论新媒体与传统媒体的融合

张 芸

（天津广播电视台 新闻频道，天津 300221）

目前，我国正处于社会转型的关键时期，群众思想多元、表达欲望强烈，除了传统媒体的常规“发声”之外，每个人都有成为自己“代言人”的意愿，再加上在新技术支撑下衍生出的一系列媒体形态，为人们的畅所欲言搭建平台、载体，也形成了各种声音的集散地。因此，这种社会化媒体（social media）不仅冲击着传统媒体的权威地位、受众市场，更从底层、更广泛的影响着舆论的走向，乃至社会的发展方向和转型。因此，如何把握好、运用好新媒体则显得至关重要。

党的十八大以来，习近平总书记屡次谈到媒体的未来发展，特别是2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平在会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。所谓“新型主流媒体”，就是指新媒体与传统媒体融合后的产物。

一、媒体融合的必然性和科学性

（一）新媒体与传统媒体优劣势

新媒体是一个相对的概念，较之报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。它的出现与发展，是建立在新技术发展的前提之下，具有广阔的空间和无限的可能性。目前而言，其特点具有互动传播，注重受众与媒体之间的沟通和反馈，传播速度快、信息量大、制作成本低、受众广泛等优势，同时兼具真实性低、采编人员素质参差不齐等劣势。

而对于传统媒体来说，新闻内容真实可靠、具有权威性和品牌影响力、公信力，采编人员相对固定，且都是经过培训、考核的专门从业人员，但同时受到印刷和播出周期，版面和播出时长的限制，以及存在受众群体相对固定、传播速度慢、范围小等劣势。

因此，作为新生事物，新媒体需要传统媒体内容和权威性的支撑，传统媒体需要新媒体传播渠道和受众的补给。取长补短、互通有无是新媒体与传统媒体融合的先决条件。

（二）新媒体的现状和发展趋势

随着网络的普及，手机、移动电视、移动网络等媒介的发展和变革，新媒体的平台也逐渐多了起来，习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，称“我国网民有近六亿人，手机网民有四亿六千多万人，其中微博用户达到三亿多人。很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”由此可见，新媒体拥有庞大的受众群体、规模已经成为不容忽视的一部分社会声音。因此，能否争取到这一新的舆论战场，都成为今后主流媒体的重要任务之一，如何争取，如何掌握“主动权”，就笔者个人理解，并不是管理、控制，而是通过融合、联盟，共同成为党和人民的宣传领地。

与此同时，新媒体的影响力也在不断增长。当前，数字报刊、移动电视、手机媒体、手机短信、微信、博客、播客等新兴媒体正在崛起，新兴媒体打破了这一行业垄断，人人都可以成为新闻的制造者和传播者。因此，很多新闻线索、调查事件，都是从新媒体最先被爆料，而后发展到传统媒体的后续跟进和“一探究竟”，就拿山西省太原市一个建筑工地发生了一起非正常死亡事件来说，事情的起因是有人在微博上发了一则信息，称“警察打死讨薪女民工”，并配有一段视频和警察脚踩女民工头发的照片，事情一出，引起了社会的广泛关注，不仅太原市当地有关部门进行定性和公开公布调查结果，央视的《焦点访谈》栏目在2015年1月29日，用长时段的篇幅来揭开事情真相，打破各种虚假传言。类似的事情还有很多，包括助被拐儿童回家、寻人启事，甚至是揭露贪污腐败，这也标志着我们现在已经进入了全民媒体时代。

在全民媒体时代，媒体和社交的界限越来越模糊。传统媒体走下精英神坛，通过技术手段的更新，依托app软件、O2O平台、独立客户端，走进大众的现实生活中。

（三）“人在哪儿重点就应该在哪儿”

党的十八大以来，以互联网为代表的新媒体成为传播党意、汇聚民意的重要渠道，习总书记指出，根据形势发展需要，把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，“人在哪儿重点就应该在哪儿”。

2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿。五成以上的网民对来源于互联网的信息表示信任，相比2007年的35.1%有较大幅度提高。网络信任成为社会信任的重要组成部分，也成为深层网络应用发展的重要社会基础。

如今，网络已经成为我国陆海空天领土“四位一体”之外的第五大领域。因此，无论从安全角度考虑还是维护我国领土主权上讲，维护互联网的稳定，使其朝着健康的方向发展，已经日益成为主流媒体的发展要求。单凭新媒体自行发展是不够的，需要传统媒体加以引导和融合。

二、媒体融合的发展方向

习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上表示，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”通过总书记的讲话，可以看出，形成“新型媒体集团”是未来媒体融合的最终产物，提升中国媒体在世界媒体的话语权，“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，这才是媒体融合所需要做的事情。

（一）媒体融合是两种文化的融合

长久以来，以报刊、电视、广播为主体的传统媒体占据了新闻宣传的主要阵地，他们是由少数人组成的专业团队主导，自上而下传播，是一种精英文化的代表。而对于人人手持麦克风，都可以被关注的新媒体而言，草根文化（或者说是平民文化）才更具有生命力，发展速度更迅猛，更容易被受众所接纳。但是，也正是由于草根文化的特性，导致了新媒体“双刃剑”的性质，信息量大、人员水准参差不齐，导致泥沙俱下、鱼龙混杂。因此，将传统媒体和新媒体融合在一起，将两种文化融合在一起，既有接地气儿的群众根基，又有了权威性、公信力的表现舞台。这就好比筷子兄弟、西单女孩这样的草根歌手，在网络上迅速走红之后，最终走上权威的精英舞台——央视春晚。可以说，两种媒体融合是互补和互促的关系。

（二）媒体融合是手段创新

目前，我国媒体正处于改革、转型阶段，一大批传统媒体已经开始意识到新兴媒体的重要作用，纷纷从线上转战到线下，开通官方微博、微信公众账号，将节目中重点的内容进行再次发布和推送，或者是从这些新媒体平台获取更多的新闻线索，培育潜在受众。但是我们注意到，就目前而言，这些转变方式，仅仅是两种媒介的拼凑和扩展，并不是所谓的融合。往往从执行者的角度出发，认为受众喜欢什么就发什么，而不是受众真正喜欢什么发什么，从根本上讲，这仍然是一种自上而下的精英文化，即使是有了新媒体平台，也只是传统媒体的跨界发展，形式大于内容。如何从根本上改变，还得从手段上创新。

在大数据时代，不是抽样、随机选取，而是将所有用户样本加以分析，数据最有发言权，最客观，也最有说服力。就媒体而言，通过数据分析获取有价值的内容，如受众人群、年龄、喜好、何时开机、何时转台等等，建立传统媒体受众数据库，有针对性地播发新闻，提高节目送达率，改变自上而下的传达模式，变受众需要什么，我播什么，让受众成为节目研发的“外援团”、“智囊团”，受众所需就是节目的素材库和线索源。这也是习近平总书记强调的“强化互联网思维”，基于物联网、大数据和云计算的智能生活，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的媒体融合。

三、媒体融合改变了什么

媒体融合是发展趋势，也是新生事物，它的出现“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”，但是随着传统媒体与新媒体之间的深度融合，也会改变传播学中固有的传播理论和产业模式。

（一）打破“沉默的螺旋”

在大众传播学中，有这样一个理论——沉默的螺旋，指的是人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。但是，纽曼的这一传播学理论在如今被网络传播逐渐瓦解，在以新媒体为平台的社会传播中，人人都有麦克风，人人都有发言权，虚拟的环境也让人们更容易表达内心真实感受，时空距离使人们的个体化增强，降低产生孤独感的可能。因此，大胆的发声和否定也越来越多。例如，最近网络上议论纷纷的明星出轨事件，有指责的声音，有同情的声音，有质疑的声音，也有理性分析的声音，这些声音组合在一起推动了事情的后续发展，促进了新闻的更新和深层次解读，也在受众群体里无形中传递着正确的舆论导向和伦理道德，激发了社会正能量。

（二）内容产品化、产品服务化、服务品牌化

新媒体时代，载体变了，体验也发生了变化，不仅要考虑播发什么内容，还要考虑什么样的内容在何种载体上，最后会呈现出最好的用户体验。有人说，如今已经到了“内容为王”的时代，但是笔者认为，新闻报道作为一类特殊的产品，面向广大消费者，也要遵循市场规律，“顾客是上帝”，也就是说一切都以用户的体验、需求和接纳度为核心。例如，一则新闻的采写编播是以受众的需求为导向，播发在哪里以受众最好的用户体验为依据，各个新媒体的反馈渠道用于受众的售后服务，总之，新闻是为消费者服务的。而服务品牌化指的是，建立集团式媒体，推出自己的强项亮点，提升新兴媒体集团在这一方向上的话语权、公信力和社会影响力。

归根结底，新媒体融合是传统媒体与新媒体的共赢，但最大的受益者，是受众。

［1］ 【改革发展新景象】互联网思维带来了什么？［DB/OL］.中央电视台官方网站，2013-11-3.

［2］ 论传统媒体与新媒体的融合发展趋势［J］.

［3］ 郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.中国人民大学出版社.

［4］ CNNIC .第35次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］.

［5］ 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见［S］.