纸媒“寒冬”里的“逆生长”——以规模经济、范围经济理论浅析《快乐老人报》百万发行量

李晓雅

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

纸媒“寒冬”里的“逆生长”
——以规模经济、范围经济理论浅析《快乐老人报》百万发行量

李晓雅

（上海交通大学 媒体与设计学院，上海 200240）

在一片唱衰纸媒的声音中，湖南的《快乐老人报》却出现了“逆生长”——2013年12月，该报发行量达130万份。从产业经济学中的规模经济、范围经济的理论出发，可以将《快乐老人报》的优势归纳为背景雄厚、定位明确，而其创新的“邮报媒体营销平台”与“媒介融合”下的未来规划更让身处“寒冬”的纸媒看到了未来发展的一条道路。

规模经济；范围经济；快乐老人报

一、研究目的与方法

2014年堪称国内纸媒的“寒冬”，随着《新闻晚报》《竞报》《天天新报》的相继（休）停刊，曾经辉煌一时的中国报业已然开始走下坡路。在这样的环境下，湖南的《快乐老人报》却逆势而上，开办3年发行量达130万份。本文的目的就是试图找到该报成功的原因，同时分析这一成功案例之于国内纸媒转型是否具有普适的学习、借鉴意义。

本文以规模经济和范围经济的相关理论为依据，进行针对案例的定性研究。同时辅以访谈形式，通过与《快乐老人报》高层领导的对话，收集及整理研究对象的发展过程及未来规划。

二、文献综述

（一）报业中的规模经济与范围经济

传统报业所采取的经济方式就是规模经济——生产的初始成本很高，而边际成本几乎为零。假如报社每次只印刷一张报纸，成本高昂，但在第一张报纸出版之后，印数越多边际成本就越低。因此，大规模的印刷将会降低成本，这使得高额的初始成本得到了分摊。除了成本的考量，传统报业依赖广告收入的盈利模式也是其追求规模经济的一个关键因素。报纸发行量越大，受众的数量就越多，广告价值也就越高，扩展规模便成为赢取广告投入的法宝。

尽管规模经济在新媒体时代仍是一种有效的经济运行方式，但范围经济随着“长尾时代”的到来，越来越显示出其重要性。对于报业而言，用不同的产品满足不同的用户需求，既做好热门市场也充分挖掘利基市场的潜力成为一种趋势。自20世纪90年代起，中国报业纷纷成立报业集团，实行“做强做大”战略就是以范围经济相关理论为指导的；而自2007年至今，广州日报集团、南方报业集团、成都传媒集团、上海报业集团等多家国内报业巨头纷纷提出要以全媒体运营作为战略转型的方向。不过本文仅以《快乐老人报》为案例。因此，仅就单一传媒组织中的规模经济与范围经济做探讨。

对于一家报社而言，其业务可分成生产和经营两部分。生产环节上的规模经济主要体现在满足最小技术效率的要求，尤其是在不超过设计生产能力的情况下扩大报纸的印刷量；经营上的规模经济则主要体现在降低采购、销售、融资和管理的成本。从范围经济的角度来看，一家报社旗下拥有两张以上的报纸（杂志）则能从生产角度上达到平摊成本、增加经济效益的目的；经营方面，常见的做法是通过扩大发行范围获益。而随着媒介融合趋势日趋明显，将报社的生产内容在多种媒体渠道进行发布，则是如今不少纸媒的转型方向。

（二）老年报

我国已进入老龄化社会，加强养老设施已被列入国家重要日程。由于老年人对新媒体的接受速度相对较慢，对传统媒体的依赖度相对较强，这就为老年报的生存和发展提供了契机。

然而，老年报的发展并没有想象的这般顺利。目前，中国报业协会全国老年报分会共有会员单位29家，其中拥有国内统一刊号的25家。从发行上看，面向全国发行的老年报已有5家，除了唯一的国家级老年报《中国老年报》外，还有《老年日报》《益寿文摘》《老年文摘》《快乐老年报》等4家跨省发行。老年报业整体编制人数共计500余人，实际在岗人数约700人。除10家报纸有报业集团背景，大多数老年报都由涉老部门主管主办。截至2013年5月，1家被明确为时政公益类报纸，9家老年报已经转企改制。［1］但不论转制与否、身份如何，性质如何，老年报业大都自给自足、自负盈亏，没有得到国家或主管主办单位的补贴。个别小型老年报规模只类似一个编辑部，没有独立财务，经营收入仅够维持基本运转。规模小、积累少、底子薄的情况也使老年报抗冲击的能力更差。在激烈的传媒大潮中单打独斗、自给自足，让老年报业举步维艰。

三、《快乐老人报》的特点与优势

（一）背景雄厚

《快乐老人报》社的上级单位按层级分为：湖南出版投资控股集团——中南传媒出版集团——潇湘晨报社——《快乐老人报》社。湖南出版投资控股集团拥有25家子（分）公司，号称“出版界湘军”，经济实力据称超越湖南广电集团。而中南传媒亦实力雄厚，上市公司去年利润达到11多亿元。

“快老报”的诞生，源于上文所述中南传媒的战略布局。社长赵宝泉多次提到中南传媒的当家人——龚曙光。在2012年5月14日的中南传媒业绩说明会上，龚曙光就曾公开表示，中南传媒抢到先手之一是领先进入老龄产业。“快老报”创刊时，中南传媒给予了强有力的支持优惠政策：前三年不考核利润指标，允许亏损，并给予资金上的大力支持。赵宝泉表示，前3年他们没有经营指标压力，因为他们有一个强有力的后盾，上级集团“不差钱，不着急”，可为佐证的鲜明数据是：2013年，“快老报”自身利润达到600万元左右，集团依然给予政策补贴200万元。

《快乐老人报》创刊于2009年9月28日，冲破百万发行量，仅用三年零三个月。2012年9月，国家邮政报刊发行局将《快乐老人报》确定为“媒体化运营项目”产品，在全国范围内推广，这也是进入该项目运作的唯一一份报纸。同年，原国家新闻出版总署将《快乐老人报》纳入“农家书屋”全国推荐目录，成为唯一一份向全国推荐的老年类报纸。［2］

（二）定位明确

“快老报”的战略定位其实就是简单的5个字：为老人服务。龚曙光曾说，经过调研，“我们知道老年人群最需要什么，也就知道了老年报纸的市场在哪里。老年人群最需要的就是被需要。所以，我们的报纸定位就是‘人生永不落幕’。”

与其他老年类媒体多由老人编辑团队采编不同，《快乐老人报》的团队非常年轻，平均只有30岁上下。他们有这么一句口号：我们或许不懂老人，但我们却懂得如何做“孙子”。该报副总编王世军将内容建设的基本理念总结为以下几点：

（1）报纸风格细腻、愉悦。“快老报”曾详细研究杭州《都市快报》的风格，希望达到老年读者能够接受的细腻、愉悦的风格内容。因此，规定版面上尽量避免负面、刺激性的内容，向老年读者提供正能量。虽是周报，但是该报依然讲求“动态题材”，避免静态题材过多。

（2）做精内容。该报编辑思路就是“小事做大，大事做细”，放弃与老年人无关的内容，与老年人贴近的话题做大做深。例如，马航事件，该报不同于其他媒体，既抢不了时效，更拿不到独家，便转而从失联情况下保险公司该如何赔偿、相关历史事件的链接来展开。

（3）细节周到。“快老报”版面上的多处细节，印证了他们的办报理念。首先，它大胆选择成为一份“大字报”——字号9.5磅远大于其他报纸，便于老年读者浏览阅读；每期报纸第九版右上角，都有一则温馨提醒“读了半小时，请休息5分钟”；而最后一版又总有一句温馨提醒：看完报纸清洗洗手，请莫用报纸包食品；在每一个觉得需要提醒注意或者是该替老人家说说心里话的地方，都有亲切熨帖的编辑插嘴。

（4）无“孝”不做。“快老报”采编全程体现孝心、爱心、贴心、责任心“四心”，从版面设置上充分体现权威性、专业性、针对性、互动性、悦读性，像“医疗”“健康”“当年”“秘闻”“评说”“作品”“分享”“祖孙”“家庭”“圈子”等都是阅读率相当高的版面。这些理念具体体现在报道上，引起了读者的极大共鸣。例如，2010年，该报经过半年的详细调查和采访，推出了《中国老年生活状态调查报告》系列报道。

（5）互动有方。“快老报”以“享老主义”的名义，走近老年人，温暖每一天。向该投搞的老年人，除了稿费之外，都会收到一张报社自制的“文稿录用证书”，所谓礼轻情意重。

四、规模经济、范围经济理论下的营销创新

就报纸本身而言，“快老报”的成功主要得益于其在营销上的创新，本文将以规模经济与范围经济的理论加以阐述。

（一）创新的“邮报媒体营销平台”

“快老报”的规模扩张主要体现在跨省发行上。该报从湖南起家，发行地区覆盖河北、河南、在广东、北京、四川、江苏、山东、福建、安徽、江西、广西、内蒙古、山西、浙江、甘肃、陕西、贵州等近20个省区市。2013年，湖南、山东两省期发“快老报”达20余万份，河北、河南、广东、北京期发量均达10万份，上海为5万份左右。

根据报纸的跨区经营协调模型不难发现，［3］“快老报”的跨省发行属于中层干部区域报负责制，由发行部门的中层干部负责报纸的跨省发行。这一制度的优点在于主报的各职能部门对区域管理的控制力强，缺点在于获得主报资源的能力弱。而为了获得更大的经济效益，主报选择了“放权”，即创新了“邮报媒体营销平台”，弥补了发行部门的中层干部较难获得主报资源的弊端。

所谓的“邮报媒体营销平台”可以简单概括为邮政报刊发行局确保所在区域《快乐老人报》达到一定有效覆盖，在实现报纸广告区域运营效益最大化的基础上，报刊社将报纸的部分广告经营权授予区域邮政报刊发行局，广告收益则全部归邮局——广告成了邮局的纯利润。同时，合作之后，为了助推当地发行力度，各地邮政发行局可以自行确定“快老报”的年度订阅价。报社只向邮政局收取传版制作费用，基本就是报纸原定价的5%。换言之，剩余95%的发行收入也给了邮局，但条件是，各地邮政局承担“快老报”在当地的所有印刷成本和发行成本，且前提条件为发行量要达到一定规模。因此，各地的营销平台合作模式大体一致，但又不完全相同，要视谈判情况和发行量而言。

通过“邮报媒体营销平台”，邮政报刊发行局就成功地实现了从赚取费率的单一盈利模式，向费率盈利和广告盈利、活动赢利等多元盈利模式转变。也实现了由原来的期刊“以广告换发行”的商务期刊运营模式，向“在以广告换发行的基础上，获取报纸区域化运营的权利”的“邮报媒体营销平台”运营的转变。这个模式，让邮局不再只赚发行辛苦钱，而是像报社一样做广告、办活动，获得三大收益：老年读者纸媒阅读习惯好，黏度高，忠诚度高，有稳定的发行收益；广告定位精准，可获直接收益；由媒体平台影响力产生的活动收益。

规模经济的理论表明，并非规模越大越“经济”，开始一个企业的平均成本随着规模扩大逐渐降低，但降低幅度会越来越小，超过一定界限后，平均成本开始上升，将使企业收益增加幅度小于规模扩大的幅度，此时则规模“不经济”。所以任何企业都有一个“最佳规模”的问题，报社亦是如此。“快老报”的“邮报媒体营销平台”可以视作该报争取“最佳规模”的一种措施，灵活的合作模式使得报社能够在规模扩大的同时较有效地控制平均成本的升高，尽可能地使收益最大化。

（二）“媒介融合”下的未来规划

当一个企业的规模经济发展到一定程度后往往会陷入停滞状态，取而代之的是范围经济的发展，这一现象在已呈现出“媒介融合”趋势的传媒业尤为显著。

在“快老报”的案例中，以创新的“邮报媒体营销平台”为基础的跨省发行使得该报在短短3年里逆势而上，取得了百万发行量，这是规模经济的胜利。但也应该看到，倚靠这一措施所取得的效益是有限度的，而且，随着新媒体的高速发展，可以预见纸张这种载体终将淡出历史舞台，至彼时，发行量本身可能也变得无关紧要。站在这样一个朝夕巨变的当口，“快老报”做出了一个五年规划，计划建设“五个一”：一报（《快乐老年报》）、一刊（《活过一百岁》）、一台（正在筹划建立一个老年电视频道）、一网（枫网）、一出版机构（快乐人生出版事务所）。社长赵宝泉还透露，《快乐老人报》计划用5年时间，将快乐老人产业集群打造成一个营收过10亿元、老年产业题材的上市公司，“光做平媒，盘子做不大，再如何创新，归根结底还是没有脱离发行广告的传统收入模式。所以我们的目标是筹划一个老年人基金，以此兼并收购相关产业，逐步真正进入老年产业”。

由此可见，“快老报”的未来规划已经不满足于生产多种媒体产品，甚至也超出了李奇·戈登所提出的“所有融合”的框架，而是一种更广阔意义上的范围经济。当然，由于这一“五年规划”才刚刚开始启动，实际成效如何仍需时间来检验。

五、结论

对于纸媒转型，大多数的研究都以媒介融合的角度出发，主张纸媒应尽快与互联网相融合，培养全媒体采编人员，生产能够多渠道发布的媒体内容，同时以全媒体的方式进行整合营销。不过，《快乐老人报》的案例却让人看到纸媒的规模经济仍有发展空间，尤其是以服务有报纸阅读习惯的中老年受众的老年报，明确的定位、创新的“邮报媒体营销平台”在扩大规模经济的同时也减缓了纸媒的“死亡”速度。当然，媒介融合毕竟是大势所趋，在跨省发行上寻求“最佳规模”的“快老报”的“五年规划”也显示了该报在范围经济发展上的雄心壮志，这或许也能给在全媒体转型路上摸索前行的纸媒提供一种新的思路。

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G206.2

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