媒介融合下电视节目发展策略思考

黄 茹

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

一、引言

在新媒体技术的推动下，媒介融合已成为发展潮流。正如美国学者J·希利斯·米勒所言的那样:“不同媒体之间的界限正日益消逝。视觉形象、听觉组合以及文字等不同程度地受到了0和1这一序列的数码化改变。”［1］

媒介融合对于传统电视媒体的内容制作和传播既是一个充满压力和挑战的变革，也是一个动力和机遇并存的变革。媒介融合后衍生出的新媒体形态，如网络电视、智能手机、平板电脑等，虽然给传统电视媒体带来了前所未有的冲击，但同时又为传统电视媒体带来了融合互动的技术支持，通过对数字网络技术的应用，不断完善内容、服务，使其朝着多元化、分众化的方向发展。而传统电视如何在网络环境的竞争中突围，以个性化的品牌特色长久的赢得观众，已然成为当下电视媒体发展值得思考和探究的重要命题。

二、媒介融合对电视媒体发展的影响

信息技术的蓬勃发展，给整个传播格局和传媒生态带来了深刻地变革。作为传统主流媒体的电视，在媒介融合大趋势下受到了巨大的压力。

首先是人们在传统电视媒体上的消费时间正被互联网和智能手机等新媒体大肆抢占。其次是受众人群的分流，收视习惯发展变化，对于喜欢新鲜事物的年轻群体而言，网络、手机等新媒体成为其主要的收视渠道。再次是媒体广告经营格局也正在发生改变，由于受众的分流，广告投放也愈来愈倾向于新媒体平台。最后，由于政策法规“限娱令”的实施，规范了电视节目播出的类型、时间，使得各电视台的收视份额发生了变化，优质创新的电视节目成为最有力的竞争手段。而且，受众的媒介素养不断提升，同样激发节目质量地提升，电视节目必须不断对节目进行创新变革，提高节目质量，使其能为受众提供更加丰富的增值服务。

虽然新媒体的兴起分流了传统电视媒体的受众、内容、广告等资源，使得电视媒体的社会影响力及市场占有率逐渐弱化，但随着技术融合的加速推进，电视媒体开始逐渐摒弃传统电视媒体的时空限制，从技术、产业、内容、服务等多个方面创新发展，不断加深与新媒体的合作，具体来讲，主要表现在以下几个方面:

（一）传播平台的多样化

媒介融合带来最明显的影响就是传播平台的多样化，人们观看电视节目不必再局限于传统的电视机，同样可以在手机、电脑等新媒体的数字化平台上收看节目，完成多元化的终端节目传输。不仅弥补了电视媒体传播时空的局限性，在一定程度上满足了不同消费群体接受信息的不同消费习惯，促进了电视节目媒介产品的多元化发展，从而使传统电视媒体产生强大的品牌效益。以《中国好声音》为例，节目除了在浙江卫视播出外，还与爱奇艺、优酷、乐视网等八大视频网站实现同步直播，这些网络播出平台不仅加速了节目的蔓延，而且扩张了节目的受众群体，提高了节目口碑的传播。

（二）营销传播的立体化

诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过:“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力。”在海量信息的覆盖下，如何吸引受众是节目生存发展的关键，所以，电视节目的宣传营销是必不可少的。但是在这个多媒体的时代，电视节目想要单独依靠自身是难以形成传播优势，只有充分利用多种媒介进行宣传造势，构建起全方位、立体化的传播形式，才能不断获得观众持久不断的注意力。

新媒介形态的多样化也使得电视节目的宣传平台可以通过官方网站、视频网站、微博微信等渠道进行大力宣传，提升节目的传播力、关注度，并实现与观众的互动，不仅扩散了节目的影响力，商业价值也将会得到提升。例如，节目可以通过开设官方微博，通过发起话题讨论，与受众进行互动，打造相关的专题，根据每期节目相关片段的剪辑，通过系列话题营造热点以及视频、微博互动等多平台联动推广，持续增强节目的热度。尤其在社交网络覆盖下，可以形成跨媒体营销、立体互动式的整合传播效果。

（三）盈利方式的多元化

在媒介融合的环境下，传统电视媒体在内容制作、版权以及品牌上的资源优势将会得到充分发挥，逐渐打破依靠广告这种单一的盈利模式，实现多元化发展。

首先，传播平台的延伸使得电视节目的版权售卖成为一种重要的盈利手段。其次，从节目本身出发，就可以开发出一系列的增值业务和创新产品，通过深度挖掘节目资源，将节目分解成不同的产品，在全方位的整合策划包装下，提升节目价值，激发受众多样化的需求，形成一种经营跨平台、跨领域的产业链模式，实现多轮收益。例如，湖南卫视从2005年《超级女声》的短信投票、手机彩铃等增值业务到现今《爸爸去哪儿》的热播，相继开发出一系列衍生品，不仅将节目形态延伸到手游、动漫产品，更是将节目内容产品延伸到电影、图书。电视媒体通过产业链的不断完善和延伸发展，在媒介融合下逐渐形成了一条多点盈利的模式。

三、媒介融合下电视节目创新发展路径

媒体融合是传媒领域一场重大而深刻的变革，也是不可回避的发展趋势。在面对新兴媒体的冲击和挑战下，如何在内容集成和传播平台上掌握更大的优先权，拓展信息传播途径，扩大媒体影响力的覆盖范围，成为传统电视媒体与新媒体之间竞争的焦点。从竞争融合的大环境来看，那种“广播电视对非特定受众实施单向传播的大众服务阶段，以统一生产、大量消费为特征”［2］的时代已经不再适应发展趋势，电视节目的制作不应只是为了电视屏幕生产，更是为多屏生产，如新浪董事长曹国伟所说“未来电视机和传播网络也将拥有社交能力，为用户带来个性化的体验，甚至每一位观众都会有一个属于自己的电视频道”。［3］

（一）“一云多屏，多屏互动”的融合战略

“一云多屏”的概念是一个典型的多媒体融合战略，“一云”是以视频为核心的内容产品的集合；“多屏”指的是电视屏、手机屏、电脑屏以及户外广告屏。成功构建“一云多屏”的体系后，电视节目的内容就可以在不同的终端之间实现互动和传播，用户可以通过同一个账号登录不同的终端来查看节目内容，还能通过评论和转发功能实现与节目的互动。

根据一项有关美国消费者媒介消费份额的调查中显示，移动终端是唯一增加消费时间的媒介终端。当今有超过1/5的互联网流量来自移动媒体，手机等移动终端在未来视频应用上将会占据很大份额。因此，电视媒体应大力开发、运用新媒体尤其是移动社交媒体，打造“一云多屏、多屏互动”的传播生态，扩大节目内容的覆盖范围，实现渠道多元化、平台规模化的转型，变相地拓宽电视媒体的收益渠道。例如，热播节目《爸爸去哪儿》，便积极采用“双屏互动”模式，将节目内容与官方微博互动相结合，引导观众在收看电视节目的同时参与微博互动，使得话题微博的曝光量剧增。在“多屏互动”的基础上同时还要注意实现电视内容、互联网内容、移动互联网内容的差异化、层次性，与不同终端的信息传播方式相符合。

（二）完善电视节目评估体系

传统电视节目的价值评估方法主要是利用收视率指标，而在网络构建的多元而广泛的舆论表达空间中，电视媒体的网络影响力则在很大程度上反映着真实社会影响力。伴随着新媒体融合的加速，电视节目对社交媒体的依赖性也越来越深，通过分析节目的网络口碑影响力、受众的话题热点以及讨论节目的热度和人群特征，可以实现降低节目从生产到营销的投入经营风险。在2014年7月由央视——索福瑞媒介研究有限公司与微博合力打造的国内首个基于社交媒体评估电视节目影响力的大数据分析系统——微博电视指数Beta版宣告上线。根据微博对电视节目的用户信息和讨论内容等进行统计分析，使节目营销人员能够更有效地做出节目评估，提高投资回报率与传播效果。同时，相比于传统收视率而言，广告主有了更精确的广告投放参考，实施更具策略性的产品广告投放。

随着新的评价指标的建立，使得电视台的微博营销朝着智能、精准、便捷的方向发展，从某种程度上来说，也改变了一直唯“收视率”而论电视节目的影响力。微博电视指数评价机制的建立，使其成为一种强制性的导向机制，促使电视媒体积极转向“以服务为先”，根据数据背后显示的用户需求，制作用户需要的节目。

（三）“内容为王”的开发战略

电视节目要想在媒介融合时代赢得竞争优势，就必须牢固坚持“内容为王”的理念。谁生产出最具有眼球吸引力的内容，谁就能牢牢抓住受众的关注，掌握市场。“内容为王”永远是电视媒体的立足点和核心竞争力。但是在对“内容为王”这一概念的理解上，要突破“仅仅意味着更加优质的内容”这种狭义上的思维认知。在互联网传播革命的今天，“内容为王”中的内容更应该表现为“优质内容+优质形态+优质平台”。电视媒体在树立“内容为王”创作意识时，首先，增强节目内容深度。传统电视节目在由于其制作程序的复杂性、审批的制度性、播出时间的固定性等因素，在时效、创作等方面大大落后于网络新媒体。因此，要想创新节目内容则更多的是对现有资源的深度开发上，更加侧重于分析性、解释性、调查性的挖掘，从多角度、多渠道展开对内容的探索，将节目内容的广度与深度同时体现出来。在节目环节的设置上遵循简单化、明确化的趋势，避免在“瞬时浏览”中失去了观众的关注度。其次，创新个性化节目形态。随着受众群体的细分化，电视节目的定位更明确、内容更倾向于个性鲜明的分众化内容。在近期播出的真人秀节目《女神的新衣》不仅其创意和模式完全自主，更是创造了“内容即商品”的颠覆模式，使其凭借时尚的节目内容，创新的节目形式和精确的受众定位，吸引了众多女性观众的热捧。最后，创新节目传播渠道。开放性、互动性的传播渠道是新媒体的特点，电视媒体把精彩的节目内容放到新媒体平台上时，应该注重互动功能的实现，让受众在观看节目时可以对节目内容进行评论，评分或提交自己的意见。

（四）培养复合型人才

互联网媒体迅速发展，媒介融合趋势加快，这些给从业者也带来了更高的技术要求。任何领域的创新都离不开人才的培养，人才成为了制约电视媒体深化发展的一大瓶颈。因此，培养既适应电视媒体又能熟悉互联网新媒体的人才成为当务之急。一是基于当下对云计算和大数据技术的广泛运用，电视台需要更多精通于分析数据的人才，掌握云计算相关技术，具有扎实的专业理论。通过大数据的挖掘和应用，可以发现并了解消费者的媒体收听习惯，提高电视节目制作的品质和影响力度，能够对节目创新策略提出具有针对性、可行性的措施。二是对文化创意人才的需求，电视媒体产业链的开发尤其依靠人的智慧、创意和技能，通过对产品内容进行创造与提升，在资源开发和知识产权的运用下，生产出高附加值的新产品形式。

四、结语

毋庸置疑，在媒介融合的时代背景下，传媒产业的新格局正在发生翻天覆地的变化。作为传统的电视媒体，必须顺应移动化、多元化的传播模式，通过形态、流程以及传播方式的全方位融合，创新节目内容、抢占市场份额。在坚持媒体责任和价值导向的基础上，加快传播内容的多渠道、多平台展现，重新定义节目影响力的评估机制，坚持“内容为王”的节目内容开发战略，运用互联网思维，创新人才培养机制，使电视媒体在多层次、多向度上相互渗透。在不断的创新发展中，注入新的活力，为传统电视节目寻求创新发展空间。

［1］袁勇麟.媒介融合研究的新视角［N］.光明日报，2008-2-23（5）.

［2］郭镇之.中外广播电视史［M］.上海:复旦大学出版社，2005.

［3］［DB/OL］http://tech.sina.com.cn/i/2012-07-13/14147384903.shtml.

［4］许颖.媒介融合的轨迹［M］.中国人民大学出版社，2011.

［5］龚文英.我国电视技术的革新对电视媒体发展影响研究［D］. 2013

［6］郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考［J］.科技与企业，2013（7）.

［7］刘峰.新媒体时代电视节目创新路径分析［J］.电视研究，2013（2）.

［8］张卓.融合媒体时代电视节目的创新之路［J］.新闻知识，2014（3）.