多重参照点、公平偏好和双渠道供应链运作策略研究

■ 孙经纬（烟台大学文经学院 山东烟台 264005）

引言

近年来，随着移动互联网的发展和消费习惯的改变，网店已经成为产品分销渠道的中坚力量。“网店+实体店”并存的双渠道供应链迎合现代市场经济发展的潮流趋势，推进了零售渠道的深化变革。无论是线上零售巨头京东、淘宝，还是线下零售巨头苏宁、国美都在积极布局“网店+实体店”联合渠道平台战略。2015年1月20日，京东表示将开拓线下实体店渠道，预计在年内开出500家京东“县级服务中心”和上千家“京东帮”服务店，在4-6级市场开出1500家实体店。而苏宁在兼顾传统实体店的同时积极涉足网店（苏宁易购），并在2013年6月8日起在全国实行线上线下统一价格。苏宁和京东将线上（网店）线下（实体店）的双渠道优势完美融合，积极推动全方位、低成本和高效率的全渠道价值平台深化变革。网店和实体店并存的双渠道供应链研究受到许多理论学者的极度关注。郭燕和周梅华（2011）探讨了现行制造企业双渠道间冲突产生的原因，并在营销策略角度针对性提出缓解冲突的有效管理途径。张熙悦（2012）利用豪泰林模型研究了双渠道竞争者对实体店渠道的销售努力程度影响。李国刚和王芬芬（2014）构建考虑渠道差异和厂商差异的线性需求函数模型，分析了双渠道下不同权利结构的决策者的最优定价策略。郑文军和徐龙（2014）运用博弈理论模型分析了强势零售商下的市场需求变化对双渠道模式的影响变化。研究结果表明，零售商越强势，零售商和供应商在双渠道竞争中获利越多。与此同时，随着行为经济学的迅速发展，公平偏好（重要社会偏好之一）行为成为国内外许多学者的研究热点主题，并取得了一系列有价值的成果。Cui等（2007）和Caliskan-Demirag等（2010）分别构建了线性和非线性需求下传统两阶段供应链的博弈模型，进一步研究了供应链成员的公平偏好行为对供应链最优化运作策略的影响。马利军（2011）探讨了一个具有公平偏好的零售商和一个制造商组成的两阶段供应链，零售商的公平偏好对供应链运作策略的影响变化。研究结果表明，零售商的公平偏好会促使其获得更多的分配利润。邢伟等（2011）在双渠道供应链背景下分析了零售商的渠道公平偏好对双渠道供应链均衡策略的影响变化。

以往有关公平偏好的文献都是基于单个参照点来构造决策者的效用函数，但是在实际经济决策过程中，决策者往往同时依赖多个参照点。在双渠道供应链（网店+实体店）环境下，供应商在进行决策时会同时与网店效用和实体店效用进行比较，从而其自身公平偏好行为表现将会依赖于多重参照点的综合影响。有鉴于此，本文将公平偏好行为引入到双渠道供应链中，并同时以网店效用和实体店效用为参照点来重构供应商的效用函数，详细考察供应商多重参照点公平偏好对双渠道供应链均衡运作策略的影响。

模型构建

考虑一个供应商（S）和两个零售商（R1为网店、R2为实体店）组成的双渠道供应链，其中，网店和实体店都是公平中性决策者，供应商将分为公平中性和具有多重参照点的公平偏好两种情形进行讨论。本研究的参数和模型如下：对于供应商来说，w表示供应商给予网店和实体店的批发价格，产品单位生产成本设为0。对于网店和实体店来说，网店的运营成本比实体店的运营成本要低，为了便于分析，我们在此将网店的运营成本设为0，而实体店的运营成本设为c（c＞0）。在零售终端市场下，网店和实体店销售同一种产品，渠道间产品的相互替代率设为α（0＜α＜1），网店的零售价格设为p1，实体店的零售价格设为p2。参考浦徐进等（2014）类似需求函数形式，我们将网店和实体店的销售量函数设为：Q1=H-p1+αp2、Q2=H-p2+αp1，其中H表示产品市场需求的总规模。

（一）情形1：供应商是公平中性决策者

供应商是公平中性决策者时，此时供应商、网店和实体店的效用函数为：

供应商与网店、实体店间的博弈顺序：首先，供应商根据自身期望效用最大化确定最优批发价格w；其次，在结合供应商给予批发价格w和各自期望效用最大化前提条件下，网店和实体店分别确定各自的最优零售价格p1和p2。根据逆推归纳方法，针对μ（πR1） 和μ（πR1） 分别关于p1和p2求导并令其为0，可以得到p1和p2的二元

图1 w关于λ和μ的敏感性分析

图2 p1关于λ和μ的敏感性分析

图3 p2关于λ和μ的敏感性分析

图4 u（πR1）关于λ和μ的敏感性分析

一次方程组，解之可得：

将式（4）和式（5）代入式（1），对w求导并令为0，解之得到：

将式（6）代入式（4）和式（5）可得：

将 w、p1、p2代入u（πR1）、u（πR2）、u（πS）表达式中，可以得到此时的网店效用u（πR1）、实体店效用u（πR2）、供应商效用u（πS）和供应链整体效用u（π）分别为：

命题1 ：供应商是完全理性决策者时，此模式下存在一个（w,p1,p2） 策略组合使得供应链各方效用都达到最大化。

进一步分析w、p1和p2与α之间的关系，发现有：

命题2 ：供应商的批发价格、网店的零售价格和实体店的零售价格与渠道间产品替代率正相关。

（二）情形2：供应商是具有多重参照点的公平偏好决策者

公平偏好是社会情感学在个体决策过程中的反映，强调了决策者在经济活动收益分配上兼顾关注自身利益最大化和分配参照点的相对公平性。Fehr和Schmidt（1999）所建立的F-S不公平厌恶模型是最具有代表性的公平偏好理论模型描述，其中将公平偏好效用分为不公平厌恶负效用和同情负效用。然而，在实际生活中人们往往更加关注对自己的不公平负厌恶负效用，很少考虑同情负效用，决策者将自身利润与他人进行比较时，选取的参照对象可能同时存在多个，即决策者公平偏好不仅仅依赖于一个参照点，也可能同时依赖多个参照点。因此，当供应商具有公平偏好时，其会同时考虑网店效用和实体店效用两个参照点的综合影响，根据F-S模型，我们可以将此时供应商效用函数设为：

其中，μ（πR1）是供应商对网店效用的衡量标准，即供应商认为自身所得到的效用应为网店的（ ＞0） 倍，当0≤μ（πS）≤ μ（πR1） 时，供应商的公平偏好会导致不公平厌恶负效用；ημ（πR2）是供应商对实体店效用的衡量标准，即供应商认为自身得到的效用应为实体店的η（η＞0） 倍，当0≤μ（πS）≤ημ（πR2）时，供应商的公平偏好导致不公平厌恶负效用。λ（λ＞0）和μ（μ＞0）分别为供应商以网店效用和实体店效用作为参照点时的不公平厌恶系数。

将w` 、p`1、p`2代入u`（πR1）、u`（πR2）、u`（πS） 表达式中，我们可以得到网店效用 u`[πR1（w`，p`1，p`2）] 、实体店效用u`[πR2（w`，p`1，p`2）] 、供应商效用u`[πS（w`，p`1，p`2）] 和供应链整体效用u`[π（w`，p`1，p`2）] 的表达式。

数值仿真

由于两种情形下最优变量表达式复杂，本文将通过数值仿真来对比分析供应链均衡变量的变化情况，即以供应商是公平中性决策者时的均衡变量为参照，对比分析供应商的批发价格、网店的零售价格、实体店的零售价格、网店效用、实体店效用、供应商效用和供应链整体效用受供应商多重参照点下不公平厌恶系数λ和μ的影响变化。假设参数H 、α 、c 、和η外生给定，设H=100 、α=0.5 、c=10 、=8 和η=10 ，并令λ 和μ 都在[0,1] 区间上变化。计算可得参照点：w=97.50、p1=133.00、p2=137.00 、u（πR1）=1260.25、u（πR2）=870.25、u（πS）=6337.50、u（π）=8468。

（一）批发价格关于供应商不公平厌恶系数的敏感性分析

图5 u（πR2）关于λ和μ的敏感性分析

图6 u（πS）关于λ和μ的敏感性分析

图7 u（π）关于λ和μ的敏感性分析

观察图1可以发现：相比于供应商是公平中性决策者情形，供应商具有公平偏好时，批发价格会增加，增加幅度与多重参照点时的不公平厌恶系数λ和μ呈正相关，且受以网店效用为参照点时不公平厌恶系数λ的影响程度更强烈。这说明，当供应商具有公平偏好时，随着公平偏好程度的增大，供应商往往会通过提高批发价格来压榨网店和实体店的效用，以此提高自身效用；由于网店效用大于实体店效用，供应商以网店效用为参照时，其自身获得不公平厌恶程度的参照基准有所提高，致使受不公平厌恶系数λ的影响程度更强烈。

（二） 零售价格关于供应商不公平厌恶系数的敏感性分析

观察图2和图3可以发现：相比于供应商是公平中性决策者情形，供应商具有公平偏好时，网店和实体店的零售商价格都会增加，且增加幅度与多重参照点时的不公平厌恶系数λ和μ呈正相关。这说明，供应商的公平偏好行为促使着其提高批发价格，网店和实体店为了尽量维持原有的利润空间水平也将随之提高零售价格。

（三）网店效用和实体店效用关于供应商不公平厌恶系数的敏感性分析

观察图4和图5可以发现：相比于供应商是公平中性决策者情形，供应商具有公平偏好时，网店和实体店的效用都会减小，且减小幅度与多重参照点时的不公平厌恶系数λ和μ呈负相关。这说明，随着供应商的公平偏好程度增加，网店和实体店的零售价格及供应商的批发价格提高，网店和实体店的销售量减少；但对于网店和实体店来说，零售价格提高所带来的效用远远小于批发价格提高和产品销售量减少所带来的效用损失，致使网店和实体店获得整体平均边际效用减少，网店和实体店的效用减少。

（四）供应商效用关于供应商不公平厌恶系数的敏感性分析

观察图6可以发现：相比于供应商是公平中性决策者情形，当供应商具有公平偏好时，供应商自身效用会随着多重参照点时的不公平厌恶系数λ和μ的增加先减少后增加；当供应商的多重参照点时的不公平厌恶系数超过某个临界集合值（，） 时，供应商效用将高于供应商为公平中性时的情形。这说明，当供应商具有较弱的公平偏好时，批发价格提高所带来的部分效用远远小于产品销售量减少所造成的部分效用损失，最终导致供应商整体效用减少；而当供应商具有较强的公平偏好时，批发价格提高所带来的部分效用远远大于产品销售量减少所造成的部分效用损失，最终导致供应商整体效用增大。

（五）供应链整体效用关于供应商不公平厌恶系数的敏感性分析

观察图7可以发现：当供应商具有公平偏好时，供应链整体效用会随着多重参照点时的不公平厌恶系数λ和μ的增加先减少后增加；当供应商的多重参照点的不公平厌恶系数超过某个临界集合值（λ*，μ*） 时，供应链整体效用将高于供应商是公平中性决策者情形。

结论

2015年5月22日，艾瑞咨询发布的《2015年第一季度电子商务市场核心统计数据》显示，2015Q1中国电子商务市场整体交易规模达3.48万亿元，同比增长23.8%，其中，中小企业B2B电子商务交易额占比46.5%，网络购物交易规模占比由2014Q1的18.5%增长到2015Q1的21.8%。本文考察了供应商依赖于多重参照点的公平偏好行为对双渠道供应链均衡策略变化的影响。研究发现：供应商的批发价格、网店和实体店的零售商价格都与以网店效用和实体店效用为参照点时的不公平厌恶系数λ和μ呈正相关，而网店和实体店效用都与之呈负相关；供应商较弱的多重参照点公平偏好会降低供应商和供应链整体效用；供应商较强的多重参照点公平偏好将会增加供应商和供应链整体效用。

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3.李国刚，王芬芬.考虑渠道权力的双渠道供应链结构及定价决策[J].商业时代，2014（29）

4.郑文军，徐龙.基于零售商强势的市场需求增加对双渠道模式影响研究[J].商业时代，2014（9）

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7.马利军.具有公平偏好成员的两阶段供应链分析[J].运筹与管理，2011，20（2）

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11.2015年第一季度电子商务市场核心数据发布[N].艾诺咨询，2015-05-22，http://www.iresearch.com.cn/data/250194.html#a2