文化之路：节目竞争的捷径？——《汉字英雄》引发的思考

王书画（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

文化之路：节目竞争的捷径？——《汉字英雄》引发的思考

王书画
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

摘 要：中国大陆卫视在晚间“十点档”的竞争愈发激烈。在综艺娱乐节目泛滥的环境中，河南卫视2013年7月推出的原创文化类节目《汉字英雄》的爆冷成功引领了文化节目的制作潮流。然而，文化类节目的意义和价值却不应被高估，它仍不足以动摇目前娱乐综艺节目的地位。文化节目的定位与策划可从《汉字英雄》中借鉴经验，在内容、形式、受众、推广等方面进行突破，进一步迎合市场与观众需求。

关键词：晚间十点档；文化节目策划；汉字英雄

中国大陆范围内，晚间“十点档”作为黄金时段的一个延伸，不仅是市场竞争白热化下卫视频道竞争的又一重要阵地，其本身也具有重要的收视意义。这一时段掀起的新的“综艺风暴”和以往节目策划中出现的相互抄袭、简单模仿不同，大制作、高成本、集全台之力办节目的劲头，使各大卫视一夜之间走向了综合实力疯狂比拼的螺旋怪圈中。

与此同时，以《汉字英雄》为代表的一系列小成本文化原创类节目开始出现，它们以差异化的设计夺人眼球，并被主流声音给予高度的肯定。但在娱乐至上的年代，市场化、商业化大肆横行，收视率绑架了电视节目，文化类节目是否真的走上了一条竞争的捷径？它所呈现的一切是否足以支撑自己在竞争中长久发展？仅凭定位的“高端”能否真的和大制作大投入的综艺抗衡？这都是文化节目带给人们的思索。

1　《汉字英雄》的成功原因

作为新推出的原创文化类节目，《汉字英雄》既无任何娱乐明星亮点，也无任何既往模式可供借鉴，然而第一季《汉字英雄》自进入复赛阶段以来，收视率始终在0.6%左右，2013年8月16日一度冲至全国同时段电视节目收视排名第三，仅次于好声音与快男两档热门歌唱选秀节目。它也帮助河南卫视在竞争白热化的周末晚间档连续晋级，成功杀入全国卫视排名前十。而在此之前，河南卫视的排名始终保持在12名左右。

《汉字英雄》的火爆说明观众并不排斥文化节目。电视荧屏是个特殊的载体，需要最大众化的表达方式，并非和娱乐沾边的文化就不再纯粹。事实证明，适当以娱乐的外表来包装文化的核心，就会收到意想不到的效果。

作为最成功的文化综艺节目，《汉字英雄》第一季能在2013暑期成功突围原因在以下几点。

首先，从外部环境来看，2013年7 月24日，国家新闻出版广电总局发布消息，总局将对歌唱选拔节目实施总量控制、分散播出的调控措施。而带有“原创”“文化”两大标签的《汉字英雄》在此时的推出恰好为各大卫视作出了良好的示范。面对严重同质化的暑期档歌唱类选秀节目，以汉字为主题的大型娱乐竞技真人秀从内容到形式都令人耳目一新，以“新奇”得到观众的挚爱。

其次，从节目策划来看，《汉字英雄》以汉字文化为噱头，唤起了人们保护传统文化的心理。节目形式上巧妙融入了当下流行节目中真人秀、竞赛的元素并独创“十三宫”闯关模式，摆脱了邀请学者读书、演说的形式。它吸收了音乐选秀的晋级方式、体育竞技节目的快节奏、闯关节目的紧张感，比起歌唱、相亲类节目少了几许煽情、炒作，提升了节目的内涵和高度，为文化进入荧屏找到了新的入口。

第三，从节目推广形式来看，《汉字英雄》借助手机、平板电脑等新载体的优势和特点，打造全媒体的电视节目，实现跨屏、多屏传播，对节目的营销有相当大的助力。节目由河南卫视和爱奇艺网台网联动，投入按照1∶1的比例，共同创作，共同宣传，共同播出，共担风险。同时《汉字英雄》手机同名APP同步上线，由此节目推出的社交游戏“汉字英雄”也正式发布。IOS平台、Android系统手机均可以直接安装使用。用户通过《汉字英雄》游戏接入答题环节，与现场选手实时互动，也能借此参与节目，如在《汉字英雄》半决赛中，APP第一的冲关选手杨光明媚曾到现场参与竞赛。而微博、微信朋友圈分享的模式能够让这款游戏成为朋友间的一个互动话题，进一步提高观众参与度。

2　《汉字英雄》对当下文化类节目策划的启示

就目前来看，“十点档”生存环境有所改变：政策变动的时机已过，各大卫视重新适应现有环境，娱乐节目开始转型；网络平台逐渐重视综艺节目的版权收购，新渠道的宣传作用逐渐突出；其他卫视开始进行原创文化节目策划，独创性被削弱。因此文化节目的策划应降低对政策福利的期盼，在保障质量之外，更多着力于竞争和推广环节。

2.1节目内容策划：深入浅出

所谓“深入”，即文化元素的立意要深远，深度挖掘传统文化，有效利用本土文化。

如果说2013年的文化类节目还基本集中在汉字、成语和诗词三块内容上，那么后继的文化节目则对传统文化进行更加深度的挖掘，增加了如“谜语文化”“历史故事”“人物地名”等。而有效利用本土优势，策划展示当地历史传承与人文特色的节目，不但有助于唤醒本地观众对本地区历史文化的认同感和归属感，也对外

省观众有很强的吸引力。但无论选择何种文化元素，文化核心必须要有高度、有深度，这样才可以不断为节目提供文化资源以保证节目后期发展潜力。

所谓“浅出”，即文化表达方式的浅显易懂，注重选择适宜以电视节目形式呈现的“点”作为主要传播对象，满足受众“学知识”与“娱乐”的双重需求，真正实现寓教于乐。

2.2节目形式策划：向娱乐节目靠拢

对于文化节目来说，其根本目的是打开差异化的市场，获取更高市场份额，并非提升传统文化。因此文化节目需要借鉴高收视率的综艺节目的模式，将节目中戏剧性、冲突性强的环节和文化相融合，吸收进自己的节目中。例如《汉字英雄》的竞技因素和真人秀因素，是卫视在竞争中的侧面迂回战术。

2.3节目受众策划：找准核心观众

根据央视索福瑞公司的统计，晚间十点档的主要受众群体中45岁以上人群的比例更高，“文化类”话题对年轻人的吸引力不如娱乐类，但年轻人群才是为节目创造口碑的主力。因此十点档节目的设定需要在年轻人和中老年人的偏好之间找到平衡点，最大限度吸引两方观众。

平衡点的选择可以从嘉宾的角度入手。仍以《汉字英雄》为例，该节目中的竞技和“秀”的成分明显是借鉴娱乐综艺节目，但节目中加入三位“汉字先生”，前两季是于丹、张颐武、高晓松，第三季换成于丹、濮存昕、刘震云，他们在中老年人群中有一定的口碑，对中老年人有一定吸引力，节目通过形式和人员的合理配置成功扩大了核心观众群体的范围。

2.4节目推广策划：敢于尝试新的编播形态

有实力的卫视在十点档更倾向于推出大制作的真人秀综艺节目，小成本的文化节目往往更被二三线卫视青睐，对实力稍弱的卫视而言有两种制作方式可供参考。一是《汉字英雄》创造的网台联动模式，即由卫视和视频网站联合制作节目，形成跨媒体的立体式传播，整合电视和网络资源，为节目扩大影响力。二是以《爸爸请回答》为代表的卫视合作联播模式，这是青海卫视和贵州卫视合作制作的一期周六晚十点档播出的问答益智节目，两家卫视同档期、同冠名，既减轻成本压力也降低了风险，且覆盖面变广，更易吸引广告投放，也有利于提升卫视平台的知名度。

3　结语

相比于综艺娱乐，文化类节目为荧屏带来了一股清新之风。然而，在晚间休闲时段，文化类节目更适宜于作为调剂而非主流呈现，社会可以适当肯定其积极意义，但不能盲目夸大文化节目的成功。

参考文献：

[1]梁宇宽.文化的标签，娱乐的本真——以《中国汉字听写大会》与《汉字英雄》为例[J].东南传播,2014,(9).

[2]文卫华,战琦.原创文化节目的坚守与创新[J].评论聚焦,2014,(8).

[3]赵岩.《汉字英雄》全媒体致胜要素分析[J].现代传播,2013,(10).

作者简介：王书画（1994-），女，河南新乡人，武汉大学新闻与传播学院本科在读。