电视节目社会化媒体推广的必要性分析

宁寒松

（西安医学院 药学院，陕西 西安 710021）

电视节目社会化媒体推广的必要性分析

宁寒松

（西安医学院 药学院，陕西 西安 710021）

社会化媒体颠覆了传统的信息交流模式，使更加开放、自由、交互的信息交流成为可能，也更吻合传受双方的沟通理想和习惯。因此，社会化媒体已成为当前线上信息传播的主流平台，更是各类电视节目推广活动的主战场。事实已经证明，传统媒体与新兴媒体可以在借鉴和融合中共同走向繁荣，充斥在社会化媒体平台上的电视节目推广信息以及由此创造的电视节目知名度猛增和收视率奇迹便是力证。因此，电视节目的社会化媒体运营是一种基于媒介生态演进的必然。

电视节目；社会化媒体推广；必要性

如今，传统媒体再也不能无视甚至是敌视新媒体的磅礴发展，然而在对社会化媒体的态度上，电视节目似乎比其他传统媒体内容显得更加包容和积极，也更善于将社会化媒体本身的媒体优势转变成节目的社会知名度和收视率。当然，促使电视节目进行社会化媒体推广的因素并不仅仅是这种新型媒体天生的平台优势，而是一种多种因素共同作用的必然。

一、广电媒体产业化改革是制度动因

1979年国内第一条电视广告的出现标志着广播电视开始试探市场经营，此后“事业单位企业化管理”成为监管层与传媒业的共识，我国媒介体制改革逐渐拉开序幕。1993年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》中首次将报业列入第三产业范畴，传媒业正式确立产业化身份。至此，传媒产业进入完全自负盈亏时代，传媒竞争环境逐步形成。

因此，我国媒介体制改革的过程其实是媒介一步步走向市场的过程，在此过程中媒介的经济属性逐步得到强化，传媒产品的商品性凸显。因此，越发强调媒体的经济效益，与此同时，大众媒体逐渐适应自己的产业定位，多方探索媒介经营方式，社会化媒体推广便是电视媒体这种多方探索的必然产物。

二、电视节目市场竞争环境变化的现实需要

随着我国市场经济的进一步发展以及传媒产业化的纵深推进，媒介的市场竞争环境也变得更加复杂。

首先，电视行业内部竞争加剧。我国广电体系健全，行业规模可观。上有多种类、全覆盖的中央电视台，下有数量庞大且特色各异的地方电视台，然而市场容量以及受众资源有限，如何在产业化改革的背景下突破社会效益与经济效益双赢困局，成为摆在每一个电视从业者面前的难题。

其次，市场经济环境下我国传媒产业将进一步开放，电视产业的进入门槛逐步放低，产业资本来源渠道多样化，节目观念革新迅速同时制作机制更加灵活，尤其在“制播分离”成为广电产业发展趋势的今天，在以往占据绝对优势的节目生产领域，电视台将不得不面对日渐多元的竞争势力。

除此之外，电视产业也必须承受来自供应方以及消费者的压力。节目制作需要成本，供应方拥有天然的议价能力，因此在成本控制导向下，供应商的态度将直接影响电视产品的生产进度与质量。而消费者则是传统意义上的受众，这是如今电视产业的衣食父母，其重要性不言而喻。因此，市场竞争环境的恶化催促着电视产业化运营方式进行新的尝试。

三、抢占受众资源的必然要求

广电体制改革使传统意义上的受众向“消费者”身份转变，而在市场经济环境下，电视媒体的消费者主要指广告商以及数量庞大的观众，前者是目前电视产业的主要经济来源，后者则直接决定广告商对投放平台的选择，所以说电视产业竞争实质上是对观众资源的抢占。伴随着受众主体地位的进一步确立，电视媒体再也无法忽视受众的收视需求，取而代之以“按需供给”作为开展工作的基本原则，至此观众开始决定电视媒体发展的策略与走向。此外，随着文化娱乐市场的进一步开放与繁荣，受众的选择余地增大，在此过程中受众的媒介素养与审美能力逐步提高，开始对电视产品的数量和质量提出更高要求。

四、基于节目特征的需要（以真人秀节目为例）

真人秀节目是一种较为开放的草根化电视节目形式。节目过程中，普通大众不仅构成主要参与者，甚至直接拥有决定节目进程与结果的权力。得益于这种公众主动性的深度开发，真人秀节目拥有坚实的群众基础，与受众脱节本身就违背了此类节目的“草根性”特征。所以此类节目的运营推广活动一方面旨在积累人气；另一方面则是作为一个制作环节构成节目顺利完成的重要部分。

不仅如此，真人秀节目也竭力在节目组织或者比赛规则中将这种平民性、草根性深化乃至作为卖点。比如在《中国好声音》的初选环节，节目创新使用“导师盲选”考核制，四位导师在完全不了解选手身高长相、身份职业以及家庭背景等基本信息的情况下，仅凭歌唱素质来决定选手的去留。所以，真人秀节目本身离不开受众的广泛均等化参与，社会化媒体推广是一种自然而然的选择，只有在节目本身具有相当“人气”的前提下，节目才能顺利展开，节目精神才能完整体现。

五、顺应Web2.0时代潮流的必然选择

电视节目的推广活动必须顺应网络媒体的发展潮流，社会化媒体作为Web2.0时代的一支主力军，虽然不是电视节目推广的始端，却是其必然的选择。

新的生存环境下，电视节目面临政策、市场、受众等多方压力，社会化媒体的出现给节目运营活动提供了更大空间和更多可能，为节目收视率的人为提振打开了一扇窗户，所以电视节目对社会化媒体的“拥抱”确实是一种产业发展的必然。然而，机遇伴随挑战，社会化媒体的陡然兴起同时也为电视节目市场带来了诸如同行竞争加大、节目质量下降以及舆论风险增大等新的问题，电视节目的社会化媒体推广活动应该也必须向更加精细化、科学化、专业化的方向发展。

［1］ 彭晓华.电视产业经营学［M］.成都：四川大学出版社，2005.

［2］ 刘靖一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［3］ 周鸿铎.“互动”、“融合”是新媒介生存和发展关键［J］.李怀亮.新媒体：竞合与共赢［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009.

［4］ 吴信训.新传媒与传媒经济［M］.上海：上海三联出版社，2008.

G222.3

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1674-8883（2015）15-0034-01

宁寒松（1987—），男，陕西咸阳人，西安医学院药学院助教，研究方向：广告与网络传播。