全媒体时代校媒融合发展的探讨

周 行 吴初平

（南昌工程人文与艺术学院，江西 南昌 330099）

全媒体时代校媒融合发展的探讨

周 行 吴初平

（南昌工程人文与艺术学院，江西 南昌 330099）

正直“报网融合”、“台网融合”和“媒介融合”成为学界和业界的热议话题，全媒体时代也悄然地到来，新媒体及其应用层出不穷，使当前媒体的格局发生了从未有过的变化。本文以南昌工程学院为例，阐述校园媒体走全媒体融合发展的思路，联系高校传媒教学与校园文化实践的双重需要，探讨与总结校园媒体融合发展的策略。

校媒；全媒体；媒介融合

当前，报纸、广播、电视台、网络新媒体和移动新媒体等多种媒体形式共存，致使全媒体时代的悄然到来，各媒体间的相互借鉴和互融互通成为全球媒介的发展趋势，学界也针对报网融合、台网融合和三网融合等研究热点开展前所未有的大探讨。数字报是将纸质报纸数字化以网站形式存在，网络广播和网络电视将节目放在网站上供网友访问，现在的手机电视、微信微博自媒体等新媒体形式均离不开互联网这个大熔炉。作为校园文化宣传的平台，校园媒体如何像社会媒体一样融合发展，整合校园媒体资源，借力传媒专业师生，促进校媒的全媒体融合健康发展，具有重要的现实意义。

一、校媒发展的现状

校媒，全称为校园媒体，一般指高等学校宣传部、团委或传媒类专业院系主办的面向校内外进行信息宣传的媒介。例如，校报、校广播台、校园电视台、学校网站等。随着新媒体的兴起，以电脑、互联网为载体的“网络校媒”和以手机、APP客户端为载体的“移动校媒”日渐普及，为校媒的发展注入了新的活力。学校微博和官方微信使校媒的传播能力迅速提升，传播效果明显加强。

南昌工程学院作为普通高校，其校园媒体是伴随着学校的发展而逐渐成长的，现有校级媒体和院系级媒体，共14家。校级媒体有3家，分别是南工校园广播台、校报记者团、团学信息中心（启航杂志），这3家现被合并为学生信息传媒服务中心；学院报刊4家，分别是信息与工程学院院报、工商管理学院院报、机械与电气工程学院院报、经济与贸易学院院报；学生社团刊物3家，分别是五彩社区、心桥报、社团新风；传媒专业实验媒体4家，分别是瑶湖采风报、实验电视台、南工之声电台、人文与艺术学院网站。

校媒根据自身定位的不同，传播内容上也有所不同。在平面媒体方面，新闻报道普遍呈现的特征是严肃性与宣传性。以校报为代表的校级媒体立足全校，着重于宣传性的会议报道、领导动态等，而各系院院报主要还是立足本系院，报道系院动态和领导动态。而南工校园台、实验电视台等广电媒体对新闻的报道力度更显不足，报道方式也略微简单。作为机关报的校报，对处理这类比较严肃的报道更加成熟，相对而言，在这方面院报呈现出的水准往往不如校报。在广播节目方面，专题报道则展现了更多的人文精神和理性思考。以南工校园台为代表的偏文艺范儿的校媒，通过对许多人文专题的策划报道，以及对校运会等大型活动的直播报道，积累了相对丰富的采编经验。在节目报道的过程中，坚持的人文关怀和理性思考，成为报道中吸引受众关注的亮点。

从目前南工校园内三种主要媒体形式的传播效果来看，在传统的纸媒、广播、电视之外，网络和手机则更多的充当了它们的配角的角色，各家校媒开始有意识地去运营微博、微信平台等客户端，这的确在很大程度上解决了校媒信息发布的便捷性和周期性难题，但因为收听人数（粉丝）不多、平台的更新管理混乱等因素，客观上造成了很大的资源浪费。

二、校媒发展困境与原因分析

从外部发展环境上来看，校媒的发展主要受到学校、学生、校园三方面的制约，使校媒缺乏生存发展的环境。学校方面表现为校方对校媒的发展不够重视，缺乏基本的资金、硬件条件，使校媒放任自流或者缺少关注。学生方面则表现为对校媒的热情和关注兴趣不大，没有良好的受众基础。从内部发展情况上来看，校媒的发展主要受到内容、管理、人才等方面的缺陷，使校媒自身无法实现平稳有序的发展。内容方面主要表现为各校媒内容相对匮乏，选题单调无趣，其中以新闻采编方面问题最大，没有充分发扬新闻专业主义的态度，很容易出现新闻同质化。管理方面的问题是校媒之间官僚化倾向和过于自由散漫的情况并存，组织官僚化容易失去活力和热情，过于自由散漫则导致工作效率低下，无法完成工作任务。

外部发展环境并不能成为南工校媒发展困境的全部借口，落实到各媒体自身的问题，是导致校媒发展缓慢的主要原因。首先，校媒管理者和校媒团队人员如果没有意识地去创新管理体制和优化工作流程，以及没有工作热情去进行业务能力方面的钻研和锻炼，都会使校媒工作流于表面，限于忙忙碌碌却无所成就的尴尬局面，并不能有效地发挥校媒的传播作用和实践作用。其次，各个校媒对自身的发展定位和特色不清晰，也会导致“泯然众人”，无法获得师生的关注。第三，校媒对传播形式的僵化思维，也不利于自身新闻产品的传播。在全媒体时代，传统校媒时效性差、传播成本高等问题其实都可以得到很大程度的解决，但取决于校媒对新媒体的应用能力和重视程度。

根据江西校媒发展情况，可以看出受众的媒介素养和校媒的发展经费成为制约其发展的两大表现。例如，南昌大学昂扬记者团编辑发行的《昂扬报》采编专业程度高，版面制作精美，但也有对成本的担忧。江西师范大学传播人通讯社编辑发行的《传播人》体现了很高的新闻采写策划能力，但也有对受众缺失的焦虑。除此之外，各校媒的学校主管部门赋予其的管理运营自主性不足也是校媒发展的制约因素。

三、校媒融合发展的策略

（一）校媒融合应走整合之路

2014年初，南工校团委将南工校园台、团学信息中心、校报记者团组合为学生信息传媒中心，使之隶属于校学生会。传媒中心下设综合部、广播台、校报部、新媒体部四个部门，其中新媒体部还有“学生之家网络中心”技术类部门并入，负责学生之家网、南工青年网、学生会网站的管理。由此可以看出这是学校站在团学组织工作整体大局上进行的安排，但无意中却也成为南工校媒融合迈出的第一步，并开始尝试整合化的几个媒体融合运作。

学生信息传媒中心的发展无疑将为南工校媒集团化做出示范性作用，而这也将是南工校媒面对新媒体冲击，在全媒体时代做出的有力尝试。除此之外，鉴于几个校媒进行整合存在的难度和挑战，其实以某个校媒为中心发展壮大，以全媒体的思维逐步尝试并成熟应用其他媒介形式，也是有效规避风险的方式。

（二）校媒融合应走新媒体之路

校媒多侧重传统媒体形式，由学生主导、独立运营的新媒体还没有出现，很多新媒体平台作为传统校媒的有效补充，成为师生常见的校媒发布手段。

微博、博客、贴吧、微信等新媒体平台，以低成本、高时效等特点吸引校媒，也因为校园师生年轻化的特点，是使用电脑、手机的典型人群，从这些新媒体平台中获取信息，几乎其他们每日离不开的事情。因此，受众的阅读习惯也促使校媒改变自己的传播媒介，借助新媒体的手段来满足受众的信息需求，迎合信息化的时代潮流。

新媒体作为校媒的有效补充，确实发挥着其强大的作用，为校媒的品牌营销和资讯传播做出了应有的贡献。但同时，应该看到的现状是，南工校媒在使用新媒体的过程中，并没有完全把新媒体作为独立媒介来进行运营，使其还处在依附本已日渐式微的传统媒介上。

重视新媒体平台的经营，其实既是对现有校媒传播能力的延伸，也是对全媒体应用能力的养成。以微博为例，校媒中负责日常运营的人员应该熟练掌握其使用操作方式，经过一段时间的摸索之后了解其传播方式和传播规律，结合自身媒体的特色，找到适合自身的一套内容发布规则，使之成为较为完整的体系化格局，而不是随心所欲的想起来就发几条微博。可以设置固定的话题每日更新，不定期的发起活动、讨论，甚至可以逐步构建自身的编辑、记者等原创团队。在新媒体平台运营成熟的情况之下，有条件的话还可以考虑开拓网站的运营。

（三）校媒融合需树立品牌

不论是整合传播资源，还是开拓传播媒介，这些都是从外部手段上改造校媒，使之更好适应全媒体环境下的传播要求，而从媒体自身内在出发，则需要更加关注的是发展定位。在找到清晰的定位之后，就应该以新闻专业主义来要求自己，提高自身新闻采编传播的能力。从媒体定位上的差异化，新闻采编的专业化入手，实现校媒的品牌化经营。

校媒的传播者和受众一般都为师生。传播方表现为业余性和非专注性，校媒的传播者多是热爱新闻的学生，此类群体一般抱着对校园新闻的兴趣和热情加入，业余性和非专注性表现得比较明显。校媒的受众表现为非兴趣性和非主动性，校媒的受众一般为校园的广大师生，受众对于校园新闻的兴趣不高，并且基本不会主动去接触校园里的媒体，所以一般表现为不接受或者被动接受。所以校媒应该从传播的内容上多下功夫，致力发布“年轻化”、“青春态度”的内容，刺激大家的阅读热情，去“捕获”校园的年轻受众。

校媒之间一般处于非竞争、非合作、受众相同的状态，高校校园新闻的非市场性也决定了他们之间竞争的微弱性，同时，一般指导单位决定了校媒的地位。由于校园新闻面比较狭窄，校园媒体之间的合作也比较少。所以，校园媒体之间存在比较尴尬的关系，他们之间的竞争性小，合作性小，同质化又非常严重。整个高校校园媒体基本存在一种较为冗员，但又各自为政的状态。这种模式在社会媒体中是不会存在的，社会媒体的竞争性决定了媒体与媒体之间要么细分受众，要么避免同质化。

高校校园媒体之间的这种非竞争、非合作、受众相同的状态是目前校媒的瓶颈，所以在走校媒融合之路的同时，还需要各校媒树立自身品牌，以优秀的校媒产品、活动等去吸引受众的关注。例如，由学校或新闻院校牵头主办、某个校媒承办全校性的新闻奖项、奖学金，这不仅能鼓励校媒间的良性竞争提升新闻质量，还能带动校媒整体品牌的宣传。

（四）校媒融合需有市场化尝试

南昌工程学院校媒中，瑶湖采风报等实验媒体对市场化的尝试较多，以平面广告刊登、活动合作赞助等为主要方式。例如，在“采风周年庆”期间，瑶湖采风报曾与一家旅行社签订合作协议，分为广告和活动两部分。瑶湖采风报需要为即将出版的特刊筹备资金，说服旅行社在报纸上刊登了整版广告，同时为了配合周年庆正在筹备“幸运读者采风活动”，旅行社为了扩大宣传效果，提升自身知名度，最终愿意提供20个庐山免费一日游的名额，双方在这次合作中获得了自己想要的东西。

模拟市场化的经营，对校媒来说是想走出去发现市场，对商家而言是想走进来开拓市场，在这个过程中，去找到双方的契合点，也是丰富校园生活的有益举动。

人文与艺术学院主办的瑶湖采风报、南工之声电台、实验电视台等实验媒体在创办之后，积极模拟商业广告、商业赞助等市场化运作，积累的经验说明这种合作方式完全是可行的，南工校媒在未来的发展中，可以多参与这方面的实践，为校媒的发展注入市场的新鲜血液。

校媒在校内实现良性互动的同时，还需要积极筹划“走出去”。高校媒体应该多参与到省内外传媒联盟中去，和其他校媒加强交流沟通，学习好的管理运作经验，传播自身的媒体品牌。“市场化”和“走出去”策略，可以让校园媒体较快建立品牌，提升校内校际的媒介影响力，从而获得更广阔的发展空间。

四、结语

媒体融合是指组织机构、设备资源、采编人员、发布平台等要素的相互融合，尤其在新老媒体更替较快的时代，老媒体应该和新兴媒体的传播终端、传播理念和传播流程等多渠道相互结合，生成出不同形式的信息产品，最后通过多种信息平台传播给受众。校园媒体同社会媒体一样，作为校园文化宣传和学生传媒实践需要，顺应全媒体的时代潮流，从早先的校报发展到如今的校刊、校广播台、校园电视台、校园网站、学校官方微博和官方微信等多个领域的多元化媒体平台，让校园文化宣传不再局限于单一的发布平台。所以，校园媒体如果通过对纸媒体、电子媒体、新媒体等各种传播媒介及终端的资源共用、融合互通，形成既各有专攻又浑然一体的全媒体化辐射。

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G206.2

A

1674-8883（2015）19-0023-02

课题项目：本论文为2012年江西省高等学校省级教改课题，课题编号：JXJG-12-18-15