大力发展中国文化跨国公司——迈向“十三五”的战略任务和创新举措

花 建

(上海社会科学院 文化产业研究中心，上海200235)

大力发展中国文化跨国公司
——迈向“十三五”的战略任务和创新举措

花 建

(上海社会科学院 文化产业研究中心，上海200235)

文化跨国公司是全球文化生产和文化贸易的主体，加快发展文化跨国公司，是中国“十三五”期间推动文化强国建设的一项重大任务。未来，中国文化跨国公司的发展方向为：通过宏观规划、政策保障等综合举措，到2021年基本形成多层次、多门类、规模化的文化跨国公司群体；研究跨国公司成长的规律和中国国情，形成从“国内做大”到“国际做强”的跨国公司接力成长路径，拓展多样化的文化跨国投资和经营模式；针对跨国公司成长对金融资本、社会资本、创新资源和全球连接的迫切需要，培育中国文化跨国公司的总部经济。

文化跨国公司；全球化竞争；文化资源配置；文化生产和贸易；“一带一路”战略；“十三五”规划

一、迈向世界文化强国的必要举措

文化跨国公司是全球文化生产和文化贸易的主体，拥有文化跨国公司的竞争优势是一个国家迈向全球文化强国的重要标志。参照联合国出版物的定义，文化类跨国公司为在母国以外的其他国家投资大量文化产业资产，并且实际控制和管理这些资产的企业。文化跨国公司拥有中央决策体系，具有全球经营的意识，确立了全球性战略目标和适宜于全球化竞争的经营架构，其下属的各个实体通过所有权联系起来，海外营业收入、海外资产和海外员工在公司整体业绩中占有35%以上的比重。2014年，全球100家跨国公司的平均跨国指数(根据上述三个指标计算得出)达到64.55%，全球发展中国家100家跨国公司的平均指数也达到54.22%。美国《财富》杂志世界500强中的8大媒体娱乐公司，世界100大跨国公司中的媒体娱乐类公司，包括沃尔特·迪斯尼、时代华纳、亚马逊、谷歌等，2011年以来的平均跨国指数均达到62.70%以上，成为全球文化生产和贸易的主导力量。2013年，包括上述公司在内的100家最大跨国公司雇员总数为1 730万人，其中，980万人为海外雇员，750万人为国内雇员，海外投资和经营已经成为公司发展的重点。①数据来源于联合国贸易发展会议《2014世界投资报告》。

全球文化经济市场大大增强了各国文化产业之间的相互依赖性，它们通过投资、贸易、服务外包等形式，参与东道国的文化产业集群和协作网络，形成全球分工协作的文化价值链、文化资源的供应链和文化品牌的服务链。一国拥有的文化类跨国公司的数量、规模和覆盖面，体现了该国在全球的文化竞争力和文化辐射力。中国没有跨国公司就不可能主导文化生产的国际分工，也不可能成为真正意义上的世界文化强国。目前，中国跨国公司100强的规模还比较小，2014年，中国共拥有海外资产52 473亿元，平均跨国指数为13.6%，②中国100家跨国公司及跨国指数是由中国企业联合会在中国企业500强、中国制造业企业500强和中国服务业企业500强的基础上，依据企业自愿申报的数据，参照联合国贸易和发展组织的标准产生的。其中，主营业务涉及文化产业的中国保利集团公司、中国港中旅集团公司和大连万达集团股份有限公司等平均跨国指数为13.2%，同时一大批外向型文化企业和项目正在迅速成长。有鉴于此，加快发展中国的文化跨国公司，提高公司的跨国化水平、全球意识和规模优势，加强其在技术、品牌和管理方面的核心竞争力，应成为“十三五”期间推动文化强国建设的一项重大任务。

中国建设文化强国的战略和打造全方位开放的新格局，为发展中国文化跨国公司提供了重要条件和可行性。目前，在全球文化贸易领域中，全球视听产业的45%、设计产业的52%、出版和版权产业的49%是由跨国公司主导或者与跨国公司业务密切相关。文化跨国公司作为母国与东道国之间进行文化生产和文化贸易的重要纽带，与整个国家的对外投资规模、经济外向型水平和国际化经营能力等密切相关。2013年,中国提出共建“丝绸之路经济带”和21世纪“海上丝绸之路”两大倡议，为发展中国文化跨国公司提供了历史性的机遇。中国“一带一路”战略，不仅涵盖了新丝绸之路的层面，而且具有第二次地理大发现的深远意义。它包括了“一带一路”和两廊(从中国新疆喀什连接巴基斯坦瓜达尔港到阿拉伯海的走廊，从中国云南连接中南半岛交通网经过未来的泰国克拉大运河直通印度洋的走廊)的大战略框架，使新丝绸之路经济带和海上丝绸之路相互联通，形成一个巨大的地缘平行四边形。该战略覆盖40多个国家，总人口超过44亿人，经济总量超过21万亿美元，货物和服务出口占全球23.9%。

“一带一路”战略不仅是经济贸易通道，还是政治、经贸、文化、安全合作的立体网络，预示着未来全球性地缘政治的新格局。历史上由西方国家主导、从15世纪开始的第一次地理大发现，经过19世纪、“二战”之后、20世纪后期的三次地缘政治大扩散，把西方民主价值观扩散到了欧美、拉美、东亚和东欧等地。而由中国推动的21世纪第二次地理大发现，不但有利于中国资本、技术和劳动力的大量输出，也将在跨国和跨洲级的巨大地缘空间，建立起互联互通的网络，成为中国向全球传播文化正能量、增强国际文化影响力的新起点。“一带一路”本身具有深厚的人文资源和悠久的交流传统，需要联合中国和相关国家的力量，挖掘其中的文化内涵，向全世界讲好“一带一路”和互利共赢的故事。这一历史性的任务，有赖于凝聚各方面力量特别是强大的中国文化跨国公司来完成，从中国文化商品和文化服务的出口，到跨境进行文化投资，再到跨国公司的产业集群和市场网络，形成国际合作共享的文化产业网络。在这样一个历史性的大背景下，近年来中国本土文化公司逐步壮大，以海外投资、海外贸易和服务外包等为重点的跨国经营趋于多样化，以适应全球文化竞争市场的特点。在中国，如华谊兄弟传媒股份有限公司、完美世界(北京)网络技术有限公司、浙江华策影视股份有限公司、深圳华强集团有限公司和北京小马奔腾传媒股份有限公司等文化出口重点企业，已采用本土影视版权制作与海外并购相结合、科技内容研发与海外投资相结合、本土决策与向海外提供技术与管理相结合等多种跨国经营模式，为“十三五”期间发展中国文化跨国公司做好准备。

二、发展文化跨国公司的战略目标

从建设世界文化强国的战略出发，必须把发展中国文化跨国公司列入国家“十三五”文化产业发展规划的重点，通过宏观规划、政策引导、环境优化等综合举措，到2021年建党100周年时基本形成多层次、多门类、规模化的文化跨国公司群体，其中有10家左右进入中国跨国公司100强，平均每家的年营业收入额要达到250亿元人民币以上，涵盖数字内容、互联网服务、影视制作、娱乐旅游、文化科技装备制造等主要领域。这些跨国公司要掌握大量的全球文化战略资源，形成以中国为基地的全球性文化投资贸易、文化财富管理、文化服务外包和文化科技研发的总部经济高地，成为中国推动本土文化走出去，进行全球文化投资和文化贸易，吸引各国文化消费者和追随者，体现国家文化竞争力和影响力的重要主体。

中国发展文化跨国公司的目标，不仅包括规模的增长，还包括获得重要的战略性资源，实施学习与合作、赶超与竞争、创新驱动与规模优势、海外投资与自主研发相结合的文化跨国公司战略。从迈向世界文化强国的目标出发，中国文化跨国公司的投资、并购、贸易，不是简单地占有东道国文化消费市场和利用当地廉价劳动力资源，而是要获得高端的文化科研创新资源、人力资源、要素资源，如院线、品牌、研发中心、服务平台，以及知识产权资源(包括专利技术、著作权、技术秘密等)，抢占全球文化市场的地缘中心，把握好跨国投资的重点目标，体现文化产业作为国家战略性资产的作用，形成体现中国全球战略的文化产业集群和辐射力。如2012年5月，名列中国跨国公司100强的大连万达集团股份有限公司并购全球第二大院线集团AMC，总交易金额26亿美元。美国AMC是世界排名第二位的院线集团，旗下共有346家影院，共计5 028块银幕，是全球最大的IMAX和3D屏幕运营公司。大连万达集团股份有限公司作为中国和亚洲第一大院线公司，在并购AMC之后成为全球规模最大的电影院线运营商。当时美国影院行业适逢历史低谷，AMC负债累累，大连万达集团股份有限公司在控股AMC18个月后，手持的AMC股权价值大幅提升，投资回报增长9亿美元(约合54亿元人民币)。

中国发展文化跨国公司的目标，不仅着眼于跨国投资和经营，还包括推动中国文化产业升级，使其走向科技型、智慧型和集约型的新阶段。全球跨国公司往往是整个行业的技术领先者、商业模式首创者、行业价值链的组织者和控制者。与世界级跨国公司相比，中国外向型文化企业的经营规模虽然不断增长，但其全球影响力却远远不够，缺少全球行业领导能力。根据WTO和UNCTAD的有关数据，在全球文化贸易额中，发达国家的出口优势集中在视听、设计、新媒体等知识密集型和技术密集型领域，而发展中国家的出口优势则集中在艺术品等劳动力密集型领域。2011年，全球视听产品的出口额，发展中国家与发达国家之比为22.5∶100，这与发达国家拥有大部分视听跨国公司密切相关。欧洲事务公司的智库报告指出，在全球视听企业20强中，美国占7家，日本和法国各占3家，德国、意大利和英国各占2家，澳大利亚占1家，这些集团也是特定创意产品和服务的主要出口商。近年来，在《光明日报》《经济日报》等评选的第1—6届中国文化企业30强、北京大学文化产业研究院评选的中国文化上市公司10强、中国文化企业营业收入额10强等排行榜上，涌现了腾讯、网易、百视通、分众传媒、东方财富等一批科技创新能力旺盛的企业，其均把大量投入的科技研发和内容创意与独特的经营模式相结合作为其核心战略之一。我们应该鼓励它们顺势而为，依靠数字化技术进行技术聚合、媒体聚合、路径聚合，引导其成为全球创意经济开发和文化产业国际分工的主角。

中国发展文化跨国公司的战略目标，包括充分利用跨国经营的网络、扩大对外文化投资、在全球范围内进行文化资源的价值链配置。近年来，随着全球经济格局的调整，发达国家吸收外资和对外投资的规模有所下降，而中国从2013年开始成为全球第三大对外投资国。2014年，中国实现全行业对外投资1 160亿美元，如果加上第三地融资再投资，对外贸易规模估计应在1 400亿美元左右，这比中国引进外资额高出约200亿美元。*参见《2014年中国对外投资1 400亿美元》，载《南方都市报》2015年1月22日。这意味着，2014年中国实际上已经成为全球的资本净输出国，进入到国内资金相对充裕、有条件大规模开展对外投资、在全球范围内进行资源配置的新时代。中国发展文化跨国公司，要充分利用这一历史性的机遇，拓展对外文化投资的路径。一是通过对外投资，把中国一部分已经发展较为成熟，但是国内生产成本不断提高的文化装备制造业和文化服务业转移到刚刚起步的国家，利用东道国吸引外资的各种优惠政策，让中国文化产业的低成本优势通过转移生产再次焕发生命力；二是通过对外承包文化建设工程或者对外直接投资，发挥中国文化工程建设在技术、专利、劳动力方面的优势，从工程承包建设转向产业链两端的技术密集型环节；三是通过跨国并购等方式获取技术、品牌、院线、营销网络等海外优质文化资产，逐步进入全球文化价值链的中高端，从而提升中国文化企业的核心竞争力；四是通过对外文化投资，以委托境外加工、在国外办厂等方式，有效地应对来自贸易保护主义的挑战，规避东道国对进口中国文化产品的限制；五是通过国内上市公司的对外文化投资，为国内投资者提供投资和增值机会，增加中国的国民总收入。近年来，中国文化产业的对外投资在上述方面进行了多样化探索，如百视通与印尼电信以合资形式开展TMT新媒体技术的产品化和产业化合作，合资总额达2 000万美元；深圳华强文化科技集团拥有全国设备最为先进的专业数码电影制作公司，依托自主研发而成功开发了十大类特种电影，把环幕4D电影出口到40多个国家和地区，并在伊朗、南非、乌克兰等国投资和建设方特梦幻王国，为中国成为世界第三大主题公园输出国做出了贡献。

三、形成接力培育路径和多样模式

第一，研究跨国公司成长的客观规律，针对中国的具体国情，通过国家产业政策引导，形成从“本地培育”到“全球扩张”，从“国内做大”到“国际做强”的跨国公司接力成长路径。从17世纪初西方跨国公司的产生开始，全球范围内的跨国公司有500多年的发展历程。其传统的发展阶段大体上是：起步阶段，在国内市场发育起来的大企业和贸易公司，依托技术和资本的优势，开始拓展海外市场；发展阶段，大企业和贸易公司把经营重心逐渐转向海外，以获取生产资源和高额利润；拓展阶段，上述企业转化为跨国公司,在国外普遍设立分公司,在全球产业链中占据主导地位。在知识经济时代，知识资源成为企业发展的核心资源。跨国公司国际投资逐渐改变以传统的寻求自然资源或廉价劳动力为导向的初级形式和以寻求资本密集、规模扩张为导向的中级形式,代之以寻求知识创新为导向的高级形式，增长的速度大大加快。如美国亚马逊公司，自1995年创立后首先在美国国内市场扩张，成为线上零售书店的龙头老大，并于1998年迅速进入英国、德国和法国，1999年进入日本，2002年进入加拿大，2004年进入中国，成为外资文化用品销售企业进入中国文化消费核心市场中最为成功者之一。这正是中国发展文化跨国公司要借鉴的创新发展路径。

第二，积极培育各层次的文化出口重点项目和公司，激活培育文化跨国公司的微观基础，拓展多样化的文化跨国公司模式。“万丈高楼，平地而起，九层高台，垒于层土”，中国要推动国内文化企业通过效率竞争，有序地进行大规模的兼并和重组，进行文化企业产权市场的进入或退出活动，培育国有、民营、混合所有制等大型文化企业，为培育中国文化跨国公司打下坚实基础。在这个基础上，中国的外向型文化企业才能进入国际市场的投资和兼并活动，实现从文化商品出口和间接投资，再到文化授权经营和灵活投资，然后到直接投资和跨国经营的“三步走”跨越，形成强大的文化跨国公司群体。近年来，从中央到地方的各级政府，从培育文化出口重点项目和重点企业入手，逐步形成了从小到大、从雏形到成熟的“金字塔”型结构。2007年以来，中国形成了由570多项(次)国家文化出口重点项目和1 130多家(次)国家文化出口重点企业构成的大框架，文化跨国公司的微观基础日趋活跃。大连万达集团股份有限公司等大型集团推动跨国文化开发，与城市建设、装备制造、电子信息等融合发展，名列2013年中国跨国公司100强。而总部位于上海的华人文化产业投资基金CMC投资控股原属新闻集团全资拥有的星空卫视普通话频道、星空国际频道、Channel[V]音乐频道，以及星空华语电影片库业务，不仅获得了大量华语电影拷贝、视听节目等资产，也获得了向多个国家和地区投放卫视华语电影和视听娱乐节目的重要平台和经验。依托近年来取得的成就，要鼓励中国文化企业进行多样化的跨国投资和经营，并使其成长为强大的文化跨国公司集群。

第三，把全球化投资和本地化经营结合起来，通过跨国投资吸收东道国的资源，争取当地民众的文化认同，与东道国分享收益。许多著名文化跨国公司善于突破原产地的文化产品在东道国销售中遇到的“文化折扣”屏障，担当全球文化产业国际分工的主角。如沃尔特·迪斯尼公司在美国洛杉矶率先创造了主题乐园模式，在1983年首次进行海外投资的项目即东京迪斯尼乐园中，吸取了日本企业管理的经验，建立了主要由日本员工经营的“东方乐园株式会社”，东京迪斯尼开业后当年游客就突破1 000万人次。公司于1992年投资欧洲迪斯尼乐园，更强调“将欧洲和全世界的故事当作资源，才能增强亲和力”的理念。这正是中国文化企业需要追赶和跨越的历史性差距。从2012年开始，中国成为全球第二大电影票房市场，被西方认为是一个尚未开启的全球性“故事匣子”。好莱坞知名电影人萨默认为：“中国电影的最大优势是中国拥有大量外国观众不知道的故事，这意味着中国电影有极大的原创空间。”[1]但是，其他国家的公众很少看到来自中国的影视剧，这与中国缺乏视听产业的跨国公司有关。随着上海自贸区经验在全国的推广，以上海迪斯尼乐园的建设为标志，中国对外文化开放将进入更高水平，本土文化企业将和著名跨国公司进行更深入的合作互动。这种双向交流有助于培育中国的文化跨国公司，学习以“中国故事，全球表达”和“本地原创，世界推广”多种模式，把文化资源的富集之地、文化产品的研发基地、文化投资的掌控中心联系起来，成为向全球传播中国文化正能量的强大力量。

四、培育新型的文化总部经济

第一，根据21世纪经济全球化、政治多极化、文化多样化和科技信息化的趋势，针对跨国公司成长对金融资本、社会资本、创新资源和全球连接的迫切需要，培育中国文化跨国公司的总部经济，并使其成为跨国公司立足本土、驶向世界、服务全球的母港。这里所说的文化跨国公司总部经济是指大型文化企业集团根据特定区域的资源优势而进行总部设置，使得企业的价值链与区域资源实现最优化的空间契合，由此对该区域经济发展产生重要影响的经济形态。文化产业作为21世纪知识型、创意型、智慧型的新兴产业，大多具有轻资产、重创意、资金和技术密集的特点。文化跨国公司总部大多不是生产制造中心，而是投资管理中心、研发中心和资金调度中心，需要所在地的金融体系高度开放、提供大量高品位的人力资源、国际化的法律制度和服务体系、优良的生态环境和服务设施等。这从全球跨国公司100强中主业涉及文化产业的总部区位可以清晰地看出来。如亚马逊总部位于美国西雅图，这里也是微软、波音等世界500强的发祥之地；沃尔特·迪斯尼、时代华纳等视听产业的跨国公司总部位于好莱坞所在的美国洛杉矶，汇聚了发展媒体娱乐产业所需要的信息技术、金融支持、人力资源等主要条件；谷歌、苹果、皮克斯等网络、通讯和动漫影视集团的总部则位于硅谷，这里鼓励创新，集聚了300多家风险投资机构总部、2 000多家金融中介机构和200多家银行分支机构，为培育新兴企业提供了大量的资源和资本动力。目前，中国跨国公司100强主要集中在京粤浙鲁沪苏6个沿海省市，初步形成了培育本土跨国公司的最佳机会地区。以这里为重点发展文化跨国公司的总部经济，可以把中央决策和全球管控，发达地区的对外投资需求与向东道国的投资、贸易和管理输出结合起来，构建以中国为核心的区域经济文化增长极。有鉴于此，在“十三五”期间，应该支持上述发达地区，特别是“长三角”“珠三角”、京津唐、海峡西岸等大城市群优化环境、创造条件、打造新型的文化跨国公司总部集聚区。

第二，推广上海自贸区鼓励投资、推动制度创新的经验，为培育中国文化跨国公司的总部经济提供条件。上海自贸区发展离岸贸易和离岸金融活动，建立同等国民待遇和负面清单的管理模式，培育跨境电子商务等，成为中国走向更高水平对外开放的重要标志。位于上海自贸区的国家对外文化贸易基地，于2007年9月以上海国际文化服务贸易平台的名义在外高桥保税区启动。2011年10月27日由文化部命名为国家对外文化贸易基地，并在2013年依托上海自贸区的正式运作而进入一个新的阶段。其建立的文化产权、艺术品交易和资源配置等平台，实现了“在地、在场、在线”服务的有机结合，为中外文化企业了解和进入中国与国际市场提供了渠道。此外，基地还设立了语言服务中心、知识产权调解中心、文化行政审批咨询窗口等机构，以及保险、金融、物流、会计等专业机构和文化贸易促进专项扶持资金。基地内企业到境外投资开办企业，实行以备案制为主的创新管理方式，推动更多的外向型文化企业进入国际市场投资、承包和运营海外文化项目。2014年，它已经聚集了301家从事国际文化贸易的企业，包括百家合信息技术、香港佳士得国际拍卖有限公司、上海东方明珠文化发展有限公司、华谊兄弟传媒集团、亚洲联创文化发展公司和时代出版传媒股份有限公司等一批外向型的文化行业骨干企业，注册资本87亿元，贸易规模达90多亿元，成为中国运行最为成熟的对外文化贸易集聚区。

第三，适应互联网时代的竞争特点，支持文化跨国公司开发更加丰富多样的平台功能，形成互联互通的产业新业态。产业领域中的“平台经济”，本意指借助有效的服务系统和交易空间，促使经济活动的双方和多方之间形成广泛的交易和合作增值效应，它具有双边/多边市场性、网络外部性、投资增值性、快速成长性等特征。许多文化跨国公司总部把建设服务平台作为互联网时代的核心竞争力，将“在地、在场、在线”三大文化生产方式、“软件+硬件+专业服务”进行纵向和横向的贯通，使文化企业和文化消费者的隔阂逐步消融，形成“平企合一”的新型业态。它们的“文化产品和服务供应链管理支持平台”，拥有独特的叠层架构和营运结构，包括低价/免费的公共服务平台“基础层”，一旦用户规模超过规模的临界容量，网络效应就会吸引越来越多的海量用户，而在这个基础层上的“叠加层”，又可以派生出丰富的增值服务。而整个垂直叠加的平台层级，都可以通过迭代方式，周期性地进行技术更新。如2005年2月，查德·赫利依托1 150万美元创业资金，开创出互联网视频传送平台YouTube。2006年，谷歌以16.5亿美元收购了它，使其向全球超级搜索引擎和服务平台跨上了一大步。2013年，YouTube的广告收入达到56亿美元，每月访问人数超过10亿人。2015年2月，中国中央电视台也首次把春晚推送到YouTube。“他山之石，可以攻玉”，近年来中国的文化企业越来越重视国际化服务平台的建设，如五岸传播有限公司利用遍及港澳台、欧美和东南亚等30多个国家和地区的华语节目交易网络平台，推动文化产品出口收入保持了每年15%～18%的增长率；中国网络视频服务的骨干企业上海聚力传媒技术有限公司，依托自主研发的新一代P2P网络视频流媒体技术，向全球华人用户提供高清、流畅、多达数千路的直播/点播/短视频实时网络电视服务，形成了1.75亿基本用户的规模。这些案例说明，中国跨国文化投资和经营应该顺势而为，大力发展新一代的平台经济，掌握更多的国际文化战略资产，为中国和世界人民创造更多更好的文化财富。

[1] 张超群.中国是世界的“故事匣子”——对话好莱坞知名电影人[N].中国文化报,2014-08-13.

[责任编辑：房宏琳，曾 博]

2015-01-20

国家社会科学基金重大项目“增强中国文化整体实力和竞争力研究”(13&ZD038)

花建(1953—)，男，主任，研究员，从事文化产业、创意经济和城市文化研究。

F276.7

A

1002-462X(2015)05-0098-05