新媒介对传播理论的发展和挑战

摘 要：在当前经济快速发展的时代背景下，传媒行业也呈现出日新月异的发展态势。从最初的E-mail、BBS到后来的博客、微博，以及现在人手必备的微信，新媒介的发展总是层出不穷。传媒行业正面临着绝好的发展机遇和艰巨的挑战，行业发展的需要从根本上产生了理论发展的客观需求。在当前信息时代的大背景下，新型传媒产业蓬勃发展，要在理论模式框架、技术层面、行业管理、盈利模式等几个方面对传媒理论进行发展和创新，唯有如此，才能保证新型传媒产业的健康有序发展。

1 新媒体与传统媒体的发展现状

在当前经济快速发展的大的时代背景下，传媒行业也呈现出日新月异的发展态势。与大多数行业一样，传媒行业也有相应的产生和发展的历史和其自身独特的运行模式，同时，随着各种新型媒介的产生，传媒行业正面临着绝好的发展机遇和艰巨的挑战，行业的发展需要从根本上产生了理论发展的客观需求。因此，在今天各种新型传媒手段日益发展的驱使下，迫切需要对传统的传播理论发展和创新，有了科学的理论指导，才能给行业的发展提供动力，从而才能保证当下传媒行业的健康有序发展。

信息技术的发展和应用，给传媒行业的发展带来了前所未有的机遇，催生了各种各样的新型传播手段，使人们获取信息的方式不再局限于书籍、报纸、电视等传统的媒介。网络技术为人们获取信息和知识提供了更加便捷的途径，门户网站的快速发展方便人们快速及时地获取国内外新闻，搜索引擎技术的引入提供了查找信息和知识的方便快捷的通道，以QQ、微信等为代表的网络社交工具的诞生丰富人们的业余生活。人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型呈现出融合趋势和一体多功能的态势，在现在的互联网中表现最为突出。

从广义上来说，新型媒体和传统媒体不应该割裂开来，二者同属于一个统一的媒体行业。新型媒体和传统媒体的发展和进步都离不开对于传媒理论的探索和研究，有了科学的传媒理论，才能更好的指导传媒实践。

2 传媒理论的发展创新

从理论上说，任何一种理论如果要成为一门独立的学科，都要有一个相对独立的研究领域，或研究对象，传媒理论也是如此。传媒理论的发展经历了一个漫长的过程，已经有了很多理论成果和理论模式框架，这些现有的理论对于当下传媒行业的发展有着重要的指导作用和借鉴意义。但是，同时也应该意识到，任何一种理论要想科学地去指导实践，必须要与时俱进，才能符合不断发展的实践的现实需要。对传媒理论的研究要有科学的理论模式框架，传统模式框架对于当前传媒行业的发展有一定的指导作用，可以参考借鉴。但是，任何理论的产生都是基于一定的时代背景和行业背景，因此对于传统的理论框架不能照搬照抄，要适应当前新型媒体发展的需要，发展创新，必要时打破传统理论模式的限制。具体来说，要在理论模式框架、技术层面、行业管理、盈利模式等几个方面对传媒理论进行发展和创新，下面详细说明。

网络媒体作为一个信息平台，具有虚拟性、开放交互性的特点，真正实现并改变了传统媒介呈现新闻的方式，它的特性使得信息流动性变得更加多样化。民众——以往新闻的接受者也成为信息的发布者，随时随地发布与接收信息，信息的发布也相对宽松和自由。传统传媒理论“把关人理论”——最早由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一的库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出，在研究群体传播时，信息的流动是在一些有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道。而在现在，新媒体时代想要达到“把关”的效果和功能就比较难了，民众在新媒体中随时发布消息，网络传播的方式以及网络上海量的信息让其难以把关。现今网状的传播结构，使得任何一个网结都能够生产、发布信息，所以的网结生产、发布的信息都能够注入网络之中，对于信息质量的把关和控制，操作难度较大，这是对经典传播理论“把关人”的挑战。

“意见领袖理论”最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代美国总统大选期间围绕大众传播的竞选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但调查研究的结果却让研究人员非常意外：多数人早在竞选运动之初就已经做出了怎样投票的决定，其中只有约8%的人由于竞选运动改变了投票意向，而这批人之所以中途改变主意也并不是听从了大众传媒的宣传或说服，而主要是由于亲朋好友的劝说影响。这就是说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一，而且不是主要的因素。与大众传媒发生的作用相比，选民的亲朋好友因素要大得多。大众传媒并不是直接传输给受众，而是首先到达“意见领袖”这里，然后经由“意见领袖”这个中间环节将其所见所闻传递给深受其影响的追随者，从而影响社会舆论。现在，在新媒体时代，海量的信息，所有的网民都是信息的发布的主体，自由选择发表自己需要或者想要发布的信息，享有最大的自由性、自主性和互动性，因此也就难以形成引导舆论、影响受众的“意见领袖”，从这个方面看，

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