社会化媒体中的受众解读

李 静 崔爽爽

（西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710063）

社会化媒体中的受众解读

李 静 崔爽爽

（西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710063）

以传统的受众观来看 待媒体显然已经无法概括新受众的特点。社会化媒体背景下的受众，已经成为传播过程的主导。对社会化媒体中的受众进行解读，对整个传播过程达到最优传播效果来说具有重要的意义。

社会化媒体；受众；解读

社会化媒体异军突起，依托互联网平台，搭建起了迥异于传统媒体的传播关系网，“传者本位”的观点已经被“受众本位”所取代，受众已经成为传播过程的核心。作为核心的受众，通过主导者的身份，对传播过程的各个要素施加强大的影响。基于丹尼斯·麦奎尔的受众研究范式，本文通过对受众的行为性研究，来对正在蓬勃发展的社会化媒体中的受众进行解读，用直观的方式来了解传播过程中的受众作用。

一、受众与传者的融合

在社会化媒体中，用户已经变为内容的生产者与消费者的结合体。大量UGC（用户生成内容）的产生，颠覆了传统的新闻生产流程，受众成为信息的生产者，通过社会化媒体平台的传播，进而影响整个传播过程。互联网为受众生成内容的传播提供了技术支持，而各种移动终端的推广普及，更是打破了内容生产的时间和地域的限制，将生成的内容发送到社会化媒体的平台上。

这种内容的生成，是对传统传者角色的一种颠覆，通过自身产生的用户体验来修正传播内容，这就从传播过程的起始进行优化，对良好传播效果的形成起到了积极作用。同时，这也能够摆脱传统媒体的新闻生产框架限制。用户的异质性既是受众的异质性，也是传者的异质性，这种异质性作用下的内容生成，势必会摆脱传统媒体中已经形成的框架的束缚，形成多样化的传播风格和传播方向，用户体验性更好，会形成更为紧密的传者与受众的关系。

二、受众主导内容生产

传受一体的角色，让受众变成内容生成的主导者。受众主导下的内容生产，与传统的传者主导下的内容生产具有相当多的差别，这些差别导致社会化媒体中的传播模式的变化，各个传播要素的地位发生变化，用户生成内容的地位上升。受众的性别、年龄、职业、接受教育的状况等人口统计学方面的特征能够很大程度上决定受众对不同内容的关注程度，而对不同内容形成的反应也会影响基于原内容上产生的新议题的产生。

由受众主导而产生的内容，是受众自我满足的一种表现。使用与满足理论的核心是受众的媒介接触活动是基于特定的需求动机，需求动机驱使下的媒介使用行为，与受众生产的内容产生了高度的契合。社会化媒体的出现和蓬勃发展正是这种高度契合性的生动体现，用户生成内容，而这种内容又满足用户需求，动态的传播过程呈现的是一种循环的修正与改良的状态。

三、受众多样化选择获取与传播信息的工具

社会化媒体依托互联网将世界缩小为一个地球村，而便携式的移动互联终端将信息的生产和传播时间大大缩短，尤其是突发事件的在场传播更是时效性的最强体现，弥补了传统媒体在信息生产传播过程中无法第一时间做出反应的缺憾。

受众通过连接网络的终端，更是可以随时随地获取自己所需要的信息。移动互联网终端将受众从固定的电脑前解放出来，使受众能够更加随意地获取信息。各种终端都致力于打造良好的用户体验，结构页面布局、设备转码和倾听用户对相关功能的反馈。而且各科技公司倾力打造的可穿戴设备的问世及市场投放，更是给受众提供了一种全新的信息获取与传播的工具。

四、受众缩短效果反馈时间

传播效果是传播过程的结果，通过这个结果可以看到传播者的传播行为是否达成自身的最初目标。传播活动对受众的认知、态度和行为都产生影响，而且这种影响在长期和短期都发生作用。媒体进行传播，必然重视受众对传播效果的反馈，但是传统媒体与社会化媒体进行反馈比较，已经处于远远落后的状态。

社会化媒体进行传播活动时，基于用户的传受一体化带来的高度参与性，缩短了传播过程的长度，通过实时的在线互动更容易获取反馈。而通过反馈获得的信息有助于传者对相关信息进行补充和修正，不断回答受众对相关细节的追问，从而达到动态的传播效果的最佳状态。

五、受众间关系呈现紧密化

传统媒体的受众呈现较分散的状态，受众间的关系更多的是基于人际关系。社会化媒体中的受众间的关系比传统媒体的受众间关系更加密切。社会化媒体中的受众关系已经超越了简单的线下人际关系，线上关系统帅了用户之间的联系。用户自己选择关注的议题，通过转帖、评论等方式去形成相关的圈子，用户的黏性在这些圈子能够得到深化，他们之间的关系就呈现出一种紧密化的状态，形成集群化。国外学者提出“三度影响力”的观点，提出每个人在网络上发布的信息会引起像涟漪一样的效应，即影响朋友（一度）、朋友的朋友（二度）、朋友的朋友的朋友（三度），超出三度分割，原始信息的影响就逐渐消失了。这些圈子通过用户建模、用户相似性和用户分类模型都可发现。

以上这些内容探讨的都是基于“受众是理性的”这个前提，但也不能忽视受众是一个素质参差不齐的群体，他们不可能完全在理性的驱使下采取行动。那么我们就必须考虑将受众拉到一个相对来说比较接近的层次上，笔者认为可以采取提高受众的媒介素养的方法来解决这个问题。关于受众媒介素养的提升，彭兰教授给我们提供了一个非常好的分析思路。她将受众的媒介素养分成了六种，即媒介使用素养、信息生产素养、信息消费素养、社会交往素养、社会协作素养、社会参与素养。这些素养既对应社会化媒体的特点，又涵盖了受众在使用社会化媒体时的行为要素。

传播活动是一个动态的过程，在这个过程中每个要素都是环环紧扣相互作用，共同来维持传播活动的动态平衡。社会化媒体给我们带来的是受众主导的传播活动，以受众为核心，将传播过程的其他要素聚集在受众周围，优化最终的传播效果。

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G206.2

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1674-8883（2015）15-0267-01