公共运营与商业竞争——对BBC与CBS的一个比较性研究

张璐瑶

（羊城晚报社 政文编辑部，广东 广州 510655）

公共运营与商业竞争
——对BBC与CBS的一个比较性研究

张璐瑶

（羊城晚报社 政文编辑部，广东 广州 510655）

本文主要以BBC和CBS为例，从整体上大略分析了它们所代表的两大广播电视体制——公营制和商营制。在全球化的趋势和商业化浪潮的冲击下，公共服务的广播电视在改革中逐渐显露出商业化的趋向，而商业广播电视则由于其一味追求赢利也出现了媚俗化、娱乐化等不良倾向。如何把握二者之间的平衡关系，如何在体制内部妥善处理政府调控与新闻自由的关系，立足于各自的社会背景，选择并改进最适合自身的广播电视体制，当是我们要讨论的重要问题所在。

BBC；CBS；比较研究

当今世界主要存在三种广播电视体制——以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制，即商营制；以西欧各国为代表的公私兼顾的双轨制运作体制，又称为公共服务体制或者公法制；以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制，即国营制。在全球化的媒体格局中，主要是以英国（英国广播公司BBC）为代表的公共运营体制和以美国（哥伦比亚广播公司CBS）为代表的商业运作体制之间的竞争。

一、BBC折射出公共服务体制的兴衰

所谓的公共广播服务体制（PSB），发端于英国，主要是指以（全部或部分）由国家（或政府）建立，组织和筹措资金的大型公共广播机构为主导的广播事业体制。［1］

BBC作为公共广播的旗舰，一般不播出广告，内容侧重于教育性、文化性、知识性和服务性。其收入主要来源于听众或观众缴纳的视听费、执照费，各级政府的拨款，各种基金会、组织、团体、个人的捐款等等。

以BBC为例，1922年12月，6家电器制造商及数家小电器公司联合组建了英国广播公司（British Broadcasting Company）开始广播服务。BBC刚建立时是一种商营体制。1926年，根据英国国王乔治五世颁发的皇家特许状，新BBC成立并改组为公营广播电视体制，以社会服务为目的，公司须保持政治上公平中立，不得赞助任何政党。2005年3月2日，英国文化大臣乔威尔正式公布了政府如何改革BBC公共广播的“绿皮书”，宣布历时78年的BBC董事会制度被取消。

BBC的公共服务体制在电视出现后慢慢打开了缺口，电视的出现，使商业因素变得重要起来。有民意调查显示：公共广播电视体系在激烈竞争的多媒体时代仍然得到广泛的理解和支持。为此，BBC开辟了一条“两分立”的模式，被认为是公共广播的典型。［2］BBC努力将公共理念与经营策略区别开来，将商业活动和与收视费收入相关联的项目脱钩，并为其商业活动制订了明确的规则。

因此，在短暂的衰落过后，从20世纪90年代开始，BBC依然坚持公共广播体制的公共理想，而在运作机制上有更多创新，坚持制作品质优良的节目，反而赢得了受众。

二、以CBS为代表的商业广播电视的处境

商业广播电视，是以商业竞争为手段获得生存发展。以广告播出费为主要收入来源，出售播出时间，以赢利为目的的广播电视体制和机构。

广告是CBS经营的最终目的。美国三大广播电视网的广告收入占全国的80%。1993年CBS的广告收入达到合计32.612亿美元，广告的播出时间约占全部时间的四分之一到三分之一。

商业体制下的广播电视媒介的频道资源虽然属于公共所有，但媒体的机器、设备却属于私人财产。由于广播电视事业需要大量的资金，因此拥有媒介资产，享有传播权利的，只能是大工业和资产阶级。它独立性相对更强，因而呈现出更多以受众和收益为中心的特点。

三、启示

无论是公营制还是商营制，其出现及发展都是一定社会体制和背景下的产物。

以BBC为代表的公营制产生于英国及欧洲封建基础浓厚，有一定的自由思想，倡导社会责任的背景下。随着商业化的入侵，BBC也只是通过机构重组和部分开放来顺应全球化的趋势和需求。同时，君主立宪的政体使得英国政府可以对媒体有一个全局的控制，通过限制市场准入和收取执照费等保证广播电视的公共服务性和稳定的财政收益，通过精良的节目吸引受众。无广告、服务性、知识性、教育性、文化性等特点，无不处处彰显着BBC精英媒体的身份，这也恰恰是英国长期的封建制度下精英文化的残余。

以CBS为代表的商营制根植于美国的自由土壤。美国没有经历过封建社会且一贯倡导自由民主，这在保证了广播电视相对独立性的同时，忽略了政府或者国家的宏观调控，单一地依靠市场，让广告、猎奇、噱头占了主流。

美国也有公共服务广播电视，但在私营台的冲击下，生存举步维艰。传媒大亨鲁伯特·默多克曾说：“在某处的法律限度之内，任何人提供了公众希望并以可能支付的价格得到的服务，都是在提供公共服务。”［3］

由此，我们可以得出结论：每种广播电视体制都是与各自存在的社会背景相和的产物。

BBC之所以成为公营制的典范，在于英国的政治历史背景适合走精英服务路线的公共服务广播电视体制，但如何改进节目质量、样态，是公营制广播电视的主要方向。CBS的商业竞争的特性也是美国的政治经济上的民主和自由使然，要注意扬长补短，发挥监管政府的作用又要避免流于媚俗。对于国营制广播电视体制下的中国来说，中国的“公共广播电视”还不是通常意义上的“公共服务广播电视”，从结构、内部组织、管理与经营模式、内容生产等方面与美国和欧洲还有重大差异。而市场化已经成为一个必然的趋势，“制播分离”、“事改企”等是改革的手段之一，商业化趋势下，中国也应通过广电产业的市场化改革来适应潮流。

［1］ 罗乐．公共取向还是市场取向——从BBC改革看公共服务广播体制的转型［J］.当代经理人（中旬刊），2006（5）.

［2］ 欧洲公共广播电视资金来源探析［J］.肖冬，摘译.世界广播电视参考，2001（2）.

［3］ Ellis·J . 公共广播服务：超越共识［Z］.伦敦：欧洲影视会议，1994.

［4］ 李良荣.当今世界的三大电视体系［J］.新闻大学，2000（2）.

［5］ 罗乐.公共取向还是市场取向——从BBC改革看公共服务广播体制的转型［J］.当代经理人（中旬刊），2006（5）.

［6］ 高子华．美国广播电视的运营与管制——对美国广播电视产业生态环境的实地考察与分析［J］.现代传播，2005（4）.

［7］ 罗伯特·W·麦克切斯尼（美）.富媒体，穷民主：不确定时代的传播政治［M］.谢岳，译.北京：新华出版社，2004.

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1674-8883（2015）15-0305-01