时政类微信公众账号的传播特征分析——基于“侠客岛”的考察

雷 雨

（陕西师范大学，陕西 西安 710119）

现如今，微信已经成为媒介当中的重要载体，自2011年1月，腾讯公司推出了即时通信软件“微信”，到2012年8月推出的“微信公众账号”这一服务平台，使得偏向私人领域的微信初具媒体属性。微信公众号近三年的发展和探索，目前具备的功能有信息推送、自动回复以及一对一的交流等功能。随着服务的升级、功能的创新和界面的美化与完善，微信公众号也逐渐发展成为各种媒体尝试信息传播新形式的舞台，演化为各类用户体验移动阅读的终端入口。在众多微信公众账号中，以“侠客岛”为代表的时政类公众号仍然表现不俗。以“侠客岛”为例，该公众号在时政新闻的传播方式上既有继承，又有创新，对这一个案的分析可以在理解新媒体时政新闻传播方式上给我们带来不少启示和思考。

一、“侠客岛”运营特征分析

有媒体观察家说，凭借这微信公众号，“那些老派的党报党刊，已经在新媒体时代华丽‘逆袭’”。［1］据“新媒体排行榜”网站发布的“微信公众号500强”显示，2015年2月至2015年4月，公众号“央视新闻”和“人民日报”在总排行榜上位列冠亚军，除了这两个“超级大V”之外，具有官方媒体背景的“侠客岛”、“学习小组”等微信公号，名次也在持续上升。［2］在互联网时代，尤其是移动互联网的时代，党媒必须认真面对的问题和分析的问题是，如何能在做得好的同时，把时政说好、传播好。在此背景下，《人民日报海外版》于2014年2月开设的微信公众号“侠客岛”，可谓异军突起，提供了可供参考的探索，做出了颇有成效的实践。

微信公众号“侠客岛”的主创团队的平均年龄不到30岁，公众号的主攻领域为对时政新闻的深度解读。“侠客岛”的五位主创人员都是《人民日报海外版》的编辑，主要来自总编室、记者部和新媒体部。

（一）内容选题

“侠客岛”目前的公众号内容标签主要有“推荐”、“解局”、“危言”、“姿势”、“侠客岛前线”、“揭秘”、“观点”、“海聊”、“侠客岛专访”、“人物”、“独家”、“乱弹”等。“侠客岛”之所以能够在众多公众号中脱颖而出，迈出的第一步就是保证了内容优质，定位明确，对各类热点话题的主动“介入”而非做单纯的“剪刀手”和“搬运工”，并通过坚持运营符合自身媒体特色的内容，积累了在时政新闻舆论场上的影响力，提高与其他公众号乃至其他媒体的区分度。

同样是新媒体，与微博相比，更为私人化的微信公众号基于对用户使用习惯的尊重，往往会放弃全天候滚动式传播的信息推送方式，受限于每天进行信息推送频率，微信公众号相比之下并没有时效性优势，只能对时政事件进行多角度挖掘和深度解读。

“侠客岛”在近期各类媒体的热点议程中寻找选题，但又不仅仅限于对议题的简单重复。用户在接触到时效性强的媒体（如广播电视、新闻客户端、微博）时，已经对热点事件有所了解，但是仍然不够深入，没有记忆点，微信公众号则可以发挥深度解读的优势，选择每天的热点事件进行解读，追求为用户提供“少而精”的移动阅读体验。

（二）标题设置

用户阅读微信公众号属于纯移动端阅读，即使在二级、三级公众号界面中，文章标题都是吸引用户的第一道风景线，所以标题是否具有吸引力，会在很大的程度上影响公众号文章的点击率、阅读量和转发率。优质的文章内容搭配点睛之笔的标题才能达到事半功倍的传播效果。

“侠客岛”属于二级公众号，媒体的二级公众号的话语空间比媒体的法人公众号要大很多。两者之间的不同，在某种程度上类似于党报的其他版和党报的头版差别。垂直化是这种二级公众号的重要特点。移动互联网时代对分众化、垂直化传播要求越来越高。“侠客行”标题做到了简洁、生动，能够传递文章精华。微信公众号阅读量较大的文章，标题大都简洁凝练而又别出心裁。例如，新疆首虎栗智和他的极品前任（2015年3月11日），西方媒体为什么不敢骂李光耀统治下的新加坡（2015年3月18日）等。

（三）运营策略

美国学者杜帕纳和盖里森对坦帕对媒体人员进行调查与采访后发现，媒介融合主要体现在媒体的各个部门对新闻资源、硬件设施和报道人员的共享上。［3］在人员配置上，“侠客岛”的运营模式与过去报网融合分部门做的方式完全不同，而是以兴趣为导向，以“小组制”为特色的攻坚方式，破除了媒体部门科层制的多重桎梏，实现扁平化操作。这种类似于媒体内部创业的方式，成为解放新闻生产力的一种新尝试。运营“侠客岛”的工作人员称，“我们都是在繁重的工作之余，业余时间维护两个微信公号，经常连夜讨论选题、写作，遇上大事件，更是分秒必争，据我们所知，许多媒体都是成立专门的团队运营新媒体账号，我们则推崇像现在这样的新老媒体一肩挑”。［4］

美国学者帕弗里克曾经将互联网新闻的发展概括为三个阶段：复制阶段、丰富阶段和融合阶段。［3］“侠客岛”与海外网的合作可以称得上是“报网融合”典范。为了实现“侠客岛”网页端的落地与推广，海外网帮助“侠客岛”开设网站专栏。“侠客岛”公众号的影响力得以从移动客户端蔓延至网络，多次冲击到各大网站头条新闻领域。

与此同时，时政类微信号如果以纸媒作为坚强后盾，便相当于有了较为丰富的内容源头和文化养分。纸媒的内容可以充分为微信公众号所用。例如，《人民日报海外版》2015年01月16日刊发的《习近平的反腐大白话》引起广大群众的关注和热烈讨论，也是在当天，“侠客行”不失时机地发布了另一个更为犀利的版本《首次公布的习近平内部反腐狠话》，文章阅读量在短时间内就达到了20万以上。而在李小文院士去世当天，“侠客行”发表了之前《人民日报》刊发的新闻评论《感受纯粹的力量》，并对文章进行了重新包装，增加了按语，文章的阅读量也超过10万。

（四）内容经营

在信息爆炸、对信息进行甄别难度加大的当下，官方的态度、信源的可信度以及分析新闻实践的独到视角，就凸显出了独特的价值。新闻文本中如果加上作者自身个性鲜明的写作风格、用户喜闻乐见的文风，效果就会事半功倍。“侠客岛”在内容选题上备受称道的“大胆犀利”也是以准确吃透中央的精神为前提。在操作反腐的议题时，“侠客岛”并不一味迎合用户的某些低级趣味，不是流俗地将报道重点落在对落马官员生平轶事和桃色绯闻的“扒皮”上，而是落在对深化政治体制改革的推进、对政对治生态环境的净化上。

例如，在2014年9月“山西换帅”的新闻中，“侠客岛”引导用户把理解事件的切入点放在一把手反腐倡廉的“主体责任”上，着重解读中央对“主体责任”的定位；周永康、令计划等人被调查的消息曝出时，“侠客岛”也希望用户不仅仅是“看热闹不嫌事儿大”，而是引导用户从中看出党中央对党内部小圈子、上头主义的绝不姑息的办事决心和彻查态度。

在具有重大战略意义的大会召开或者官方出台指导性文件时，“侠客岛”敢于结合中国当下国情和党史国史，提供原创的独到分析。例如，深改组的历次会议、四中全会、中央经济工作会议等，“侠客岛”都坚持在消息发出的第一天发布解读稿，第一时间为用户解读中央方针大政。“侠客岛”的文章一般在2000至5000字左右，在新媒体文本中属于字数较多的一类，而点击率一般都在5万以上，这在某种程度上说明了新媒体也并不是“浅阅读”大行其道，新媒体尤其是微信公众号同样可以尝试以受众“深阅读”为前提进行内容管理，尝试追求文章长度和大容量。在这里，对文章长度和大容量的要求，实际上为追求准确度更高的描述和信息的丰满度。

（五）推送时机

截至2015年2月，“侠客岛”的订阅数量已经在一年的时间内超过40万。在用户主动关注订阅微信公众号的前提下，微信公众号通过对用户的移动端进行信息推送实现一对一的精准到达，相较于其他形式的信息传递，微信公众号所推送的信息被阅读的概率将有所增加。然而，信息的到达率并不意味着信息的阅读率，5.0版的微信公众号被折叠后微信公众号所推送的信息并不直接以提醒的方式出现在用户的界面，打开率比以前大打折扣。除此之外，许多用户并非只订阅一两个公众号，这就意味着有一定数量的微信公众号对于用户来说是没时间一一打开阅读，接触的频率也比较低，与此同时，每天的微信朋友圈里也有数量可观的好友分享文章。因此，重视发布策略，尤其是要把握好发布时机，将是微信公众号提高打开率和阅读率必须考虑的重要因素。

新闻类微信公众号的文章字数一般在千字以上（“侠客岛”的文章一般在2000至5000字左右），一次至少需要花费几分钟的时间才能完成阅读。在工作休息和睡前，用户打开微信公众号进行阅读的机会较大。因此，“侠客岛”都尽可能在这几段时间内进行信息的推送。值得注意的是，文章的推送篇数也一直控制在一至两篇，偶尔会推送三篇，这也体现出宁缺毋滥，重视文章的质量而非发布的数量的原则。然而，这一类由媒体内部人员管理的公众号往往在周末、节假日期间中断推送，这段“空窗期”实际上又是用户阅读时间最为丰富的时候，如果在这段时期继续进行高品质的内容推送，其实是可以大大增加用户黏性和忠诚度的。

二、时政类微信公众号的发展建议

在内容和风格的呈现上，媒体人的微信公众账号都带有难以磨灭的个人风格的烙印，但是在功能和形式上，新闻类微信公众号仍带有明显的“公共领域色彩”，因为新闻类微信公众号在传播富有价值的信息（以硬新闻为主）、影响舆论的形成和引导舆论上都扮演着重要的角色。

新闻类微信公众号作为一种新闻媒体，不仅是新的内容推送渠道，还是可以探索无限用户资源的价值，将自己的品牌优势从母媒延伸到新媒体的难得机遇。为了更好地利用好微信公共账号这个平台，媒体需要使之回归微信人际交往功能，并在此基础上优化信息推送模式。据CNNIC网调数据显示，77.46%的微信用户添加的好友是自己的QQ好友，而61.5%的用户是通过手机通讯录添加好友，当收到验证请求时，61.77%的微信用户会通过熟人发来的验证请求，对于陌生人的请求基本采用直接删除或不添加的冷处理方式。［5］

根据这些数据我们很容易得出这样一个结论：微信是以关系为核心价值的信息平台，主要支持以强关系链为基础的信息流通。新闻类微信公众号应该对用户间的强关系链进行充分的利用。例如，可以针对订阅用户进行自定义分组，在进行信息推送之前，仔细研究目标对象大致相似的知识基础和价值取向。微信公众号可以选择将信息推送的重点对象定位在那些勇于和乐于推荐、分享文章的用户上。

［1］易艳刚.新媒体时代，正在被改变的舆论格局［J］.青年记者，2015.

［2］“新媒体排行榜”网站.公众号500强月榜［J/OL］. http：//www.newrank.cn/public/info/list.html?period=month###.2015-05-04.

［3］Dimitrova D. V.，Neznanski M . Online Journalism and the War in Cyberspace：A Comparison Between U.S.and International Newspapers［J］. Journal of Comp uter-Mediated Communication，2006（12）.

［4］张娅喃. @侠客岛：拿什么名震“江湖”？［J/OL］.人民网新媒体课堂第46期，http：//www.people.com.cn/n/2015/0414/c347759-26843666.html. 2015-04-14.

［5］CNNIC网站.微信用户行为特征调查分析［J/OL］. 2013-4-26.