技术创新背景下文化产业和贸易法律政策之挑战与变革

李 墨 丝

(上海对外经贸大学 国际经贸研究所，上海 200336)

技术创新背景下文化产业和贸易法律政策之挑战与变革

李 墨 丝

(上海对外经贸大学 国际经贸研究所，上海 200336)

在以新一代信息通信为代表的技术创新的推动下，文化产业跨域融合不断发展，国际文化市场面临着新一轮的重构。各国就如何有效地实施文化产业和文化贸易法律政策、实现文化政策目标提出了更高的要求。为了适应技术创新的潮流，保护和促进本国文化产业和文化贸易的政策理念亟须转变，监管架构亟待调整，具体措施亦需要实践创新。鉴于发达国家的跨国公司基本控制国际文化市场的垄断格局已经形成，要加快发展文化产业和文化贸易，中国必须加大支持力度，营造良好的环境。具体来讲，中国应当借鉴有关发达国家和地区的经验，不断地调整和完善文化产业和文化贸易的法律和政策，并通过直接补贴、贷款优惠、鼓励出口等方式，继续加大对文化服务和对外贸易的补贴力度，全面增强中国文化产业和文化贸易的竞争力。

信息通信技术；国际文化贸易；文化产业；贸易法律政策；产业融合发展

近年来，以新一代信息通信(ITC)为核心的技术创新浪潮成为经济和社会进步的重要加速器，对人类生产和社会各方面产生了巨大的影响。信息通信技术给文化产业和文化贸易带来了深刻变革，技术创新改变了文化内容的创作、制作、营销和发行方式，对文化产业和文化贸易的内容、形式乃至基本理念都有着深刻的影响。鉴于文化产品的文化和经济双重属性，各国都采取相应的法律政策来保护本国文化，促进文化多样性。但是，这些政策措施的有效性也面临着技术创新的重大挑战。基于此，有关发达国家和地区正在不断研究和调整文化产业和文化贸易的法律政策，以便有效地发挥作用，实现文化政策目标，掌握全球文化竞争的主动权。

一、技术创新给全球文化产业和文化贸易带来的变化

随着信息通信技术的不断成熟和广泛应用，文化产业和文化贸易正经历一场翻天覆地的革命。信息通信技术不仅在迅速地改变着传统的传播媒介，也在不断地创造新的传播方式。传统媒体纷纷加快数字化改造的步伐，在线视频、移动电视、IPTV、手机媒体等新媒体风起云涌。信息通信技术为文化市场创造出了全新的营销机会和发行网络，大大激发了文化产业的经济潜力。在信息通信技术的强力推动下，文化产业融合发展，国际文化市场面临新一轮重构。

(一)技术创新不断推动文化产业融合的进程

文化产业是技术密集型和敏感型产业。信息通信技术与文化产业的结合是文化产业发展的强劲动力和现实竞争力。信息通信技术给全球文化产业带来的最大影响就是推动文化产业加速融合。所谓融合，根据联合国贸易和发展会议《创意经济报告2010》的分析，共有三种类型：一是技术融合，即电影、电视、音乐和游戏等媒体所有权类型的转变；二是媒体融合，用户可以通过一台个人计算机同时享受不同的媒体服务；三是接入融合，所有媒体和服务的制作、发行都重新处理，以适应分布式的网络平台，所有一切在网络上都是可得的或者可行的[1]。

全球文化产业融合的进程主要依靠以数字化、网络化、多媒体设备为主的信息通信技术的驱动。一是以数字内容为代表的文化产业将成为未来的主流。文化产业的所有细分市场都在致力于开创数字化的未来，广播电视传输正在加速由模拟向数字转型；电影制作、发行、放映的各个环节受到数字技术的全面影响；传统唱片产业日渐式微，数字音乐产业取而代之。据统计，数字内容市场年均增长超过20%，并且占总收入的份额也在迅速增加[2]。二是网络化进一步推动了文化产业融合的进程。高速互联网接入在企业和家庭用户当中逐渐普及，为社会和大众提供更便捷、更快速的服务。经济合作与发展组织(OECD)《互联网经济展望2012》显示，在多数OECD国家，至少95%的企业用户和大约70%的家庭用户已经连接了高速宽带，且多数OECD国家都将为100%的家庭用户提供高速互联网确立为中短期目标，特别是移动互联网的爆发式增长，为文化内容的广泛传播开辟了更加广阔的前景。三是在多平台环境下，受众可以通过不同网络、使用不同设备接收文化内容。网络、有线、卫星、数字用户线路均可以充当传播文化内容的基础设施。除电脑以外，电视机、智能手机、平板电脑等也在向网络终端设备的方向发展，网络终端设备日趋多样化和个性化，移动革命则带动了网络终端设备的移动化和智能化。如此一来，用户可以用全新的方式观看视频、收听音频和浏览文本。更为重要的是，在网络上用户的角色定位已经逐渐由被动收看向主动选择转变，并对文化消费模式产生了重大影响。

(二)文化产业加速融合促进国际文化市场的变革

信息通信技术从横向和纵向两个层面推动文化产业加速融合，这对国际文化市场的结构已经产生巨大影响，并且还将使其发生更加革命性的变化。电信运营商成为内容提供商，广播电视公司提供因特网服务，网络提供商提供多重业务服务，多平台环境为内容发行创造出一个单一市场。同时，跨媒体所有权和非媒体竞争者进入国际文化市场等因素也导致市场格局发生变化。

从纵向来看，信息通信技术对文化产业价值链的所有环节都有很大影响，其中对发行环节影响更加显著。在电影和音乐领域，新的价值链参与者大多是在发行环节。以电影为例，现在除了电影院之外，有线电视、卫星电视、DVD/蓝光影碟销售、因特网等也是重要的发行渠道。电视频道数量的飞速增长为电影发行提供了更多机会。DVD的销售和出租大幅增长，在美国等主要市场一度甚至超过票房收入。Netflix、Redbox等影片租赁模式也不断出现。以美国影碟租赁公司Netflix为代表的“即时看”不仅能让消费者在电脑、联网电视、平板电脑、游戏机、蓝光影碟机、智能手机等800多种智能设备上通过在线流媒体服务观看电影，还提供DVD多达10万部邮寄服务，并且流媒体服务和DVD邮寄服务十分低廉，月租金均仅为7.99美元。这些新兴的商业模式给传统发行渠道带来了很大的冲击。

信息通信技术对制作环节的影响也在不断加大。虽然唱片公司、电影制片厂等专业领域的内容制作尚未受到重大影响，但是用户创建内容、在线游戏的制作环节已经形成了全新的价值链。以用户创建内容为例，用户创建内容是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。视频分享网站就是用户创建内容的主要应用形式之一。用户将自己原创的内容通过互联网进行展示或提供给其他用户，例如电影创作者在视频分享平台上免费提供短片或故事片。每个用户都可以创建自己的内容，使得互联网上的内容飞速增长。通过用户创建内容的创建和管理，内容生产者和用户之间建立了新的、更加直接的联系。

从横向来看，全球文化产业价值链环节的变革，主导国际文化市场格局发生深层次改变。互联网服务提供商、电信运营商、网络公司、内容制作商、设备制造商和软件生产商等中间商利用自己的技术和渠道优势，越来越多地参与数字内容的发行，不断创新数字内容的商业模式。例如，互联网服务提供商、电信运营商、硬件制造商将不同的服务捆绑在一起销售，或者将服务嵌入设备/软件进行销售。与单个数字内容部门相比，互联网服务提供商、电信运营商和IT企业往往规模很大。美国电话电报公司(AT&T)、日本电信电话株式会社(NTT)等电信运营商的年收入超过1 000亿美元，远远大于整个音乐产业165亿美元的年收入(2013年)。由于规模巨大，它们对数字内容的发行具有很大的杠杆作用。

随着数字内容的商业模式不断创新，文化、信息、电信等不同产业之间的跨界合作日益显现。维亚康姆拥有在线音乐服务Real Rhapsody的股份，微软拥有Facebook的股份，苹果和诺基亚与主要唱片公司合作发行数字音乐，亚马逊和苹果分别凭借Kindle和iPad进入在线新闻领域。以前的专业企业也会开辟新领域，例如，手机企业参与移动电视发行、Google进军手机业务。文化产业还涉及零售、制造等一系列相关产业。这必然导致新进入者不断增加，国际文化市场更加活跃，市场集中度进一步提高。例如，以苹果为代表的少数在线音乐发行平台占有很高的市场份额，YouTube等极少数用户创建内容平台在网络视频行业占据垄断地位。

总的来说，一方面技术的突飞猛进导致国际文化市场的结构发生重大变化，基础设施提供商和文化内容提供商之间的竞争不断加剧，促进内容和渠道更加紧密地结合起来，在网络环境中，存储和发行的成本不断降低，市场增长不再受到货架空间和其他供应瓶颈的限制，面向特定小群体的服务同样具有经济吸引力，内容供给大大增加；另一方面，数字传播、网络的持续扩张和搜索工具的不断进步，可以把需求推向长尾的末端，不仅极大地促进了信息流动和经验分享，内容需求也大大增长。

与此同时，技术的迅猛发展推动文化领域出现了产业融合的趋势。电信、有线及网络等不同类型的传输网络不断融合，打破了行业、产业之间的藩篱，使得同样的文化内容可以经由越来越多的渠道到达世界各地的用户手中。日益自由、开放、多元、互动的文化内容突破了时空、传授之间的限制，重塑着人们的收听、观赏、阅读的习惯，同时也对人们的思维方式、行为特点乃至对世界的看法产生着潜移默化的影响。因此，我们不应只关注技术进步带来的新内容和新表达，而应当探究新内容和新表达导致的社会及文化变革，以及由此催生的文化市场监管的新挑战和新任务。

二、发达国家文化产业和贸易法律政策的调整

一些发达国家和地区采取多种政策措施促进本土内容制作，发展自身文化产业和对外文化贸易。究其原因，虽然国际文化市场的竞争十分激烈，但是还很难说市场本身自我调节到一定程度便可保证国际文化贸易的良好发展。迄今为止，光是市场本身似乎不能保证选择的多样化、人人享有进入市场的机会和公平的竞争环境[3]。如此看来，实施政策措施促进文化产业和贸易发展的正当性自不待言。不过其有效性能否借此达到保护自身文化的目的，却正在经受技术创新的严峻考验。一方面，为了确保法律政策不阻碍文化市场的进一步发展，应当调整现有的政策措施，或者采用新的政策工具和执行方式；另一方面，内容发行与以往大不相同，消费者越来越能够控制其想要选择的内容和时间。消费者控制程度越高，政策措施的影响程度就越低，这对如何有效监管文化市场提出了更高的要求。

(一)政策理念转变和监管架构调整

在文化领域中，广播电视和电信市场受技术创新的影响最大，电信不再是一对一通讯，广播电视也不再是一对多传输，两者均已经发展为任意互连的模式。广播电视和电信的融合也已全面铺开，并且正在加速推进，从而提出了是否需要统一监管的重大命题，对原有的政策理念和监管架构带来了根本性的挑战。以下以广播电视和电信市场为例说明技术创新对整个文化市场的政策理念和监管架构的影响。

随着技术的不断创新，广播电视和电信市场加速融合，相应地法律政策也需要逐步融合，但是理念不同导致监管融合进程困难重重。传统上，广播电视立法和电信立法的根基完全不同。一般认为，广播电视对社会有着巨大影响,大众传媒在传播、保护民族文化和语言方面承担着重要的文化职能。因此，广播电视立法往往重视对公众影响、社会关切、频谱资源稀缺性的控制。政府对广播电视市场的管制有着深刻的根源，但是，随着广播电视和电信的逐步融合，这一观念受到了电信政策的挑战。电信的基本功能是建立人们之间的联系，因此，电信立法将普遍服务和以不干预传输内容作为首要目标。保护竞争、消费者选择和创新是电信立法的核心内容。信息不干预的传统做法与广播电视政策有着很大的区别。由此可见，弥合广播电视和电信的监管理念之间巨大的差异绝非易事。在实践中，虽然广播电视和电信之间的传统分野正在消解，但是因为视听/电信二分法受到完全不同待遇的现象仍然普遍存在。

与此同时，广播电视和电信业务的融合加速，特别是IPTV、移动电视等新兴服务的出现，以传统分界为基础的监管架构矛盾日益凸显，甚至出现了大量的监管空白地带，监管架构的调整刻不容缓。以IPTV为例，对于IPTV这项典型的融合型业务，应当发放广播电视、信息还是电信牌照，业界并无定论，需要各国根据实际情况确定。从电信的角度来看，IPTV是通过宽带网络提供内容服务，应当属于电信增值业务(信息服务)的范畴；从广播电视的角度来看，由于IPTV提供的是电视节目，应当属于电视业务的范畴。特别是在监管机构分立的国家和地区，电信业务和广播电视业务的监管自成体系，根据传统的业务分类方法，无法把IPTV准确地划归到哪类业务中，从而也无法对IPTV实施恰当的管制。在中国，开办IPTV业务需要“信息网络传播视听节目许可证”“网络文化经营许可证”“电信与信息服务业务经营许可证”“移动增值业务许可证”，其中，前两个许可证分别由广播电视总局和文化部负责颁发，其余两个许可证由信息产业部颁发。 这种复杂的监管环境可能会在一定程度上阻碍IPTV的发展。

欧盟的相关实践为文化市场监管理念和架构的转变提供了范例。《视听媒体服务指令》的出台，就是欧盟推动监管融合的重要举措。该指令颁布前，欧盟规范传统广播电视运营的法规是1989年颁布、1997年修订的《电视无国界指令》，而规范因特网运营的法规是2000年颁布的《关于电子商务的指令》，并且各个欧盟成员国在这一领域的法规有着很大差异。因此，2007年欧盟颁布了《视听媒体服务指令》，以取代原来的《电视无国界指令》。该指令的一大特点是对通过任何传播平台实现的视听媒体服务进行统一监管，这在全球范围当属首创。同时，“把视听媒体服务纳入大文化产业范畴，不把它视为单纯的经济活动、信息传输活动，更没有把视野局限在技术规章范围内”[4]。不仅如此，欧盟还在该指令的基础上开展了一系列新的尝试。2010年6月，欧盟通过的“欧洲2020战略”提出构建数字单一市场，开发数字内容市场就是4个具体计划之一。2011年7月，欧盟发布绿皮书《视听作品在线发行：走向数字单一市场的机遇和挑战》。2013年4月，欧盟又发布绿皮书《为一个完全融合的视听世界做好准备：增长、创新和价值》。欧盟出台上述法律政策的目的，是为了更好地适应新技术时代视听市场融合和资源整合的需要。当然，对于如何应对技术进步对文化市场监管理念和架构转型的挑战，欧盟还在不断探索中，而且欧盟的统一监管并非唯一能够适应产业融合的模式，各国和地区需要寻求适合自身情况的监管体系。

(二)具体政策措施的实践创新

新技术重塑了全球文化地缘格局，使得文化生产、文化传播和文化消费大大突破了地域和国界的限制，文化产业深度融合，文化市场日趋开放。技术创新不仅对文化产业和文化贸易的政策理念和监管架构带来了根本挑战，也对内容配额、广告配额和必须传送规则等传统政策措施造成了重大影响。只有对政策措施做出适时调整，才能适应新技术时代的新形势。在这方面，欧盟、澳大利亚等发达国家和地区是实践创新的先锋，已经并且仍在根据技术创新的动向，对政策措施进行一系列的调整，代表着文化产业和贸易法律政策变革的新趋势。

1.内容配额制度。内容配额是最常用的、最能反映文化特色的政策工具，受新技术的影响也最大，亟须进行改革和调整。内容配额即为本国电影、广播电视和音乐等保留一部分电影放映时间、广播电视音乐播出时间，其中一些还将配额限制与特定时段要求一起规定。如加拿大广播电视和电信委员会要求，对于加拿大的私人广播公司，加拿大的节目占电视广播时间的60%和黄金时段的60%，同时广播电台播放的通俗音乐曲目中有35%根据政府规定的计点制度够得上是“加拿大的”；公共广播公司必须维持同等总水平的加拿大内容以及黄金时段的60%。在实践中，内容配额在广播电视中应用比较广泛，电影放映配额相对较少。

内容配额已经难以适应现在的新技术和新平台。内容配额有效发挥作用的前提条件是用户能够接收的频道数量有限，并且节目在固定的日期和时间播出。然而，电脑、平板等新型终端广泛应用，视频点播服务以及其他点播、自控制服务不断出现，已经在很大程度上改变了用户的收视习惯。技术创新在为消费者提供更多的选择和更强的操控能力的同时，也使得监管者无法有效干预个人对于文化服务的选择。在这一技术创新的背景下，配额制度的意义已经大为降低。在《欧共体融合绿皮书：有关视听内容制作的监管要求》征求意见的过程中，许多撰稿人表示，“基于播出时间的内容要求很快就会过时，应当考虑基于投资要求的机制”。

对于内容配额制度的创新，《视听媒体服务指令》进行了有益的尝试，即将视听媒体服务分为线性服务和非线性服务(点播即用户决定时间表的服务)，两者都必须承担促进本国内容制作的义务，只是程度不同。因为线性服务面对社会公众，社会影响广泛，而非线性服务由用户自己选择并控制收视信息，社会影响较小，所以对前者有播出配额要求，对后者则只要求成员国在切实可行的情况下以适当方式确保非线性服务提供者促进欧洲本土节目的制作和准入，也就是没有强制规定特定的配额要求。

2.广告配额制度。广告配额是媒体规制最为重要的领域之一，与内容配额一样，技术创新也给广告配额制度带来了很大冲击。为了使消费者收看节目时免受过度广告的困扰，传统的做法是规定一个节目当中或者24小时之内可以播放的广告配额。如《电视无国界指令》规定，每天播出的广告不超过3小时，1小时内播出的所有广告和电话购物不得超过12分钟。这种做法仅在传统的线性、点对多点的广播电视中比较有效。但是，在视频点播等新技术主导的多平台环境中，特别是新型终端赋予了消费者更大的控制权，使得广告配额难以执行。例如，用户可以通过自动录制内容的功能，轻松地跳过广告。可以说，技术创新使得广告配额的有效性大打折扣。

为了顺应技术发展，《视听媒体服务指令》对广告配额也进行了相应调整。该指令取消了部分有关广告的数量限制，如每天播出的广告不超过3小时的限制，事实上也没有电视频道能够达到该项标准。不过12分钟的上限仍然得以保留。此外，对于插播广告则规定，每播出至少30分钟的为电视制作的电影(系列节目、连续剧和纪录片除外)、电影作品和新节目可以插播1次广告和电话购物等。

3.必须传送规则。必须传送规则规定的是有线运营商传输或转播某些节目的义务。制定这一规则主要是因为在国际文化市场的并购浪潮愈演愈烈的背景下，保障提供多样化、高品质的内容已经成为一项紧迫的任务，而仅仅有多个独立的内容提供商并不足以确保实现上述目标，还应当从内容传送的角度做出要求。根据《瑞士广播电视法》第47条的规定，联邦通讯办公室有权促使有线运营商承担传播某些瑞士节目的义务，但也可能会允许有线运营商中断外国节目的转播。有线运营商不能对瑞士运营商转播非加密节目收取费用。外国运营商则不享有上述权利，除非瑞士与该国签订互惠协议。美国、英国、芬兰、瑞典等国都有类似规定。中国《有线电视管理暂行办法》第10条也规定，“有线电视台、有线电视站必须完整地直接接收、传送中央电视台和地方电视台的新闻和其他重要节目”。

技术的日新月异同样导致必须传送规则的有效性受到挑战，即其未必能够确保把特定内容提供给社会公众，因为受众对内容选择的控制程度越来越大。对此，澳大利亚、比利时等国采用“必须传送清单”，以列明必须传送的节目清单的做法，取代原有的必须传送规则。必须传送清单能够确保受众广泛接触各类节目，实现内容多样化的目标。在必须传送清单义务中，还可附加有关传送内容的特殊要求。

同样，技术和市场的发展也提出了必须传送规则的公平性问题。因为内容发行不足的问题不复存在，同时，基础设施和传输平台之间的竞争加剧，意味着今后广播电视公司不再能够吸引大量的观众。如此一来，如果要求特定广播电视公司传送大量的必须传送频道就显得不那么公平合理。如果继续沿用这一规则，那么必须传送频道的数量应当控制在合理范围内，并且要为履行必须传送义务的广播电视公司提供相应补偿。

4.公共道德保护。关于文化产业和贸易发展中公共道德的保护，特别是鉴于文化产品和服务中含有的不恰当内容会对未成年人成长带来负面影响，几乎所有国家的法律和政策对此都有特殊规定。如中国相关法律规定，电视剧不得载有侵害未成年人合法权益或者有害未成年人身心健康的内容；视听节目不得含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、赌博、恐怖活动的内容。为了有效保护未成年人远离不恰当的内容产品，必须制定具体的政策措施来落实这一规定。在国外，常见的做法有采取电影分级制度、开设专门的儿童电视频道、在非儿童频道上标识限制观看的字样提醒家长注意避免等。

新技术的不断发展尤其是网络和电视的融合，使得公共道德保护问题更加突出。这是因为，网络和电视融合在一起后，通过非线性服务、外国网站等获得的内容服务呈爆炸式增长，受众面对不恰当或有害内容的可能性也大大增加。传统的政策工具显然已经无法对未成年人提供充分保护。在实践中，采用公共道德保护的软件和硬件过滤器可谓行之有效的方式。有些国家采用V芯片技术，也有些国家采用PIN码保护频道、电子节目导航中暴力或攻击性内容的电子报警系统。

总的来说，文化产业的加速融合推动着国际文化市场的全球化，全球化又为国际文化市场提供了一个更加广阔、更加开放的竞争环境：一方面，全球化要求各国尽可能协调国际文化市场规则，进一步消除准入壁垒，以及扩大公平的竞争环境；另一方面，全球化将降低政府监管的有效性，政府监管有时与国际信息通信市场的特性本身无法相融。新兴文化服务的进口或跨境提供较之以前更加容易。可以说，新技术给文化产业和文化贸易带来的真正挑战是对政府监管的，而非对产业和贸易发展的。在这样的大背景下，文化产业和贸易法律政策的调整和变革势在必行。法律政策调整的核心问题是哪些政策工具可以用于新的政策领域，又如何适应技术和市场的急剧变化。对此，OECD指出，新的发展并不意味着现有的法律法规有必要将其适用范围延伸至其他平台或服务。重要的是，政策工具不能阻碍国际文化市场的积极发展，同时推动文化市场的融合进程，并使其朝着健全有效和灵活的方向发展[5]。

三、中国完善文化产业和贸易法律政策的重点和举措

党的十八大确立了建设文化强国的战略目标，而增强中国文化整体实力和竞争力，必须着力提高文化产业和文化贸易的发展水平。鉴于发达国家的跨国公司基本控制国际文化市场的垄断格局已经形成，中国要加快发展文化产业和文化贸易，必须加大支持力度，营造良好的环境。但是，面对技术加速创新的趋势，无论是中国现有的文化监管机构、监管理念，还是具体法律政策都存在明显的不适应和不匹配。为此，中国应当借鉴主要发达国家特别是欧盟的经验，确立创新重点和有效举措，及时调整文化产业和贸易法律政策。

第一，及时建立适应技术发展的法律和政策。当今时代，科学技术进步对文化产业和文化市场的深刻影响远远超过了历史上任何一个时期，基于此，适应技术发展的文化产业和贸易法律政策亟待建立。主要国家和地区纷纷尝试在充分预见新技术、新平台迅速发展的前提下，及时对技术和市场的变化做出反应，并且不仅要注意短期有效，还要考虑长期有利，把灵活的“调适期”和长远的“有效期”结合起来，力图为各类市场竞争者创造公平的竞争环境，既鼓励现有的投资者和经营者，同时对市场未来的新进入者也不构成障碍。

第二，法律政策的调整应当确定清晰的路径。因为国际文化市场本身存在诸多的不确定因素，且进入文化产业需要大量的原始投入，在这种情况下，监管层面的不确定性会阻碍投资者进入市场，从而增大文化产业和文化贸易发展的潜在风险。在技术迅速创新的背景下，这主要是指法律政策的调整是以鼓励技术创新为导向，给市场留出更大的空间，还是以坚持文化政策目标为导向，强调准入管制的有效性。在这方面，欧盟的做法值得借鉴，即法律政策的调整要注重把握监管的适度性和时机的选择，并且区别对待传统文化服务和新兴文化服务。

第三，维持政策措施的变革与文化政策目标之间的平衡。传统的广播电视公司必须承担保护和传播文化多样性的责任，如果对网络服务商和内容提供商也提出同等程度的要求，就会加重它们的负担，但也不能完全免除其责任。《视听媒体服务指令》在区分线性服务和非线性服务的基础上，试图使得政策措施的变革不以减损文化政策目标为代价，在这两者之间形成良好的配合和互补，值得我们借鉴。正如联合国教科文组织所指出的，“新技术的发展不应当弱化文化多样性是非常重要的。在这方面，教科文组织坚决支持促进媒体多元化、语言多样性和网络空间中本地内容存在的需要。”[6]

第四，优先选择补贴等受技术创新影响较小的政策措施。一些发达国家和地区的经验表明，相对内容配额、必须传送规则等措施而言，补贴针对性更强、贸易扭曲的效应较小，且受技术创新的影响也较小。目前，WTO尚未确立有关服务补贴的制度安排，而中国文化产业和对外贸易总体上处在比较弱小的阶段，需要国家从制度和政策上继续给予有效的扶持。有鉴于此，中国应当合理利用这一有利时机，通过直接补贴、贷款优惠、鼓励出口等方式，继续加大对文化服务和对外贸易的补贴力度，全面增强中国文化产业和文化贸易的竞争力。

[1] UNCTAD ,UNDP. Creative Economy Report 2010: A Feasible Development Option[R].Geneva: United Nations, 2010.

[2] OECD. Information Technology Outlook 2010[R]. Paris:OECD Publishing, 2010.

[3] UNESCO. Culture, Trade and Globalization: Questions and Answers[R].Paris: UNESCO Publishing, 2000.

[4] 吴贤伦.可供参考借鉴的欧盟《关于视听传媒服务的指令》[J].广播电视信息,2007，(8):43-49.

[5] OECD. Policy Considerations for Audio-visual Content Distribution in a Multiplatform Environment[R].Paris: OECD Publishing, 2007.

[6] UNESCO. UNESCO and the Issue of Cultural Diversity: Review and Strategy 1946—2004[R].Paris: UNESCO, 2004.

[责任编辑：房宏琳，曾 博]

2015-01-18

国家社会科学基金重大项目“增强中国文化整体实力和竞争力研究”(13&ZD038)

李墨丝(1981—)，女，博士，副研究员，从事国际文化贸易法律制度研究。

G114；D996.1

A

1002-462X(2015)05-0103-06