起源、争鸣与未来：基于“受众商品论”文献综述的反思

向 莉（南京师范大学，江苏 南京. 210023）

起源、争鸣与未来：基于“受众商品论”文献综述的反思

向 莉
（南京师范大学，江苏 南京. 210023）

摘 要：作为一种非主流的传播研究路径，斯麦兹的“受众商品论”摒弃了美国管理学派过度关注效果的实证研究方法和传统的批判思维，在传播思想史上具有重要的开创意义。作者以一种较为客观的视角对国内外“受众商品”理论相关文献进行了综述，并通过梳理受众商品论的历史起源、理论质疑及其当代发展，对“受众商品”理论的意义和局限进行了反思。

关键词：受众商品；斯麦兹；政治经济学；大众媒介

一、引言

19世纪的欧洲是一个风云变幻的时代，长期被中世纪宗教神学遮罩而显得暮霭沉沉的世界，在达尔文《物种起源》的呼声中云开见日。而后继承了“进化”思想的马克思振聋发聩的呐喊为我们认识世界开启了一个新的视角，正如罗杰斯所言，“没有任何其他理论家像卡尔·马克思那样构成了历史进程”。［1］马克思的这种以“经济决定论”为基础的批判视角为其后继者们所推崇。斯麦兹（Dallas W·Smythe）就是众多马克思主义优秀后继者中的一位，他在批判地继承马克思主义观点的基础上找到了西方马克思主义的盲点，并提出“受众商品”理论，创造性地把大众媒介的受众看作商品，开大众传播的政治经济学研究之先河。

作为一种非主流的传播研究路径，斯麦兹的“受众商品论”摒弃了美国管理学派过度关注效果的实证研究方法，在传播思想史上具有重要的开创意义。本文将以一种较为客观的视角对国内外“受众商品”理论相关文献进行综述，试图通过梳理受众商品论的历史起源、理论质疑及其当代发展来反思“受众商品”理论的意义和局限。

二、起源：“受众商品”的理论溯源

作为“传播政治经济学理论的泰斗”（郭镇之语），斯麦兹开辟了传播政治经济学研究领域，建立了传播政治经济学研究的批判学派。［2］他的学术研究开创了一种新的思维路径，并产生了世界性的影响。斯麦兹对“受众商品理论”的研究始于1950年代。1951年，在瓦萨（Vassar）学院消费者联盟研究所的一次会议发言中，斯麦兹第一次正式提出了“受众商品”这一思想。1977年他发表了《传播：西方马克思主义的盲点》（Communication：Blindspot of Western Marxism）一文，标志着受众商品理论的形成，引起了西方批判传播学领域的热烈辩论，并成为批判传播学研究的一个主要分支。［2］

“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌。”［1］基于这种追本溯源的学术兴趣，“受众商品论”诞生之后，很多学者从该理论提出的媒介生态环境、斯麦兹的生平及学术思想等方面进行了有益探索。

对于该理论提出的社会背景，德克萨斯大学的卡拉伟（Brett.Caraway）做了精妙的阐述。他指出在马克思的时代，信息工业只是一个边缘行业，信息生产的价值没有引起重视，后继研究者们只是把信息作为实物商品的附属物并认为它不能增值。随着资本主义和信息产业的发展，斯麦兹敏锐地捕捉到信息产品的重要作用，于是开始尝试从经济、政治两个向度来考察新兴的大众媒介工业。［3］在《依附之路》（Dependency Road： Communication，Capitalism，Consciousness，and Canada）中，斯麦兹自己也分析了为什么马克思及其后继者如列宁、葛兰西和法兰克福学派没能提出一个基于唯物主义的现实主义传播理论。他认为马克思列宁时代是一个政党报刊盛行的年代，传播的威力并没有显现出来，后继的法兰克福学派研究者们虽然对意识工业有所研究，却没能从历史唯物主义的角度对垄断资本主义操控下的媒介受众生产给出一个合理的解释。［4］他认为对大众传播作文化向度的分析并不能凸显资本主义的剥削本质，于是他开始从经济维度解析由广告支撑的商业大众媒介，提出“受众才是媒介生产的真正商品，受众通过‘看的劳动’（work of watching）创造价值，而受众劳动的本质就是冲动购买。”［4］

三、争鸣：“受众商品”的理论质疑

作为一种新兴传播理论，“受众商品论”一经提出就不可避免地引起了西方学者的激烈讨论，斯麦兹的研究路径也导致了毁誉不一的热评。誉之者认为他给传播学的批判研究开创了新的领域，带来了新的议题；毁之者却将矛头指向他的理论支撑，即其研究方法和主要概念。

关于“受众商品论”最大的理论质疑集中于斯麦兹的研究路径。斯麦兹的学术研究和著作之所以让西方主流社会科学研究者们感到不安，原因就在于他排斥除政治经济学以外的一切研究路径和分析方法。对他而言，独立研究的全部意义在于用批判的视角审视社会主要机制，从而更好地理解社会矛盾和社会限制，并尝试去改变社会机制的不合理性。［5］英国政治经济学学者默多克（Graham Murdock）最先对斯麦兹的理论视角提出质疑，在《西方马克思主义的盲点：对斯麦兹的回应》（Blindspot about Western Marxism：a reply to Dallas Smythe’s in response to Smythe’s critique）一文中，默多克指出“斯麦兹的提议是单方面的，其对文化方面的分析被经济考量所限制”。［6］

除了政治经济学的研究路径，斯麦兹的“消极受众观”也是其理论长期不被认可的一个重要因素。在与斯麦兹的那场举世闻名的大讨论中，默多克认为斯麦兹没能把“阶级斗争”纳入其理论框架，这是一个失误。斯麦兹自己也认可了这一观点。但是，即便如此，斯麦兹的理论依旧没能将受众的主体性恰到好处的表现出来。［3］在他的理论中，我们只能看到被大众媒介左右的“受众商品”，看不到有着自身主体能动性的人。对斯麦兹而言，受众是“劳动的奴隶”，他们所有的时间都是在为媒介劳动或者再生产劳动力；在媒介的蛊惑之下受众的所有购买行为都是非理性的；受众没有辨识能力，就算是对特定商品有些许辨识能力的受众也因为淹没在媒介的“免费午餐”中而没有时间进行理性思考。因此，在斯麦兹的“受众商品论”中，受众虽然被“发掘”出来了，但不是一个完整的健全的理性的人，而是完全被资本主义工业生产所异化的，缺乏个体主动性的人。

从受众商品理论诞生到现在，关于其

主要概念的论争仍在持续。“受众”究竟是不是商品？受众为谁（媒介还是广告商）工作？是否存在剩余价值？如果存在，那么是谁（媒介还是广告商）攫取了剩余价值？在这场旷日持久的论战中，有学者回归马克思主义，以其理论支点来反驳斯麦兹的受众商品理论——“只有商品才能被生产和出售，但受众和受众时间都没有使用价值和交换价值，不是一个商品形式。”这就从根本上否定了受众商品论的理论基础。

四、展望：新媒体环境下的“受众商品”

21世纪的今天，媒介技术的变革带来了新媒体的飞速发展。从口语传播、文字传播、印刷传播到电子传播，这个媒介依次叠加的人类传播进程使得社会信息系统日趋复杂。面对日益海量的信息，受众的注意力反而成了稀缺资源。正如第十届诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时所说的那样：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

在新媒体迅猛发展导致的信息爆炸的时代，斯麦兹的理论是否依旧具有价值？西班牙学者贝尔梅霍（Fernando Bermejo）历史地考察了从广播电视时代到搜索引擎时代的受众生产；加拿大学者麦圭根（Lee McGuigan）则对斯麦兹的理论在现代互动电视媒介情景下是否依然适用这一问题进行了探究。贝尔梅霍认为，媒介景观（broadcasting landscape）变幻给受众生产过程带来了新的挑战，卫星、电缆、数字电视等传播技术的飞速发展使得受众日益分化为小群体，而依靠样本分析进行的受众数据测量也越来越不可靠。麦圭根在考察了现代西方社会互动电视媒介情景下的电视购物（T-commerce）之后，指出基于新传播技术的互动装置能够更好地捕捉受众消费行为记录，并对受众信息进行实时管理，进而帮助广告商寻找目标受众。

我国学者陈世华也在新媒体语境下对斯麦兹的理论进行了考量。他认为，随着信息和传播新科技的发展，受众商品的模式也在不断发生变化，但是无疑受众仍在媒介经济生产和再生产过程中扮演重要角色。“受众商品论从旧媒体时代，走向新媒体时代，经历了修正和完善，尤其是近年来因特网技术的发展，使受众的角色和行为不断发生变革，受众商品论的研究必须紧随时代变迁做出独立的思考，不断进行更新和转变。”

五、结语

受众商品论作为传播政治经济学派的经典理论，不仅为我们研究大众媒介提供了一种新的路径，更重要的是它沿袭了马克思主义的批判立场，继承了马克思主义的历史使命，对垄断资本主义体制下的大众传播系统进行了淋漓尽致地揭露。当然，该理论也有着显而易见的缺陷，如对传播的经济维度的过分强调并假定经济上的优势地位会导致文化上的优势地位，使得传播的文化维度和社会维度常常被忽视。媒介景观也是一种社会景观，任何单向度的考量都无法真实展现其全貌，只有运用多元的视角才能看到多彩的传播世界。

参考文献：

［1］E·M·罗杰斯（美）.传播学史——一种传记式的方法［M］.殷晓蓉，译.上海：上海译文出版社，2005：1，89.

［2］郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹［M］.国际新闻界，2001：58，60-61.

［3］Brett.Caraway. Audience labor in the newmediaenvironment：AMarxianrevisiting of the audience commodity，Media，Culture&Society，2011.

［4］Dallas W·Smythe .“On the audience commodity and itswork.”InDependency Road：Communication，Capitalism，AMarxian Consciousness，andCanada.Norwood，NJ：Ablex，1981.

［5］William Melody.Dallas Smythe：A lifetime at the frontier of communications，Media，Culture&Society，1993 Sage，London：NewburyPark and New Delhi.

［6］陈世华.“受众商品论”的理论溯源与未来走向［J］.新闻知识，2012（01）：3-5.

［7］彭晶晶.受众：商品的发现与人的忽视——“受众商品论”的一种解读［J］.新闻世界，第55-57页.

作者简介：向莉（1989—），女，湖北宜昌人，南京师范大学新闻与传播学院研究生，研究方向：应用传播学。

中图分类号：GG220066......

文献标志码：AA.......

文章编号：11667744--88888833（22001155）1166--00224444--0011