论畅销书是如何炼成的

王蓓蓓

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

美国《不列颠百科全书》对畅销书的定义是：“一个时期内，在同类书的销量中居于领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。”可见，畅销书是市场的产物，准确地说，是契合大众心理需求和文学品味的市场产物。下面我根据近年来中华书局策划出版的畅销书简要分析一下畅销书之道。

中华书局近年来出版过的畅销书主要有：2006年11月出版《于丹〈论语〉心得》，2010年12月出版倪萍的《姥姥语录》，2012年1月出版林夕的《知情识趣》，2014年8月出版阎崇年的《正说清朝十二帝》，2014年8月出版的《马未都说收藏》等。这些图书或名人出书，或学者之言，或幽默风趣，或质朴无华，但它们都有一个共同的特点：销量在一定时间内迅速上涨，成为畅销书，轰动一时，有些至今还有一定影响。可见，畅销书是有规律可循的。

畅销书是如何炼成的呢？我认为大致可以从选题、内容和营销三个方面进行分析。

一、选题要结合社会热点话题

选题是图书的灵魂。一个好的图书选题应当密切结合当下社会热点话题，兼顾社会效益和经济效益。一方面，编辑要具有敏锐的社会触觉，关心国家大事、人民生活，挖掘潜力市场，把握市场时机；另一方面，编辑要具有强烈的社会责任感和历史使命感，致力于打造精品图书，满足读者阅读需求。［1］

《于丹〈论语〉心得》一书的选题满足了当今读者的精神文化需求，在畅销的同时实现了社会效益与经济效益的有机统一。宏观环境上的巨大变化和经济社会发展过程中的各种矛盾反映到人们的精神方面，就带来了人们道德信仰的危机。［2］2014年8月出版的《马未都说收藏》也是迎合了当时的“收藏热”，语言深入浅出，通俗易懂，以大量生动的实例作为佐证，再加上配有作者精心挑选的一百余幅图片，图文并茂，使读者感悟到中国传统家具文化的独特魅力。

二、内容要适应大众阅读需求

图书具有物质产品和精神产品的双重属性，其中精神产品是主要属性，而精神产品属性主要通过图书内容来实现。图书内容又包括语言、文体、逻辑架构等方面。有人说，小说和音乐是同质的东西。在这里也许可以将小说拓展到更广范围的图书。优秀的图书中有种像音乐一样连贯全篇的、使人向往的、又难以名状的东西，能够让人获得乐趣。

大众对于图书的选择实则是其阅读品味的呈现，而畅销书往往代表着很大一部分人的品位与需求。《于丹〈论语〉心得》一书，于丹介绍了《论语》以及孔子的思想，语言通俗易懂，内容符合大众阅读需求，对于传统经典加入了现代生活解读。当然也有专业学者对于于丹对古代经典的解读不满，甚至认为这是对圣贤的亵渎，不过这本书的读者定位是普通大众，不是专家学者，相反，专家学者的声音更能引起大众对于图书内容的好奇。《正说清朝十二帝》一书，作者阎崇年以历史事实为依据，以破解历史“疑案”为重点，用通俗的语言，以图文并茂的形式，生动立体地展现了清代12位帝王的政治生活和家庭生活。“正说”与“戏说”形成对比，旨在还原近些年来宫斗剧中文学性的帝王形象，普及历史知识。

三、营销要时效性、多样化

狭义的营销就是推广，提高曝光率。而广义的营销是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给用户。营销是打造畅销书中至关重要的一步。图书营销是一个整体的概念，编辑必须把营销思维贯穿到图书的整个出版过程，要建立全程市场营销理念，从图书选题创意、开发，到图书编辑、加工制作直至图书的发行等环节，每一个细节都要考虑到读者，考虑到营销的需要。［2］

首先，名人图书容易成为畅销书。中华书局策划的这些畅销书中，很大一部分都是名人图书。倪萍的《姥姥语录》和林夕的《知情识趣》在上市之前就受到广泛关注，因为作者本身具有一定的影响力。倪萍作为中央电视台著名的节目主持人，林夕作为著名的词作家，为众人所熟知。营销图书时，可以借助名人效应进行宣传。当然，作家的写作水平和过硬的图书质量也是其成为畅销书的关键。

其次，图书营销具有高度的时效性。对于畅销书而言，由于其选题大多结合当下社会热点，生命周期较短，如果不注重时效性，畅销书很可能转化为滞销书。

另外，营销手段要多样化。阎崇年的《正说清朝十二帝》、于丹的《于丹〈论语〉心得》、马未都的《马未都说收藏》都与央视百家讲坛形成了一个相互促进的效应。一方面，百家讲坛节目的热播促进了阎崇年、于丹、马未都等人的影响力，为图书塑造一个良好的形象品牌；另一方面，图书的热销又促进了央视百家讲坛的收视率。另外，新书发布会、图书签售会在图书营销中屡试不爽，不仅能够营造氛围，媒体也会前来采访造势，如果邀请名家出席图书签售会还会带来相关的图书评论，又为图书起到了宣传营销作用。近年来，自媒体营销也十分火热。图书营销手段应该全方位、立体化、多层次，通过各种媒介进行宣传营销，打造市场氛围。

最后，畅销书作家的书更容易成为畅销书。这是一种良性循环。畅销书作家本身具有一定的名气，所以对待写作会更加慎重，其写作风格为大众所接受，其图书质量也更高，因而畅销书作家的书更容易成为畅销书。

四、总结

畅销书是编辑的追求，自己策划的图书能够得到读者的认可与肯定是编辑努力的动力。畅销书的策划虽然有规律可循，但也应脚踏实地，更应致力于打造成为畅销书的畅销书。正如在中华书局徐卫东主编的《山月记》封面上的一段话所言，“我不敢下苦功琢磨自己，怕终于知道自己并非珠玉；然而心中又存着一丝希冀，便又不肯甘心与瓦砾为伍。”编辑的生活大抵就是这样吧，虽然前路茫茫，但是心里存着一丝不肯碌碌一生的希冀，便尽心尽力地做着这种默默无闻的文化事业。

［1］李琪.现代图书编辑学［M］.湖南：湖南师范大学出版社，2008：9.

［2］张文红.畅销书案例［M］.北京：知识产权出版社，2013：205.