分众化和大众传媒的互相作用

姜佳欣

（大连理工大学，辽宁 大连 116024）

分众化和大众传媒的互相作用

姜佳欣

（大连理工大学，辽宁 大连 116024）

近年来越来越多的学者做出了分众化问题的分析，分众化问题已经成为大众传媒领域的热门话题。本文通过对学术界和业界已有研究进行分析和探讨，主要关于分众化和大众传媒的互相作用做出思考。主要从分众化问题的背景、分众传媒的新作为以及分众化和大众传媒的互相作用三个方面论述。作者表明，分众化是大众传媒必然的发展手段，大众传媒要合理实施和利用分众化才能使双方受益。

大众传媒；分众化

一、引言

随着传媒技术的不断发展，众多学者对分众化问题的研究日益增多。大众传媒的表现形式逐渐趋于多样化，受众需求也越来越多，同时加之受众市场的不断分化，大众传媒受分众化的影响程度也越来越大。本文在之前已经做过的研究的基础上进行更进一步的分析和探讨，对大众传媒的分众化问题进行了重新思考。

二、分众化问题的背景

随着社会经济和文化的逐步发展，不同的技术水平，不同的社会经济状态，不同的传播目标，不同的受众需求，都促使媒体分众化步伐的加快。随着受众的欣赏水平的逐步提高，欣赏的兴趣和口味也将随着社会经济发展的多元化、价值观的多元化更加趋向多样化，因此分众化趋势更加明显，发展更加迅速。

考虑到大众媒体应对新时代的需求，同时增加受众群体的喜爱程度，大众传媒必将走向分众化趋势。按照《传播学》理论，［1］无论是伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新传媒，还是报纸、电视和广播等普遍的传统媒体，分众化传媒都是大众传媒的属性。因此，大众传媒已迎来了分众化时代。

三、分众传媒的新作为

随着市场的不断分化，大众传媒需要做出相应措施来应对这些变化，如报纸、电视和广播等传媒在不断调整自身，从而出现一系列新作为。

（1）大众化报纸。媒体的分众化趋势对于分众媒体的传播，必然对传统的传统报纸广告投放产生影响。报纸作为一种普遍的大众传媒，在激烈的广告市场竞争中也必将面临转型。例如，报纸分类投放广告的经营模式和传播理念更适合未来分众传媒的需求，也更适合报纸媒体的转型。报纸的扩充版块和分区创办等，充分开发了原有的大众传媒资源，满足了受众阅读的各种需求。

（2）电视分众化。随着各种电视频道和节目的迅速增加，受众群体在频道和节目选择上有了更多的空间，可以根据不同的爱好兴趣和需求欲望各取所需，从而形成了一种收视的分众化趋势，大众传媒为适应这种变化，又形成了频道的专业化。由于电视频道单一和节目非常有限，受众群体会被动地选择收视的内容。而各种频道和节目资源的充分挖掘和利用，电视频道和节目的增加及多样化，使受众日益增加的需求满足成为可能。电视分众化使受众的需求更加复杂化和多样化，因此电视制作者在电视布局和节目安排上面临着极大的挑战。制作者在研究受众心理、收视需求的过程中，可以根据不同的收视群体的需求，进而扩展电影频道、戏曲频道和音乐频道等，使得节目内容更加丰富，栏目更加精细，功能定位更加明确，故频道专业化成为一种发展趋向。［1］

（3）广播。目前不同层次收听广播的人大不相同，广播传媒在生活中的作用逐渐被新传媒所取代，其地位不断降低。面对扑面而来的变化，大众传媒需要接受的挑战非常之大。

但是广播传媒也得益于私人轿车的迅速普及和发展，又迎来了新的春天。各种汽车可以接受各类不同的广播频道，为受众群体的生活带来了更多乐趣。随着汽车广播、社区广播和公司广播等出现，分众化广播进行得有声有色。中国广播业正在已经到来的分众传媒时代努力利用并挖掘广播传媒的资源，发挥广播传媒的优势，力争在未来开拓广播界新的天地。

四、分众化和大众传媒的互相作用

分众化使得受众群体的需求在不断改变，大众传媒为适应新时代的要求也采取了相应的新措施。［2］

（1）细分受众群体。大众传媒可以细分受众群体，［2］如很多报纸、广播和电视为节省成本获得高利润，重复播放电视剧和综艺娱乐节目，还有同样的电视剧和节目形式以不同版本传播，这种做法最后会导致受众远离传媒。受众对于因此应该运用现有的频道和节目资源，科学合理地安排相应位置的时间结构，为各种频道进行定位和布局，针对不同年龄层次和兴趣爱好的受众，提供并制定独具特色的频道和节目，以此获得更为合理的频道资源的布局。

（2）变化调整。分众化是社会的产物。创新促使各种新事物不断发展，受众的眼睛是雪亮的，所以固定不变的传媒很难获得受众眼球。由于分众化使得受众的需求变为单一化，［3］想要给满足不同年龄段的受众多样化需求，大众传媒必须对各种节目进行重新设计和整体策划，不断探究市场分众和分析竞争对手的状况，充分发挥传媒的主导、服务和认真意识，将他们完美渗透到不同类型的传播中去；由于受众的兴趣不断变化和传播的社会经济效果千差万别，需要不断地调整推广的内容；准确记录不同受众群体的阅读和收视习惯，设计并得出独出心裁的节目布局。

（3）合理实施和利用分众化。分众化大众传媒必然会促进社会和经济的发展。但是分众不能过于细化，否则会阻碍市场的发展，降低大众传媒的利益。一方面大众传媒要合理设置分众化，为开拓和发展市场获得高效的利益，将分众化的作用发挥到最佳；另一方面要尽可能为受众考虑，精确定位和把握受众心理变化以满足其多样化需求。这样分众化的结果是大众传媒和受众群体双方都会受益。

五、结论

随着分众化趋势的不断发展，大众传媒必将立足于大众传媒，发展并寻求分众传媒的优势，首先积极响应各种传媒的新作为，来应对新媒体在分众化市场的剧烈变化，然后以自身传播技术的提高和经营管理思想的改变，依靠相当雄厚的资金实力和资源支持，迅速占领分众市场战略。受众群体的需求越来越多样化，大众传媒应该尽可能关注并采用一定措施满足其需求。

总之，分众化问题仍然是一个长期思考的过程。报纸、广播和电视等传媒应该合理实施和利用分众化，获得更广阔的市场并吸引更多受众群体，从而使双方都受益无穷。

［1］ 刘韬.浅谈报纸的分众化传播［J］.新闻传播，2008.

［2］ 孔昭林.使用传播学 知识 能力 案例 实践［Z］. 2012.

［3］ 李磊.基于分众传播的广告策略［J］.企业改革与管理，2008（6）：73-74.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0163-01

姜佳欣（1994—），女，黑龙江哈尔滨人，大连理工大学本科。