微信朋友圈中“微商”现象的社会学解读

陈雪春

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

微信朋友圈中“微商”现象的社会学解读

陈雪春

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

本文主要从中国社会基本结构出发，分析了微信朋友圈中“微商”现象的兴起社会历史背景和成因。把这种新兴的现象嵌入中国这个特殊社会历史环境之中，赋予这一现象成因新的视角。乡土性和现代性两者兼有的中国社会特性，正是微商兴起的最根本的因素。两者看似毫无关系，但是却是有着千丝万缕的联系。

微商；乡土社会；现代社会

在如今的微时代下，移动互联正在塑造一种全新的社交方式与社交生活。这种社交方式可以被称为“轻熟人社交”。这种现象随之而来的是“打开朋友圈，满屏卖货了。”

一、乡土中国为“微商”提供土壤

费孝通的《乡土中国》曾论述，“从基层上看去，中国社会是乡土性的。从这基层上长出的一层比乡土性基层不完全相同的社会，是近百年来在东西方接触边缘上演变的一种很特殊的社会。在社会学里，我们常分出两种不同性质的社会，一种没有具体目的，只是因为在一起生长而发生的社会，另一种是要完成一件任务而结合的社会”。［1］前者是“有机的团结”，后者是“机械的团结”。换句话说，前者是礼俗社会，后者是法理社会。中国的社会正是以礼俗社会为基础，并在此基础上形成的法理社会的特殊社会。

乡土社会由于地方的限制成了“生于斯、死于斯”的社会，在人和人的关系上发生了一种特色，就是每个孩子都是在人家眼中看着长大的，这是一个“熟悉”的社会，没有陌生人的社会。现在社会是个陌生人组成的社会，各人互不相知，没有乡土社会中因熟悉而得到的信任。在我们所熟悉的社会变迁中，从乡土社会进入现代社会的过程中，我们在乡土社会中所养成的生活方式出现流弊。陌生人所组成的现代社会无法用乡土社会的风俗来应对。在乡土社会中，最典型的办事风格就是“遇事找熟人”，去医院看病找熟人，买手机找熟人，找工作找熟人……在微信这种社交软件上，更为这种办事风格提供了便利。如今，满屏的熟人“代购”就可以知道，所谓熟人的生意经已经渗透在我们的朋友圈之中。可以说，中国社会乡土性为微商提供土壤。

二、差序格局为“微商”提供纽带

在西方的社会里，家由若干人组成，对于“家里之人”“家外之人”的界限十分清晰，不容模糊。而在中国，“家”这个字的含义相比之更为伸缩自如。“自家人”可以指丈夫或者妻子一个人，可以因时间、地点、场合自成一家。人与人之间的关系，是以亲属关系为主轴的网络关系，是一种差序格局。中国社会的亲属关系被费孝通老先生比喻为“好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹”，在中国每个人的社会关系就是这种丢石头形成同心圆波纹所形成的。以自己为同心圆的中心，依次向外扩散，形成一张社会关系网。

在亲密的血缘社会中商业是不能存在的，不是说这种社会不发生交易，而是说他们交易是以人情来维持的。随着社会生活愈加发达，人与人之间的交往也越来越多样。单靠人情不容易维持相互之间的权利和义务的平衡。普通的情形是在血缘关系之外去建立商业基础。当场算清是陌生人间的行为，不能牵涉其他社会关系的。可以讲价，不必讲人情，没有什么不好意思的。地缘是从商业里发展出来的社会关系，血缘是身份社会的基础，而地缘却是契约社会的基础，契约是指陌生人中所做的约定。一方面有信用，一方面有法律。而与熟人或者轻熟人做生意的微商需要的是理性的思考，不是感情，于是理性支配着人们的活动是现代社会的特性，也是乡土社会的缺失。

上述的中国社会结构的基本特性就是微信这种社交媒体所连接的用户的基础。“微信社交圈里面主要是‘轻熟人社交’和‘熟人社交’，没有陌生人社交。一定意义上来说，基于传统人际关系网络中‘朋友’关系的延续、维护，越来越多的微信用户将已经稳固的朋友关系延伸到社会化媒体上，这也为微信行为提供了情感上的依托。”［2］其实第一批在微信上的掘金者就是“微商”，一些卖家发现了微信上的商机，基于熟人的社交关系是绝佳的营销平台，以自己为同心圆的中心，向外扩展，利用关系网来进行营销。他们通过在朋友圈、公众号展示产品，通过微信与买家进行沟通和互动，然后通过微信或者支付宝、网银进行交易。

三、社会网络为“微商”提供人脉

“在中国从传统走向现代的进程中，可以说在中国的乡土社会，所有的社会网络大都是建立在地缘和血缘关系基础上的，不仅是一切社会制度和权力运行的基础，也是重要的信息分享和资源配置的替代机制。”［3］现代中国迎来了微商这一热潮，这种社会网络等非正式制度在经济社会中的作用仍较为突出。首先，对于传统的经营者来说，在受到淘宝等电商冲击情况下，利用微信渠道无疑增加了一条新的获取经济价值的路径。其次，因为限制于租用场地或者雇佣人手，增加投入资金，成为经营的门槛，相比初始资金充裕的创业者，更难有所成绩。最后，微商经营者看重的是微信这一社交媒体平台上带来的巨大的潜在经济、社会价值，而且能使其接触、结识更多的外来人，由此带来的社会关系的拓展对于这些经营者来说可谓是很大的边际效益。

微信朋友圈大多是通过一些渠道认识的朋友形成的一个圈子。在大多数中国人的心中，典型的就是“朋友的朋友”，就已经是自己的朋友，因为基于对朋友的信任和熟悉，他的朋友或者他推荐的人，也一定像他一样具有自己所欣赏的特质。一定意义上来说，基于传统人际关系网络中“朋友”关系延续、维护，越来越多的微信用户将已经稳固的朋友关系延伸到社会化媒体上，这也为“微商”行为提供了情感上的依托。

王寅在《掘金微信朋友圈》中指出，“朋友圈分享的意义并不仅限于熟人间的感情交流”，还扩展到了熟人间的生意往来，文章也概括了朋友圈商业营销模式具有行业小众、一对多营销、关系客户众多、评价具备区隔性、成本低等特点，其中，“靠关系和信任积累维系客户”是微信朋友圈微营销的一大重要特点。［4］

此外，根据博特1992年提出“结构洞”理论，社会网络中个体间有直接联系，无直接联系或关系间断联系的现象，从整体看好像出现了空洞。存在结构洞时，连接两者的第三者拥有信息优势和控制优势，为了保持这种优势，第三者会尽力保持结构洞的存在，从而使另外两者高度依赖自己的活动，所以，结构洞的存在可以帮助在经营者控制局势，提高在讨价还价中的地位。

四、对“微商”现象的趋势预估

微商利用的就是社会网络，它在宏观层面对提高就业率、降低地区贫困率以及推动商业发展等方面具有突出作用，社会网络在微观层面不仅能够增加个人收入，有利于个人进入高收入行业以及抵御负向风险冲击，还能提高个人幸福感。

但是，伴随微商兴起的浪潮，伴随一个很大的问题是，朋友圈中的交易，远非面子和心理那么简单。朋友圈卖货的付款方式由买方和卖方双方共同商定，这种交易归属为个人交易，没有第三个人的参与担保和监督，商品是否真的收到或者质量是否过关，都不能保证，一旦遭遇熟人“损友”，通常往往顾忌朋友颜面和对自己的印象，就会选择沉默，虽然吃亏，也只能当个教训。电影《中国合伙人》的一句经典台词“千万不要跟丈母娘打麻将，千万不要跟想法比你多的女人上床，千万不要跟最好的朋友合伙开公司”，道出真正的商业秘密。一旦友情或者亲情和个人利益挂钩，其中的个人情感就变得尤为复杂。

微商治理的问题在于中国人传统的最根本的观念里，“打官司”是挑拨是非之类的恶行。在乡土社会的礼治秩序中做人，如果不知道“礼”，就成了撒野，没有规矩，道德不好的人。维持礼俗的力量不在身外的权力，而是在身内的良心。现代的社会中并不把法律看作一种固定的规则，单靠人情成为经营卖点，产品质量不达标，迟早会遭到朋友质疑诚信和人品，熟人也逐渐被拉黑甚至成为仇人。

微商大多是依靠熟人、半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的约束作用，但受骗的例子并不在少数。随着国家政策的收紧，监管部门对朋友圈的微商现象会采取一定的措施，例如，涉及商业往来的营销号需要一定的资格认定或者保证金等。但微商的热，笔者认为在中国的基本社会结构——“熟人社会”这一大土壤下有独特的孕育空间，但想要发展必须要进行政府监管以及社会的监督。

微信朋友圈属于社交平台，一旦和朋友发生商业行为，会遭到朋友圈的抵制。熟悉的朋友之间的好感或者信用，不能取代商业信用，保持市场正常运转还是靠优质商品和买家的服务，占据主导地位的非熟人间商业形式不会因为这种依靠朋友信任的商业行为而消逝。这种微商热还是局限在一小部分人之中，朋友圈卖货或许流行一时，但长远来看，随着交易平台完善，需要国家出台相关法律或者法规来规范现有的交易行为。

［1］ 费孝通.乡土中国（第一版）［M］.北京出版社，2005.

［2］ 魏宝涛.从“互动”到“运动”：微信朋友圈“点赞”行为的意义构筑与弱化［J］.中国图书评论，2014（8）.

［3］ 郑杭生，等.社会学概论新修（第四版）［M］.中国人民大学出版社，2013.

［4］ 宋江波.微信朋友圈对人际交往的影响研究［D］.广西大学，2014.

F724.6

A

1674-8883（2015）21-0191-01

陈雪春（1991—），女，辽宁沈阳人，研究方向：新媒体。