论现代广告环境下童年的消逝

摘 要：现今广告已渗透进社会生活的方方面面，且对人们的观念改变产生了重大影响。现代广告以其符号化、可视化、功利化的特点将原先属于成年人的秘密公布于众，不断弱化成人与儿童的分界线，这对儿童的思维观念产生了复杂影响，加速了童年的消逝。本文对“童年”概念进行界定，在现代广告视野下科学分析童年消逝的过程及后果，对社会与媒介有警示意义。

1 童年的概念与现代广告的特点

本文所说的“童年”，是由著名媒体文化研究者和批判家尼尔·波兹曼提出的一个社会文化概念。它在16世纪诞生，经19世纪洛克的“新教派”学说和卢梭的“浪漫派”学说补充拓展为两支。19世纪末，以弗洛伊德和杜威为代表的“童年话语体系”最终形成：儿童生理性别的自我和个性必须通过培养加以保存，其生活的知识必须在成人的控制之下。而同时，人们应理解儿童的发展有其自身的规律，儿童天真、可爱等天性都不应被扼杀；如果被扼杀，则有可能失去成熟的成年的危险。

这段话阐释了两个要点。其一，成人必须对儿童进行知识控制。除却儿童与成人之间体型、年龄等生理区别外，更应重视社会结构和心理条件层面的差异。实质上，成人知道儿童不宜知道的信息，并有权分阶段地将这些秘密教给儿童的。诺伯特·伊莱亚斯宣称文明开化的一大特征就是：性欲要受到严格的控制，并且在儿童面前要三缄其口，维持“保持缄默的密约”。因为儿童的心智尚不具备足够的自制力来抵御暴力、性冲动和自我中心主义的诱惑，他们的生活需要秘密，触犯禁忌将认为是羞耻的，而羞耻心正是构成童年概念的一个重要因素。其二，儿童天真幼稚的本性不应被扼杀。儿童世界应该是一个真善美的，去功利化的纯真世界。成年人应该分阶段地传授他们读写知识，教会他们用理性思维控制行动。综上解释，我们可以对“童年”这个概念作如下解释：童年是婴儿期和成人期之间的人生阶段，儿童拥有不容扼杀的天性，同时他们生活的知识必须由成人控制并分阶段地进行传授。

波兹曼认为，以电视为代表的新传播媒介强烈冲击着儿童与成人之间的分界线，最终使它逐渐模糊直到消失。而现代广告，作为当今社会常见且重要的传播工具，对童年的消逝亦有着不可推卸的责任。我国知名广告学者陈培爱对现代广告的定义中体现了广告“符号化”“一览无余”和“商业性”的特点。第一，现代广告通过向消费者传递符号化信息的方法，改变大众理念，操纵受众行为，具有将事物符号化的特征。第二，现代广告以图像为主，简单易懂且渗透性强，对观众没有分离作用，具有一览无余的特征。第三，现代广告向消费者推销产品，使它能够以重复的手段影响人们的决策行为，有强烈的利益驱动特征。除此之外，基于可视化特点的现代广告具有冲击力强、感染力强、直观性强的优势，然而这正会对儿童产生严重的误导。善于模仿但心智尚未成熟的儿童会习惯性地用媒体编织的符号系统去解读世界，而这种片面的、假想的解读会带来许多隐性社会问题。

2 现代广告对童年的消解

童年是人个性形成的重要时期，儿童活泼好动，喜欢模仿所闻所见，自制能力差，感性思维强于理性思维，开始有集体意识和群体压力。这些心理特征构成了广告消解童年的基础。而广告作为一种平等主义的传播媒介，因为缺少物质、经济、认知和想象力上的约束，为儿童过早敞开了成人世界的大门。

2.1 广告中的性暗示与暴力炫耀

现代广告教父大卫·奥格威提出了广告创意黄金规律的3B原则，即美女（Beauty）、动物（Beast）和婴儿（Baby）。在眼球经济的时代下，以美女为代表的性感广告成为广告商掷向市场的最有力的武器。广告中时常伴随着用于吸引成人的性暗示元素而忽视了其对儿童的影响。这样的广告有两类，一类是以丰胸、健美、内衣为主要内容的直销广告。比如“魔力挺”广告，在电视剧广告时间反复插播，帧帧画面对准女性敏感部位。这些儿童世界的秘密被过早暴露。另一种是打“擦边球”的性暗示广告。如“劲浪口香糖”广告中，女性与男性撩拨的神态姿势，“我希望我能更有力！”等独白存在明显的性暗示。实质上，性暗示广告同样能挑起儿童的生理本能。甚至儿童会因为缺乏足够的自制力，在广告的性暗示下过分早熟。2014年成都商报刊登了这样一则消息：

1月10 日上午8点，网名“小学生”的网友给市长信箱发信称：亲爱的市长大人，我是靖江的一个小学生，靖江文峰大世界的外墙上挂了一个林志玲的广告，我每天经过这里，我会忍不住看着她性感的外表，晚上回家我经常忍不住想这个画面，学习成绩下降厉害，做作业不专心，请市长帮我，不要再伤害我的身心健康了。”对于此事，市长信箱回复称：“小学生”网友：您好！据了解，市工商局现场查看该广告无明显违反《中华人民共和国广告法》第七条规定，无损害未成年人身心健康的现象。谢谢！”

比户外广告更为普遍的是互联网广告的狂轰滥炸。网络上存在着大量带性与暴力内涵的悬浮弹窗广告和互动广告，一些网游广告呈现鲜血淋漓的激战场面，弹窗广告中露骨的性暗示画面，都过早向儿童展示了成人世界暴力物欲的一面。

以上所述种种会引起一个明显的结果，便是弱化了世俗知识的排他性和儿童与成人之间的不同，以致成人无法再控制儿童所接收的知识了。当维护乱伦、暴力、同性恋、色情、精神病这些秘密的手段消失了，使之变成公共话语的内容，那么对这些问题的羞耻感也会随之消失。羞耻感的消失会导致童年概念的瓦解，儿童的行为没有了内在约束。过早了解成人世界真相的儿童会失去童真，对成人世界产生习惯或抵制的心理。

2.2 广告中的功利主义倾向

现代广告为了获取最大利润，常使用有严重功利主义倾向的手段影响人们的观念。其中的“功”在父母的推手下压迫着儿童天真爱玩的天性，把孩子塑造为一个追求成功的机器；“利”则将金钱观念渗透在广告中，形成了儿童物质主义的现象。

“步步高点读机”的广告在中国红极一时。“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习！”的广告语耳熟能详。仔细解读却发现电视上的小女孩实质是成人视角的儿童形象。在这类广告中儿童本真的形象被抛弃了，取而代之的是对社会标准中的成绩和排名的追求。儿童和成人价值观上的融合，也体现在儿童游戏上。青年足球学校，少年宫羽毛球培训班，这些广告一方面能够使体育游戏益处得到宣传，另一方面也会使体育游戏失去了纯粹为快乐的初衷。

常见的广告建立了这样的叙事模式：儿童哇哇大哭，在得到某样商品后破涕为笑，对镜头露出满足的笑容。诸如此类的广告都与物质消费紧密挂钩。现代广告的渗透对儿童造成了许多不良的暗示，其一是奉行拜物主义，引起儿童对物质消费的过分追逐；其二是惟物质消费至上，使儿童把对物质需求的满足看作维系家庭成员感情的纽带；其三是强调独霸意识，孩子潜移默化地模仿广告中的桥段，以自我为中心，独占意识强烈。“金钱”与“性”“暴力”一样，应作为童年世界的秘密，由成年人逐步教给儿童，然而现代广告改变了这个过程。成人社会对物质利益的重视通过广告深刻影响了儿童。当他们在学习等方面不能充分体验满足感时，容易通过衣服、吃喝、玩乐等物质满足和同龄人攀比中得到精神满足，这种儿童物质主义同样蚕食了童年与成年的分界

2.3 广告中的童星符号

随着现代广告的发展，儿童中一类面容姣好，能说会道的孩子被选拔出来作为广告演员，甚至某产品形象代言人，他们常被成为“童星”。尼尔·波兹曼把这类在电视上频频曝光的孩子称为“微型成人”，这导致了两种现象。第一种叫加里·科尔曼现象，即广告和电视节目上的童星，他们在兴趣、语言、服装上表现得和成年人没什么两样，俨然成为了被逐出童年的“小大人”。第二种称作布鲁克·希尔兹现象，即十二三岁的少女被设计成性感无比的模特儿，出现在大众媒体上。

童星从生物学层面上依然是儿童，因此心智尚未成熟。然而在广告中，他们已经成为了大众媒体平台上醒目的符号。普通孩子对童星也有着微妙的态度，一方面他们崇拜年龄相仿所以更具亲切感，另一方面则衍生出攀比不如的嫉妒。在这种情绪下，儿童们对童星代言的商品有着更强烈的需求，他们自身也极度渴望登上荧幕。在轰轰烈烈的市场经济下这种失去童真的“标准化成人”被塑造出来，成人以他们的要求来确定儿童广告的主题，塑造“小大人”的儿童形象，既是为了表现儿童的天真，也是为了装饰成人社会，表达成人的意愿，然而这样的天真其实早已不是儿童天性的表现，而变成了需要学习和掌握的表情，甚至被戏称为“电视操练”。