社会环境视角下的受众媒介依赖影响因素探究——以社会化媒体“知乎”为例

张 茜

（中国矿业大学 文学与法政学院，江苏 徐州 221116）

社会环境视角下的受众媒介依赖影响因素探究
——以社会化媒体“知乎”为例

张 茜

（中国矿业大学 文学与法政学院，江苏 徐州 221116）

在新媒体环境下，互联网与科技的发展在不断加快，与此同时，受众对媒介的依赖程度也在不断加深。本文从宏观的社会环境视角出发，结合社会化媒体“知乎”进行实例分析，探究受众媒介依赖的影响因素。

媒介依赖；受众；知乎

截至2014年12月，中国的网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。［1］互联网的发展极大的便利了人们的生活，也加剧网民了对其的依赖，人们开始耗费大量时间精力使用互联网等新兴媒介甚至沉迷其中。2014年，网民平均每周上网时长达到了26.1小时，有51.3%的中国网民认为自身比较或非常依赖互联网。［1］探究受众对媒介依赖的影响因素成了业界和学界都很关注的问题，本文将从社会系统的社会环境和媒介系统双方面分析用户对知乎社区产生依赖的原因。

知乎是中文互联网最大的知识型讨论社区，从2013年上半年开放注册以来，知乎在14个月间，注册用户呈40倍增长且用户留存度高达82.4%。［2］不仅在短时间形成了庞大的用户数量和社群规模，还具有很高的社区黏性和受众社区忠实度。因此，本文以知乎为例研究新媒体环境下受众的媒介依赖因素具有较为普遍的适用性。

一、社会环境视角下的受众媒介依赖影响因素

（一）社会转型期人的特点

新媒体环境下的中国正处在社会的转型期阶段，旧的价值体系尚未瓦解，新的价值体系尚未形成，因而在现实生活中人们存在思想、观念、文化和社会生活多方面的问题。具体表现在：对物质生活的过度追求导致人们信仰极度匮乏，作为人类生存的内在根基和终极关怀的东西渐渐失去；对自由时间的不合理支配，导致休闲的失位和生活意义的迷失。［3］

在这种社会转型期的大背景下，人们普遍具有身份、信仰、价值观重塑等方面的需求，寻找可信媒体成为他们满足自我需求的重要途径，也为受众的媒介依赖提供可能性。据袁爱清分析，在社会转型期，受众能够通过媒介得到幸福感，［4］在某种惯性作用下这种幸福感得到持续且长久的维持后形成受众的媒介依赖。

（二）个人社会背景影响

英国传播学家麦奎尔说，人们因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为和特定的时间空间、特定的社会和文化习俗相联系。［5］人是社会的产物，受众的媒介使用也必然会受到社会因素的影响。用户对知乎的使用受其社会阶级、教育、文化、家庭环境等方面的影响。根据杨洁的样本调查，知乎用户的学历层次较高，大部分集中在本科和硕士研究生，而其用户工作行业以从事高新技术的最多。［6］受高学历高收入社会背景影响，知乎用户在选择媒介前就已经形成特定的媒介倾向和媒介偏好。例如，他们的个人偏好有知识氛围浓、文化品位高、资讯内容前沿等因素，而知乎满足了他们对媒介的期望和可能性，对知乎的选择是他们经验的产物。

其次，知乎用户特有的文化背景也在社区中形成了一种特有价值观念，这种圈子式的文化观是维系知乎用户和知乎之间的一个重要桥梁。在“经常上知乎会带来什么错觉？”的问题中，知友21iridescent以段子的形式描述了知乎的亚文化，“211985高考就是纸老虎，gpa3.8雅思托福都是渣……”［7］这种知乎社区独有的文化氛围影响着知乎用户形成共同的价值观，从而产生“圈子”效应，加剧社区黏性。

（三）互联网时代特有的精神和生活方式

知乎是中文互联网最大的知识型社区，早期的定位人群也是IT人士，在知乎大V中，互联网及其相关行业的人群占据很大一部分的比例。因此，知乎体现着互联网时代特有倡导平等、分享、参与的精神和追求简洁、品味、舒适的生活方式。例如，在知乎中，除开提问和回答，用户可以通过点赞和反对其他用户的答案来行使自己的投票权利参与其中，对于个人认为对问题没有意义的答案，也可以点击“没有帮助”，知乎会根据答案的赞数和没有帮助数来评估答案的质量，从而决定答案的排名顺序。这种机制，可以使得一些大牛因粉丝效应而得到高赞数的低质量答案得不到靠前排名，而一些真正有价值的却低赞数的高质量答案可以得到排名上的跃升。从而达到互联网参与真正的平等，用户精心撰写的答案会得到认可，影响用户长期的知乎社区参与行为。

二、媒体系统视角下的受众媒介依赖影响因素

作为新媒体时代的新媒介，知乎具有及时性、互动性、个性化、智能化等新兴媒介的普遍特性，这些特性使得知乎作为媒介与用户的生活合为一体，加强对其的依赖。此外知乎还具有自身的内容异质化特性和独特的媒介定位和产品运营方式，这是知乎区别于其它媒体产生高社区用户黏性的重要原因。

（一）知乎提供异质化个性化的内容选择

受众对于媒介的使用和选择受不同媒介所能提供的内容所影响。然而在新媒体时代，网络的易复制和易传播使得媒体间互相进行内容的平移，甚至不少媒体不再是生产者，而是内容的搬运工。网络上充斥着大量的同质化内容和垃圾信息。［8］在这种情况下，受众容易降低对媒介的黏性，转而将注意力集中到具体内容的选择上。

与媒介系统中充斥着大量同质化的内容不同，知乎社区的每一个用户都是内容的生产者和创作者，大量高质量的回答和分享吸引了很多的受众。除此之外，知乎社区对用户知识产权的保护政策和知乎用户对自身权益的维护意识都使得知乎的高质量内容不至于被媒介系统中的其它媒体大量窃取而产生外流。知乎官方在知乎协议中做出如下规定：“除非获得原作者的单独授权，并邮件通知知乎，任何第三方不得转载标注了「禁止转载」的内容，否则均视为侵权。”而同时又声明，“用户将其在知乎上发表的全部内容，授予知乎免费的、不可撤销的、非独家使用许可，知乎有权将该内容用于知乎各种形态的产品和服务上”，［9］这样的规定无疑在防止内容外流的同时加强用户对知乎社区甚至所有知乎产品的忠实度和依赖度。如《知乎日报》和《知乎周刊》上精选大量社区用户高质量的回答，而这些内容往往无法取得作者的授权在其它媒体上转载。媒介个性化异质化的内容加上对内容的知识产权保护，成为吸引用户常驻知乎的重要因素。

（二）知乎的媒介定位和产品运营方式

知乎的定位是构建高质量的知识社区，这种社区定位相对应的目标受众即是广大学生群体。学生群体一方面受到教育程度较高，相较社会其他群体更容易被知识、价值观等内容所吸引；另一方面这部分群体从小在互联网新媒体的环境下成长，他们乐于接受新鲜事物，也更容易融入社区氛围形成依赖。此外，年轻化的特点还使得他们对事物的控制能力较差，更容易刷知乎“上瘾”。所以知乎的目标受众群其本身就带有潜在的易成依赖性。

此外，知乎虽是资讯类的问答网站，但其功能却远非如此。包括根话题在内，知乎下设共三十多万个话题，范围涵盖社会系统及人们生活的方方面面，可以说知乎打造了一个以问答为形式，以知识为内容的虚拟版现实世界。大到专业知识解答、社会问题讨论小到情感问题求助、衣食住行购物都可以从中找到答案，这为用户在里面“生活”提供了肥沃的土壤，慢慢使用户形成的依赖不只是单向度的信息搜索依赖，更是多维度的信息、社交、娱乐甚至盈利依赖。

本文从宏观的视角出发，探究了受众对媒介产生依赖的社会环境和媒介系统因素。但是受众媒介依赖的影响因素是全方位、多层次、多角度的，是一个复杂的系统和系统内部要素相互作用的过程，因此新媒体环境下人们产生媒介依赖的原因还将值得我们不断探索。

［1］ 中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心，2015.

［2］ 14个月82.8%的用户留存率，专访周源详解社区高黏性的秘诀［DB/OL］.黑马网，http：//newshtml.iheima.com/2015/ 0324/149407.html.

［3］ 曹静.社会转型期人的精神生活中存在的问题及对策研究［D］.河北：河北师范大学，2008.

［4］ 袁爱清.社会转型期媒介对人类幸福的建构与影响研究［D］.浙江：浙江大学，2014.

［5］ McQuail D . Audience Analysis［M］. London：Sage publication，1997：118.

［6］ 杨洁.问答型社交网站使用行为与在线社会资本获取的关系研究——以知乎网为例［D］.厦门：厦门大学，2014.

［7］ 知乎问题.经常上知乎会带来什么错觉？知乎用户21irid escent的回答［DB/OL］. http：//www.zhihu.com/question/2 5504353.

［8］ 唐续军.中国新媒体发展报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2014：117.

［9］ 知乎协议.知识产权［DB/OL］. http：//www.zhihu.com/terms.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0193-01

张茜（1994—），女，浙江台州人，中国矿业大学文学与法政学院广播电视学专业2012级本科生。