探析真人秀节目中的植入式广告

摘 要:随着真人秀节目的发展，电视广告也高速发展，为节目方和广告主提供了一个双赢的平台。两者为了更高效的企业营销和节目推广，不断寻求更高效的广告方式，植入式广告也就应运而生了。本文通过对植入式广告概念和特点进行分析，探析近年来植入式广告在我国真人秀节目中的发展，针对大型真人秀节目《来吧，灰姑娘》中的广告植入，对其模式分析，给出植入式广告在真人秀节目中的一些发展意见。

近两年来，真人秀节目风靡全国，曾一度萎靡的综艺节目再度崛起，各大卫视也都先后推出了多档真人秀节目，不仅赢得了广泛的收视人群，抢占了电视节目的主要收视，也受到了各大品牌方的青睐。在如今市场环境下，电视观众已经对传统的硬性广告有了一些抵触情绪，在真人秀节目中投入巧妙、高效地植入式广告也自然成为了品牌方的首选。这种方式使受众在观看节目的同时自然接收品牌信息，既能有效地实现品牌营销，又能为节目带来丰厚的收益。因此，如何将植入式广告与真人秀节目更好的融合在一起，成为需要探究的问题。

1　植入式广告发展现状

1.1 概念与特点

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入影视剧、电视节目、网络节目等内容中，使受众在接受娱乐型内容的同时，不知不觉地产生对产品或者品牌等信息的接收和记忆，从而达到广告传播或营销目的 [1]。

植入式广告的最大优势就是在于，将传统广告的直白转化为了一种隐性的营销，不再是生硬的说教，而是将品牌符号融入在节目中，渗透给观众。一是这种广告方式出现在真人实景的真人秀节目中，与节目情境相融合，更是容易给予受众真实的品牌信息接收感，从而达到高效的品牌呈现。二是这种广告方式紧跟节目，广告主可利用节目的话题关注度，同步推广品牌信息，用相对少的投入却可获得大的品牌营销效果。

1.2 真人秀节目中的植入式广告

植入式广告在我国电视行业的发展，已经从90年代在影视剧中的初露头角，到在2006年《超级女生》等真人秀节目掀起高潮，现今植入式广告已经在电视节目中随处可见。从最初的在节目内容和场景中品牌产品作为道具植入，植入手段略显生硬。到后来逐渐发展成体系，品牌通过在节目场景中呈现品牌和产品印迹；在节目中通过主持人的口播呈现品牌信息和品牌理念；在节目内容中设置情节植入呈现品牌产品的体验感；在节目的包装中，植入带有品牌形象的角标、压屏条等。节目中随处可见品牌植入的身影，这种植入方式也为节目制作方带来了丰厚的收益。2013年湖南卫视的植入式广告收入已经占到了总创收的20％至30％。

2　美宝莲在《来吧，灰姑娘》中的植入模式

《来吧，灰姑娘》是cctv6电影频道与灿星制作联合打造的大型真人秀节目，节目同时打通明星户外真人秀、养成真人秀、演播室真人秀三种真人秀模式，志在将质朴“灰姑娘”打造成为一个偶像巨星。节目为每一个期待变美的姑娘圆梦的理念，与全球彩妆品牌美宝莲纽约传播美丽的品牌精神不谋而合，吸引美宝莲纽约冠名赞助。一方面，节目与品牌方无论在定位、内容、目的和传播效果上，都相当契合，共同打造“美，就现在”的传播理念。另一方面，《来吧，灰姑娘》节目模式多样化，也使得此次品牌植入的方式更加多元，强强联手，碰撞出不少广告植入理念的火花，值得研究学习。

2.1 户外拍摄2.1.1 产品植入

在节目海选阶段，由7位男明星组成明星特搜员，去往新疆、内蒙、云南、四川等35个不同地区寻找各位“灰姑娘”，意在呈现“灰姑娘”原本最朴实的样子。而此阶段，每场海选外拍，美宝莲纽约均派出一名品牌化妆师，用美宝莲纽约新推出的产品——好气色轻妆包，帮助姑娘们打造简单却明亮的妆容，记录下姑娘们从最初素颜到走向镜头的转变，在节目中帮助姑娘们内在成长的同时，开启她们外在走向美丽的道路。在节目呈现部分除了有化妆师改造“灰姑娘”的情节以外，美宝莲纽约也在线上同步推广，通过对“灰姑娘”妆前妆后的对比照，呈现美宝莲纽约的产品属性。这样的植入方式不仅不会让观众有排斥心理，反而可起到了产品深入人心的效果。

2.1.2 情节植入

在节目复赛的外拍阶段，节目为“灰姑娘”设置了一些任务挑战和微电影拍摄，以及为姑娘们拍摄不同类型的摄影大片，在节目中呈现。美宝莲纽约与节目紧密配合，在跟进化妆师和化妆产品的基础上，与节目共同打造了一期以美宝莲为主题的摄影拍摄，为此品牌方专门特约著名摄影师为姑娘们掌镜，拍摄以美宝莲化妆产品为道具、美宝莲妆容为主题的照片，在节目中呈现，并与线上同步推广，引起不错的品牌效应。

2.2 演播室录制

2.2.1 场景植入

在《来吧，灰姑娘》现场录制中，美宝莲多为场景植入，在主舞台上，主屏悬挂带有美宝莲标识的视觉元素，通过镜头的反复带到，将品牌的信息强化到受众的意识中。

节目在复赛阶段，为“灰姑娘”们设置了女生宿舍作为生活住所，全程记录下姑娘们的生活与成长。在宿舍中，美宝莲纽约将其品牌风格与生活环境相融合，并将产品信息带入选手生活中。例如:在宿舍的墙面上都挂有美宝莲纽约风格的海报；选手的日常生活用品、化妆、护肤品等全由美宝莲纽约赞助，镜头自然带到选手在生活中的使用情况。

2.2.2 台词植入

在节目的主持人口播中，均有表达品牌信息，被称为台词植入。这种植入方式在《来吧，灰姑娘》中均有体现，每期节目的四段口播内容均带有美宝莲纽约的品牌信息。并且美宝莲纽约的宣传口号“美，就现在”同时应用在了节目口号中，这种因品牌与节目相契合而产生的巧妙植入，让受众在观看节目的同时不知不觉接收、强化品牌信息。

2.2.3 节目包装

在以往的节目中，运用节目包装，例如冠名角标、品牌横条等来体现品牌信息是比较多的表现形式，但是这种单一的表现形式在宣传效果上是不够好的。在《来吧，灰姑娘》中，更注重在体现品牌包装时，与节目内容相结合。从视觉和心理意识双重表现方式出发。例如:在节目中播出美宝莲纽约化妆师为选手打造妆容时，电视屏幕出现美宝莲纽约的品牌信息横条。这种与节目内容深度结合的植入方式，让更多受众充分接收和了解品牌信息。

3　真人秀节目中植入式广告的问题与建议

2015年依然是真人秀持续发热的一年，如何抓住时机，达到共赢，广告植入是关键。广告作为一门说服艺术需要不断的反复宣传，才能影响消费者继而达到宣传目的。而以综艺节目为载体的植入广告最明显的一个劣势就是重复性比较低，所以应该把植入式广告与传统广告或其他传播方法结合起来，将品牌塑造放在一个完整的传播链中才会实现其有效运作[2]。美宝莲纽约在《来吧，灰姑娘》中，虽然品牌与节目宗旨相契合，也做了多方的尝试，但这仍然只是植入式广告的第一步，还是存在一定的问题。一是创意和趣味性依然不足，必须要不断提高品牌与受众的互动，提高品牌与节目的互动，不能只停留在表面，应深入进去，相互辅佐，合理匹配。二是品牌方需不断加强自身的成熟度，挖掘节目的精髓，进行精准的植入，才能最大化达到品牌传播效应。三是需要加强与媒体间的互动，凭借一些先进的媒体平台，才能做到更好的延续性和后续性传播，将品牌利益最大化，为节目和品牌方带来更大的商机。