高校微信公众平台的推送内容与传播效果探究——以西北师范大学官方微信公众平台为例

张 博

（西北师范大学 传媒学院，甘肃 兰州 730070）

高校微信公众平台的推送内容与传播效果探究
——以西北师范大学官方微信公众平台为例

张 博

（西北师范大学 传媒学院，甘肃 兰州 730070）

微信因其双向性和互动性的显著特点备受广大用户的喜爱与追捧，微信平台更是给人类带来了一次交往革命。作为宣传与舆论的主阵地，高校微信公众平台的开通业已成为大势所趋，各高校都在积极构建此平台，推广宣传自己，扩大学校的影响力，构建良好的高校形象。

高校；微信公众平台；推送内容；传播效果

高校形象是高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神面貌的综合，是其在公众心目中的总体印象和评价。［1］高校作为社会的特殊机构，其外在形象与知名度、美誉度、影响力是关系高校发展壮大的重要影响因素。构建规范合理的宣传制度与宣传方式，最大限度利用网络时代新媒体传播速度快、信息量大、传播面广的特点，宣传高校办学特色、办学水准、校园文化、历史沿革、发展现状等，树立高校良好的外在形象，对高校招生发展影响巨大。微信是集各种类型的传播为一体的全媒体传播方式，微信平台是专业组织的对受众的一种大众传播，微信公众平台是微信平台的有机组成部分，为高校有能力大力宣传提供了一个巨大的平台。

一、微信公众平台的推送内容

高校微信公众平台的推送内容以各高校新闻为主，主要是学校各类获奖信息、优秀学生老师的各类科研成果、获奖成就、学校召开的重要会议、各类公示内容以及上级领导来学校视察工作时的内容。除此之外，有的学校每天会有固定栏目，固定栏目内容一般都会提前准备好。以西北师大官方微信公众平台为例，它的固定栏目有：周一是师苑讲坛（院长论坛或思政论坛），主要是各学院院长写的学术论文或是党委书记写的当前思政教育的内容；周二是师大逸事，讲述的是西北师大百年来的历史沿革；周三是印象师大，推送西北师大毕业校友的对师大的记忆；周四是西师有我，推送校报编辑部学生记者对西北师大优秀学子与老师的采访稿件。

周一周四内容都是《西北师大报》刊登过的内容，周二周三是西北师大编的两本书中的内容。每天推送的内容不仅是固定栏目，学校的新闻随时都会推送，每天最多时推出4条，最少一条，就是当天固定栏目。微信小组工作人员会应时节、节日等具有特殊意义的日子而策划一些原创内容。兰州大学每天推送4条内容，内容以原创居多，武汉大学每天多则3条，少则1条，推送内容也都是比较轻松的校园风景或是作为武大特色的内容。

二、内容的阅读量反映出的宣传效果

阅读量表现的是传播效果，任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果，高校微信公众平台的传播作为有目的的推销宣传更是如此。传播效果经历长时间的理论探究，［2］从20世纪初30年代末的“皮下注射理论”到40年代至60年代的“有限效果论”，再到现在的“宏观效果理论”，在实践中不断证实，传播效果需要经历受众的认知层面，态度层面，最后到行动层面。这期间传播效果受多种因素的制约。

一般情况下，严肃的内容都因其枯燥乏味而不受广大受众关注，传播效果可想而知。在西北师范大学微信公众平台中，校长开学寄语阅读量7000多，而同一天的师大逸事的阅读量200多，校长致毕业生的话阅读量20000多，有五位院士来学校开的一个学术会议阅读量500多。

传播效果的评估需要过程，新媒体的发展，人人都是媒介、人人都是传播者的局面慢慢固化，多级传播、N传播是适应时代发展的合理模式。传播渠道的多元化，传播效果的形成越来越难，认知层面有太多的信息，导致态度层面的效果很难形成，直接影响行为层面效果。碎片化的信息使人们迷失在巨大的信息流中，人们可能会知道最浅表的信息名称，却不知这样的信息内涵究竟是什么。例如，人们可能知道西北师范大学有这样一所学校，却不知学校的独特之处在哪？它的特色究竟是什么？现在的大学课堂之上常常有这样一种现象：“传媒系的老师问学生知不知道‘天津大爆炸’事件，学生回答知道，谁能说说具体事情，都说不上来。”这是受众观点的变化，这给有目的的传播造成了困难。

三、高校微信公众平台的推送策略

网络社会的到来，新媒体的异军突起使得大众传媒的议程设置功能逐渐减弱甚至消失，自由多元的空间、网络议题的纷繁多样扰乱了人们的信息视觉，要想有好的传播效果，必须要专注于一点，进行专业化宣传，专注特色，在受众的内心留下印象，慢慢地进行长时期的引导与传播，这样才能让自己为受众所知。

高校的微信公众平台像一个单位的广告部，它需要做推销，让学校为广大受众知晓，慢慢形成一个特色的品牌。这个品牌必须依托这个学校的特色资源，区别于其他高校的独特视点。宣传一切可能宣传的点，只会混淆受众的视点。要注重高校特色宣传，积极弘扬高校文化品牌和理念。

USP理论，适合今天做宣传工作。学校的特色是学校的独特售卖点。广大受众作为传播内容的消费者，宣传机构要清楚地了解这些消费者的情感诉求点，这个诉求点的本体就在学生身上，对于学校印象最深刻的，学校给学生感受最深的，这些都可以作为受众的诉求点。

质变是量变的逐渐积累，作为传播过程的一个方面，高校的宣传同样如此。只要人们一想起这所高校，想到的就是学校特色，认知层面有基础后，会慢慢在态度层面发生变化，最后达到行动层面的效果。各个高校都要塑造良好的学校形象，宣传模式也越来越趋同，宣传内容千篇一律，忽略了网络新媒体崛起的今天，受众迷失在信息浪潮中，面对同质化的信息，会产生视觉疲劳，不能让受众眼前一亮，信息就会被淹没。

四、高校微信公众平台的宣传策略

（1）立足高校特色，宣传高校自己独有的优势。同质化时代，网民们每天都会在海量的信息中挑选自己感兴趣的，千篇一律的东西很难吸引他们的眼球。

（2）把握传播规律，为取得良好的传播效果奠基。微信作为各种传播方式的集合体，传播效果的形成具有很大的不确定性，要在认知、态度、行动三个层面上以不同的方式进行传播活动，让网民形成对高校特色的认知。

（3）要对发布的内容进行及时的总结。阅读量反映内容的受欢迎程度，对于积累网民很有帮助。对网民关注多的内容进行不断改造创新。注重发布信息的质量，提供对于网民有用的东西。

［1］ 杨丽娟.高校形象建设的CIS思考［J］.高等教育研究，2006（12）：57.

［2］ 郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.中国人民大学出版社.

G206.3

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1674-8883（2015）21-0205-01