HTML5新闻产品在媒介融合下的传播特点分析——以网易新媒体实验室新闻产品为例

柴 梓

（中国传媒大学，北京 100024）

HTML5是对HTML标准的第五次修订。在国内，HTML5通常简称为H5，具有更加泛化的意义，即不仅指HTML标准本身，还包括CSS3、JAVASRCIPT等计算机语言和相关应用。

在“互联网+”的时代，HTML5新闻产品不失为现阶段“互联网+新闻”的先锋代表。HTML5新闻产品内容涉及经济、政治、民生等多个方面，充分运用文字、图表、音频、视频等媒体形式，将无趣、静态、单向的信息以有趣、动态、交互的形式呈现出来，是传统媒体与新媒体融合的结果，正在逐渐改变新闻传播过程中各个要素的传统特征。

2014年10月，网易新闻客户端在原有新媒体中心多媒体策划小组的基础上成立了网易新媒体实验室。本文将以拉斯韦尔的“5W”传播模式作为框架，分析网易新媒体实验室出品的HTML5新闻产品在媒介融合下的传播特点。

一、新闻制作团队的“全能化”

HTML5新闻产品基于互联网的技术支持，以新闻事实作为主要内容，以点击率的多少作为判断其是否成功和能否带来商业盈利的标准。以上特征要求其制作团队需要具有囊括技术、艺术、学术等技能的“全能”属性，团队之中的每一个人也需要具有复合背景以保障团队内部之间的正常沟通。

移动端的HTML5新闻产品具有极强的“互联网产品”属性，要求传者在内容与技术外还承担与“产品经理”一样的职责，不仅从事并完成新闻素材的整合与创作，还要自定义新闻产品的形态，制定新闻产品的推广策略，分析新闻产品的效果和反馈。许秋里将其定义为“内容产品经理”：“精通内容，略懂产品；懂点设计，还知道前端是怎么回事；有出色的新闻触觉，还懂如何包装营销。”［1］

网易新媒体实验室通过“向内”和“向外”两种方式，提升团队整体的全能性。

二、新闻报道内容的“原创化”

对于没有“采访权”的商业新闻门户网站，新闻内容的原创性一度很难推进。H5改变了这一现状。

HTML5新闻产品的生产技术本身就无法通过简单的修改和复制完成，技术上本身就具有一定的原创性。在内容方面，网易多媒体实验室也借鉴了传统媒体的新闻报道模式，并将其改良为更适合HTML5新闻产品的新闻报道工作方法，提出“报道矩阵”的策划概念。

报道矩阵指的是对新闻事件的逻辑结构和多维度内容的呈现，同一事件包含但不限制于简单资讯、针对专业读者的深度剖析、针对大众读者的科普回顾等内容。

HTML5新闻产品的生产时间相较于传统新闻报道用时更长，很难在时效性占得先机。也正因如此，HTML5新闻产品可以一次性地完整地搜集、记录并展现事件的全貌。

三、媒介平台的“个性化”

为了更好地配合HTML5标准，作为新闻产品接受设备的移动端有了更为深度的开发。硬件方面，移动端具有了更快的运行速度和更高的运行质量。

网易新闻客户端是网易新媒体实验室的HTML5新闻产品的唯一首发平台。网易新媒体实验室的HTML5新闻产品重体验、重交互的特点也与网易新闻客户端的发展要求相符合。完善用户体验，一直是网易新闻客户端的发展方向。

2015年3月26日正式上线的网易新闻客户端5.0更是对整个架构的优化和升级，力求为用户提供一个全景式的阅读体验：“网易新闻客户端就是要做用户的大白，通过数据分析及时响应用户需求，发送最新资讯和贴心的内容，非常个性化。”［2］

四、受众的“情绪化”

社交网络和移动手机对于新闻是颠覆式的，如同新闻门户对于传统媒体的褫夺，微博、微信、个性化阅读以及其他社交产品未来也将替代传统门户成为用户获取资讯的主要来源。

HTML5新闻产品传播路径相对单一，通常是新闻客户端发布，新闻客户端所拥有的微博平台和微信平台配合推广。受众在阅读后通过“点击分享”的按钮利用其他微博、微信进行转发，完成移动端的传播。

由于HTML5新闻产品极大地增强了新闻信息故事感和情感共鸣，受众在阅读时就容易产生带有明显情感倾向的评论。

五、提高传播效果，避免“形式大于内容”

即便是取得了一定成功，网易新媒体实验室HTML5新闻产品的传播效果依然不甚理想。在网易新媒体实验室制作并发布的115篇HTML5新闻产品中，跟帖数超过1万的HTML5新闻产品仅为25篇，低于网易普通的报道水平。

随着各商业新闻网站在HTML5新闻产品的投入加大，受众对HTML5新闻产品的欣赏品味也逐步提高，也有人对HTML5新闻产品提出质疑，认为其有炫技之嫌，形式大于内容，“为了H5而H5”。

什么样的新闻内容适合HTML5新闻产品的形式，如何使技术配合新闻的内容安排，怎样传播才能获得更好的传播效果，这些都是HTML5新闻产品在现阶段亟待解决的问题。

［1］请不要叫我小编，我是神圣的内容产品经理［DB/OL］.http：//36kr.com/p/220144.html.

［2］网易新闻客户端5.0正式上线：打造用户的专属“大白”［DB/OL］. http：//www.techweb.com.cn/internet/2015-03-26/2137143.shtml.

［3］李姝.网易新闻跟帖的实证研究［D］.暨南大学，2014.

［4］张玉洁.手机新闻客户端的传播形态与营销模式［D］.暨南大学，2014.

［5］杨立，刘彧扬.新闻客户端：网络新闻内容的整合与创新——以网易新闻客户端为例［J］.新闻与写作，2013（08）.

［6］周懿瑾，吴暖暖.移动网民新闻阅读的特征、使用习惯和动机［J］.新闻记者，2013（10）.

［7］龙志，许秋里.网易新媒体实验室：可视化新闻策划，不能徒增用户阅读成本［J］.中国传媒科技，2015（01）.

［8］龙志，许秋里.网易新媒体实验室专栏：硬时政新闻中萌拟人化可视化操作［J］.中国传媒科技，2015（03）.