数字时代广告表现的拓新——可口可乐的蹊径

摘 要：可口可乐作为碳酸饮料市场龙头，身处数字时代，其广告传播也趋向于与数字技术相结合的创意营销。本文重点概括其在数字时代广告表现的变化趋势，分析变化原因，并作简要评价，为当前企业进行品牌的数字化传播提供借鉴。

1 数字时代可口可乐广告表现的变化趋势

1.1 表现风格的游戏化和时尚化

1.1.1 游戏化

游戏化（Gamification）是指“将游戏思维和游戏机制，注入到原本并非游戏的内容中，用来增加用户的粘合度以及解决难题”[1]，强调现代广告创意风格偏向于幽默、夸张、荒诞。可口可乐在2012年伦敦奥运会开赛前推出的一组名为《可口可乐：奥运小鸟的逆袭》的广告，用当下非常流行的游戏“愤怒的小鸟”作为广告蓝本，还根据此则广告制作了相关的手机游戏。这一组广告采用游戏化的风格，还货真价实地与电子游戏相结合，产生了极佳的效果：其一，数字时代快餐文化成为一种流行，人们对这类短小精悍、轻松愉快风格的广告更为关注；其二，吸引了更多人参与到游戏中，奋力闯关，借此扩大受众群；其三，将可口可乐近年来推行的“传递快乐”主题传播得更广，由此提升消费者对品牌的好感。

1.1.2 时尚化

早在2010年，可口可乐便与时尚大帝、香奈儿的灵魂人物卡尔·拉格菲合作，设计出一款健怡可口可乐的限量版包装，而2011年的新款包装在广告上甚至还说服了拉格菲本人亲自掌镜，拍出了一套极具时尚风潮的平面作品。作为饮品的可口可乐虽然与时尚界相去较远，但其却非常善于运用时尚元素来做广告，用世界顶尖时尚大帝设计并代言限量款的可口可乐，进行强有力的品牌推广，颇有王者之风，进一步使其产品脱离一般的饮品行列，创造出无与伦比的品牌价值，其在消费者心中的成功地位也就毋庸置疑。这是非常值得其他企业借鉴的。

1.2 表现内容的概念化

2013 年夏季，可口可乐将拍摄的一部动画短片每一帧画面都印在T-shirt上，选出一部分支持者穿着这些T-shirt拍摄照片，连接起来之后组成了一部动画电影，他们像是将这部电影“穿”在身上。可口可乐通过推广其特制的T-shirt来传播“穿”电影这一概念，吸引消费者关注其传播动态。概念化扩展了其广告内容，通过推出特定概念，展现产品或活动的核心价值，使广告表现内容更加新颖，从而不断地推出各具特色的创新广告形式，引导潜在消费者。

1.3 表现形式的精准化和互动化

1.3.1 精准化

2013 年夏季，可口可乐不仅在中国推出印有消费者姓名加流行语的包装，在以色列更是首次“定制”私人道路：在APP中输入姓名，接近可口可乐户外广告牌时，巨形广告牌显现出个人姓名。这种定制型的户外广告牌，采用数字与传统相结合的广告形式，将精准传播用到了极致，满足了人们渴望拥有“私人道路”的虚荣心。可见，可口可乐在数字时代运用精准传播，准确识别个性化需求，为细分后的消费者提供匹配信息，促成消费的同时培养其品牌忠诚度，广告效果可见一斑。

1.3.2 互动化

2012年2 月，零度可口可乐推出“Make It Possible Project”活动，邀请世界各地的编舞者在网站上提交舞蹈创意，选出胜利之舞并在下一个环节征选此舞的各种演绎版本，最终基于这个活动而诞生的全新广告短片上线。这则广告短片运用网络平台，让可口可乐的粉丝和消费者亲自参与到广告创意过程里去，二者像朋友一样交换创意，产生良好效果：一来可以有效地推动可口可乐结合数字新技术进行的促销活动顺利进行，二来则可以大大推进对其品牌的广告传播。

2 数字时代可口可乐广告表现变化的原因

2.1 数字技术的高速发展。高度发达的数字技术为可口可乐提供广告片制作、新式营销推广所需的先进技术；而面对百事可乐、七喜等竞争对手在广告方面的强势出击，可口可乐开发运用新技术进行广告传播，创新广告表现，显然势在必行。

2.2 消费者审美心理的变化。随着经济发展、文化变迁，消费者更倾向于幽默、荒诞、可被猎奇的快餐文化，他们对名牌的追求、时尚的崇拜远比过往要深。可口可乐正是认识到消费者这些心理变化，适时创新广告表现。

2.3 企业自身变革的必要性。在如今这样一个信息技术高速发展的时代，企业若是不思创新，即便不在激烈的斗争中衰败，也必然会被时代所淘汰。而像可口可乐这样的百年老字号，则更需要与时俱进，保持品牌的年轻，才能在数字化时代站稳脚跟。

3 结语

可口可乐在数字时代的广告表现变化趋势值得业内借鉴，但还存在一些不当之处。