非物质文化遗产在电视公益广告中的运用

李晓琳（作者单位：阳信县文化广电新闻出版局）

非物质文化遗产在电视公益广告中的运用

李晓琳
（作者单位：阳信县文化广电新闻出版局）

新形势下，中国电视公益广告正在飞速发展，众多中国元素融入其中，彰显了中国本土特色。其中，大部分是一些融入我国优秀非物质文化遗产内容的公益广告，画面新颖，通俗易懂，深受国人喜爱。非物质文化遗产强调的是以人为核心的精神和技艺，活态流变是其最大特点。中国电视公益广告是培育和弘扬社会主义核心价值观的重要载体，通过各大电视媒体、互联网、移动客户端、社会媒介等媒体刊播。

1　积极重视公益广告发展

公益类广告是为社会公众制作发布的，不以营利为目的，通过某种观念的传达，呼吁人们关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。公益类广告一般通过艺术手法，就当今社会的某些道德观念、文化哲理、价值取向对公众进行教育和引导。

“工欲善其事必先利其器”。我国首个公益广告创作组织——公益广告艺术委员会成立。在创作和传播公益广告的过程中，许多知名艺术家、非遗传承人、优秀民间艺人和广告业界专家都加入了全国网络公益广告制作中心创作队伍，壮大了创作力量，形成了创作规模，公益广告艺术委员会应运而生。这个组织给我国公益广告起到了声势浩大的推动作用。

2　当前形势下公益类广告中非物质文化遗产的具体体现

央视网为支持各级播出机构开展“中国梦”主题公益广告创作展播工作，积极采用各省级电视台的作品。为充分运用公益广告这一载体，推进学习贯彻党的十八大精神，有关部门和媒体大力开展公益广告制作刊播，进一步推动正风正气形成。中央主要媒体、期刊杂志和网络媒体着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，推出一批公益广告，营造文明和谐的浓厚氛围。

2.1“梦娃”系列公益广告

“梦娃”是天津泥人张创作的一个萌态可爱、充满乡土气息的红衣小女孩彩塑。中国网络电视台把她确定为“中国梦 我的梦”主题公益广告的主要元素，推出了一批广告作品。这个小女孩的形象随着公益广告在大江南北、街头巷尾广泛传播，成为中国梦的“形象代言”。

主要有以下系列：梦娃系列之国是家，梦娃系列之善作魂，梦娃系列之勤为本，梦娃系列之俭养德，梦娃系列之诚立身，梦娃系列之孝当先，梦娃系列之和为贵，梦娃送吉祥送美德。这些内容都是社会主义核心价值的重要体现，有利于弘扬中华民族的传统美德。

2.2山西省《关帝圣迹图》

镂金作胜传荆俗，剪彩为人起晋风。剪纸作为中华民族古老而富于传统的民间艺术，2002年被联合国教科文组织列为世界文化遗产。山西剪纸艺术是中国民间剪纸三大流派之一，历史悠久，源远流长。晋南剪纸刀笔遒劲、酣畅淋漓，技融南北、粗中间细，艺涵东西、拙中藏巧。关羽系山西运城盐湖区常平村人，生而为侯为将，死而为圣为神，一生忠义仁勇。关羽是中华传统文化中屈指可数的偶像级人物。该剪纸正是体现了关羽“忠义万事，华夏恒昌”的品格。

3　非物质文化遗产用于中国公益广告的启示与思考

公益广告对非物质文化遗产的运用从内容到形式，都有其积极意义。第一，具有地方本土化特色。第二，具有鲜明的艺术性，审美价值更强。中国当前公益广告在形式上运用了非物质文化遗产的艺术形式，创作精美，起到巨大宣传效果的同时也具有很大的审美空间。第三，传统文化与现代科技相结合。如《中国文明礼·皮影》中画面中有汽车电脑等现代装备。第四，宣传内容与现代弘扬价值观直接结合。如“梦娃”中的“中国梦”，广东龙门农民画中“社会主义好，百子乐中华”。第五，将非物质文化遗产中的中国元素表现得淋漓尽致。如山东的菏泽巨野农民画，广东龙门农民画，山西广灵剪纸，苏州桃花坞木刻年画，河北蔚县剪纸、邱县青蛙漫画，河南舞阳农民画，上海丰子恺作品，山西临汾剪纸、运城剪纸、天津泥人张彩塑、杨柳青年画、陕西户县农民画公益广告。这些公益广告融入了中国元素，也就是“中国范儿”的真实写照。总之，每个省份都将本土优秀民族特色的作品推举出来制作公益广告，让全国各地的百姓不仅学习了中华传统文化，更使优秀传统文化得到了发扬。所以，中国的公益广告将传统与时尚相结合，这是文化延续地一首赞歌，前所未有，值得借鉴。

4　关于非物质文化遗产的中国风在公益广告中运用的几点建议:

第一，选择各地先进人物事迹作为公益广告的题材进行宣传。如《关公圣帝图》，可以将感动中国十大人物的先进事迹制作成剪纸或者版画等，这样既通俗易懂，色彩鲜明的画面还能吸引少年儿童的兴趣，教育孩子们积极学习好人好事。

第二，内容要充实具体。新近播出的公益广告都有些过于简短，明亮的画面和简洁的话语、新颖的形式能够吸引眼球，但是更应有充实和具体的内容。时长不应少于一分钟。

第三、推广具有地方特色的本土化广告。例如，可以将名胜古迹、地方名人、传统技艺融入其中，不仅具有非物质文化遗产，更有地方特色的融入。

第四，针对不同的社会群体制作不同的公益广告。农民、工人、公司员工、机关事业、学生、儿童等，不同社会受众要有不同的广告，如留守儿童，创业大学生、农民工等特别需要关注的群体应当作为制作公益广告需要涉猎的范畴。