新媒体时代传媒发展的进路——融合·策划·创新

罗 伟

（作者单位：重庆晨报）

新媒体时代传媒发展的进路——融合·策划·创新

罗 伟

（作者单位：重庆晨报）

近日，笔者有幸前往中国人民大学研修“取经”，就新媒体、移动互联网全面到来的社会化媒体背景下传统媒体发展方向和出路进行了学习。其中所涉及的“网络环境下的视觉传播效果与受众心理”“新媒体与危机传播管理”“好新闻与新闻发现”“互联网信息环境中媒体传播影响力的建造”“新媒体时代的新闻内容生产”等，对新闻摄影工作及管理理念都有着极大的触动和提升，同时对未来如何加强全媒体战略有了更深的认识。

1 媒体融合时代全面到来

1.1 移动传播迎来“微时代”

中国互联网信息中心发布《第35次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，中国网民数量已超过7.5亿，手机网民超过5.57亿，手机超越PC成为中国网民第一大上网终端。手机了开启移动数字传播时代。

1.1.1 无网络，不生活

2015年，我国已超过美国，成为最大智能手机市场。38%用户每天使用智能手机超过5小时，67%国人曾饭前拍照发微博，智能手机用户平均每6分钟看一次手机，92%年轻人如厕使用手机，95%智能手机用户每天睡觉前玩手机，全国每天超过1000用户通过手机婚恋牵手成功，80%智能手机用户在公共交通上使用手机。到今年2月，我国微博用户超过3亿，微信用户已超过5亿。

1.1.2 网络媒体传播趋势及格局改变

随着网络的全面推广，其网络媒体传播趋势也悄然发生改变（传统互联网（如新浪、百度）加社交网络（微博、微信））。即从阅读时代到互动时代再到现在的社会化媒体时代（公民媒体时代）。

阅读时代：最全面及时的专题报道，关注视线从传统媒体向网络的转移。关键载体为新闻资讯，核心是媒体（例如911事件）。

交互时代：发起与聚合推进网络对现实世界的推进与改变。关键载体为博客、论坛。核心是人（例如星巴克搬出故宫等）。

社会化媒体时代：中国互联网的传播革命，给予用户极大参与空间的新型在线媒体。赋予每个人创造并传播内容能力。关键媒体为微博、微信、社交网络等。核心是每个人。即改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。

社会化媒体改变了内容产生、传播的方式，虚拟社会越来越影响实际社会。具有参与性（人人可参与，模糊了媒体与受众界限）、公开性（人人免费参与评论、反馈和分享信息）、交流性（传统媒体是媒体向用户单向流动传播，而社会化媒体是在媒体和用户之间双向传播）、社区性（对感兴趣话题形成一个社区进行交流）、连通性（多种媒体通过链接融合交流）等五大特性。

传统媒体对重大新闻的报道在时效性上优势不再，新媒体、社会化媒体首发优势明显；职业记者对新闻资源的占有优势不再，公民报道者（新闻当事人、目击者）、政府及社会组织可以直接面对公众发布第一手信息；大众媒体在重大新闻传播中的舆论主导地位受到威胁，社会化媒体的影响力突显；重大突发性新闻负面事件居多，主流媒体因受体制、纪律等因素制约，往往力不从心，比较被动。

互联网作为社会变革进程的推动者，使得公众知情范围不断扩大，公众表达空间不断拓展，公众监督权利不断加强，公众参与机会不断增多，公众协商机制开始呈现。

1.2 媒体融合下公共信息传播机构正在转变

从单一媒体到多元媒体。媒体融合是现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量变换（2012年4月发布谷歌眼镜）。

从提供信息到提供服务。媒体的服务体系决定公众对媒体的依赖程度，也决定媒体对市场的开发空间（纽约时报实施社交网络战略，在Facebook上粉丝数超过100万，领先美国所有报纸）。

从服务用户到开发用户。人类是基于理性主导下的创造活动满足自身日益增长的求知与精神需求的物种，有序组织基础上的协作是人类从事大规模文明创造活动的条件。

从独立经营到协作发展。信息生产线已由传统媒体延伸到其他相关行业，如电信业、IT业。信息生产不再是传媒业的封闭作业过程，而成为技术行业提供基础平台的全社会各个行业参与的生产过程。

2 融合背景下新闻报道策划的发展趋势

2.1 社会化媒体对大众媒体的挑战，要求新闻报道策划进一步提高水平

社会化媒体冲击下，媒体面临的传播环境，如网络上最易引爆的问题：四大突发事件（自然灾害、事故灾害、公共卫生、社会安全）；六大关系（官民关系、警民关系、城乡关系、劳资关系、贫富关系、医患关系）；十大热点（反腐倡廉、司法公正、城乡执法、强制拆迁、就业失业、舆论监督、房价物价、弱势群体、教育改革、道德失范）。

社会化媒体民众反映主要特点：热切关注，先入为主；热心传播，不分真假；热衷炒作，乐此不疲；热情参与，娱乐化倾向。

2.2 社会化媒体背景下如何做好新闻报道策划

2.2.1 新闻报道策划的主要内容包括：选题决策、报道方案设计、在报道实施过程中接受反馈并修正设计方案。

2.2.2 策划性报道选题的共同特点：（1）报道对象具有潜在的社会影响力，要充分考虑公众的利益和心理、考虑当前的社会环境，从大局出发做新闻价值的判断；（2）报道对象具有复杂性，非简单、肤浅、平面化的报道所能完整表现，要慎重考虑报道选题的侧重点与导向性。

2.2.3 选题策划先行，抓住网民的共同兴趣，把握最佳时机引出话题；全程跟进，着力引导，使传播效果最大化。

2.2.4 做好策划性的深度报道。不同类型的深度报道，实际上是对新闻事件不同侧面的突出和拓展，前景拓展形成了预测性报道，原因拓展形成了解释性报道，经过拓展形成了调查性报道，影响拓展形成了分析性报道，意义拓展形成了述评性报道。

对于网络上的热点关注话题，作为传统媒体，首先要做好前景拓展报道，并通过报网互动等方式形成话题，通过调查和专家访谈等形成解释性或调查性报道，透过理性的分析，最后形成述评性报道。

2.2.5 赢回话语权。（1）姿态放低，与网民同呼吸，平等交流；（2）改变语态，话题要有接近性、平民性，从“说我自己想说的”变成“说网民想听的”；（3）文风要“接地气”，即网络化文风。

总之，以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势；以多种载体为新闻发布平台的整体报道策划必将取代针对单一载体的新闻报道策划。

3 媒体融合下的创新内容建设

3.1 “两个舆论场”同存，传统主流媒体的内容建设不能满足公众的新闻信息需求。

社会化媒体自由发布的信息往往是真假混杂的，碎片化的；各种意见表达也主要是从表达者自身的立场、角度和利益出发。社会的健康发展需要担当“社会守望者”“矛盾协调者”角色的责任媒体。因此，在与社会化媒体的融合中，专业媒体组织要成为议程设置者、舆论引导者，在社会发展中起到沟通与协调的作用；只有加强新闻报道策划和创新，提高新闻内容生产的专业化水平，才能保持媒体组织的不可替代性。

3.2 传统媒体转型，离不开对新媒体新技术的运用，但核心任务依然是内容建设。

第一，深刻了解社情民意，深刻了解新闻规律，时刻处于采访状态（追踪、挖掘—职业精神）第一时间发布独家发现的新闻（发现真相、发现价值、发现素材加表达方式加悟性事实）第二，对新闻信息一网打尽，人无我有，以全取胜第三，对新闻的观察与思考与众不同，找到独家的话题（对采访的策划和组织、对新闻信息的重新整合都要有问题意识，并且取建设性立场）和难点（价值点的发现、经典素材的发现和报道结构的发现）。第四，通过定位更加精准的信息终端，采用与其他媒体不同的表现形式，令人耳目一新

3.3 内容建设的着力点是加强新闻报道策划和创新，提高内容生产的专业化水平。

以主动的、个性化的报道选题策划进行议程设置，发出自己的声音，成为舆论的引领者而不是社会化媒体的追随者。

以开放性的新闻内容生产体系把用户纳入到新闻传播活动中，在不违背媒体公益立场和道德规范的前提下，以用户的需求与体验作为内容生产的出发点，形成大众传媒组织与社会化媒体用户的合作与融合。

以独立的深度调查揭示真相，树立媒体的权威性。

以编排技术和视觉创意实现内容表达方式的创新。