媒体，也是一个广告细分市场的媒体。因此它在为分众需求提供满足机会的同时，也就是在为广告商创造新的需求。

那么，收看专业频道的分众和小众们需要的是什么？是个性化的服务，是专业的资讯，是为其量身打造的节目。因此，同样地，把服务与营销有机地统一在频道的节目内容之中，兼顾“市场取向”与“观众取向”，是数字专业频道可以为广告商们、厂品经销商们创造的新的需求和市场新的利润增长点，同时也可以由此把自身定位为广告目标更精准的媒体。这种开辟客户需求的新模式，把以往广告商购买时段的广告投放模式转变为了购买节目的新投放模式。我们将此称为“内容营销”。

所谓内容营销最核心之处就是：它不是以收视率为基础的外部植入营销，它是一种非收视率基础的深度植入营销，它追求的是通过专业的定向服务节目，让取向趋同的观众获得收视价值，让取向趋同的传播者获得传播效益，同时，也让频道获得相应的经济收益。

结合到数字电视专业频道的实际操作，要搞好内容营销就是要改变两个过去我们已经习以为常，甚至根深蒂固的观念。首先要从以往只是为客户制作和播出广告的常态，转变为与客户一起为观众做节目，进而是与专业的客户一起，为专业的受众提供专业的节目，通过对节目进行设计，实现“品牌内容营销”。第二就是要把追求节目“好看”变为追求节目“好用”，为观众提供真正服务性强、适用性强的电视节目和电视服务，为客户量身定做专业节目，从而把服务、营销和运营有机地统一在频道的节目内容之中。例如，与证券商一起为股民作节目，与福彩中心一起为彩民作节目，与汽车生产商、销售商一起为车民作节目。这些节目的核心诉求都是对特定的观众有用、好用。数字专业频道只有真正走出了内容营销，才可能走上一条可持续发展的良性循环之路。

内容营销是一种更主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，在其操作过程中实际又分为了两个层面：一是广告的节目化，这是一个相对初浅的层次，即把包括品牌广告、电视购物等在内的广告节目化，符合专业频道定位，同时易于观众接受。二是产品、品牌与节目的深度植入，让三者有机融合，互不相扰，潜移默化地传达信息，提升品牌的知名度和品牌价值。

四、内容营销可能性与可行性。

首先，专业频道产生的背景，以及专业频道对收视群体的廓清使得内容营销有可能实现突破；专业频道的出现，从某种程度上理解是市场从聚众到分众再到窄众的不断细分结果，毕竟，受众的爱好是多元的，这是之所以出现专业频道的一个重要前提。同样，受众对内容的喜爱也是相对固定的，因此专业频道的收视群体的文化水平、生活方式、消费习惯、消费行为等特征都比较明确并且有一定的聚合性和可预测性，这为锁定目标受众，以内容营销方式为商家进行有效推广、销售提供了可能性。

而专业频道有大量的时间资源，可以围绕自身的专业定位及行业范围，以节目为载体，以频道为依托，制作相关节目，开展内容营销。

其次，分众频道的受众群能够为定向服务的内容营销提供支持。分众化专业频道的收视群体多为有一定经济实力，并且兴趣专业细分化的一个群体，因为只有具备经济实力做支撑的受众才有闲暇去享受生活资讯的细分化。

根据传播学研究结果表明，这类人群在对信息的接收上更为理智，更不容易被信息所左右。所以在专业频道里更应该改变广告的形式，将之节目化，把司空见惯的广告变得更为隐蔽和巧妙。通过对节目进行设计，实现“品牌内容营销”，帮助企业培养受众对产品及企业品牌的认同感，从而提升产品销售。

在对内容营销的开发中，可以从以下几方面着手：

（1）以节目为载体的产品植入。紧密围绕节目内容引入相关的产品。比如在定位为女性、时尚类的频道的带有演示性的节目中引入化妆品、护肤品等产品；在定位为投资理财的新财经频道股票、理财类节目中推荐软件、理财产品等。

（2）节目与企业或产品的相互融合，实现品牌内容营销。充分考虑品牌的目标消费者与内容载体的受众之间的共性，也就是说要考虑将合适的品牌信息放到合适的内容平台上传递给合适的人。利用专业频道的特性，可以实现在某些节目中，节目内容本身就是对营销主体的宣传、推广。

（3）以节目为载体开发与专业频道定位密切相关的项目。例如，杂技频道的互动机顶盒的电视购彩项目，新财经频道正在与重庆国资委洽谈的联合作制作并播出相关节目，对拟上市的重庆国企、私企进行包装、推广；湖北“孕育指南” 频道与政府渠道、代理商以及有实力的合作机构共同推出的“孕育指南联名卡”等。

（4）以节目为载体开展培训。频道通过节目包装嘉宾及搭建平台，开展线下培训反哺节目制作。例如，财经类频道依托专业栏目，与相关专业教育培训机构合作开办的股民培训学校；时尚、女性类频道开展的化妆、发型、养身等女性培训班等。

（5）以定向服务节目为载体开设电视卖场。在专业频道中开设电视卖场，代理、合作与专业频道定位相符合的产品，以组织团购、渠道分销等多种形式，与产品企业合作开展营销。例如，电视购物的节目化，利用节目的形式展示产品特性及相关信息：在汽摩频道开设汽车卖场，时装频道开设服装卖场，围棋频道引进高档棋具、软件、教材等开设的围棋商场等。

（6）专业节目销售及发行。在整个节目销售市场上，相比电视剧，生产同类的专业类节目的较少，数字专业频道可以在自己相对独立的节目领域里成为专业节目的提供商和集成商。

（7）利用线上影响力，结合定向服务节目开展线下营销。数字电视专业频道的线下营销也必须依托频道本身的影响力，并且紧密结合专业频道的定位，才能实现媒体经营模式向产业经营模式的扩展。比如开展活动营销、会员制俱乐部、活动营销、经纪、网络互动、资本运作等。

进一步来说，中国数字专业频道运营的创新与探索看似迫于现实的无奈之举，实则却为媒体生态环境变化不舍昼夜的必然之势。这种方向性的探索，起步注定艰难，但因其顺势、切中根本，因而也必定会在中国电视事业发展进程中留下更多的启示力。

在中国的数字专业频道起步10年之后的今天，我们可以更清楚地认识到，只有理性地认识我们的生存竞争环境，只有根据事物发展的本质规律调适宏观管理政策，只有在实践中不断创新破局，中国数字专业频道才有可能实现一个最单纯的目的：前进。

G206.2

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1674-8883（2015）14-0043-02